高端酒店餐饮差异化促销策略研究
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摘要：本文以高端酒店餐饮促销策略调查为基础数据，基于SPSS中的对应分析法，考察不同家庭结构的就餐顾客所偏好的促销策略。研究发现：[①]针对25岁-44岁年龄段的顾客主要促销方式是打折优惠和送代金券；[②]15岁-24岁年龄段的顾客对指定餐饮买赠的促销方式比较青睐；[③]65岁以上年龄段的顾客是酒店餐饮营销中应该尽量争取的消费对象。
差异化的促销策略，是在明确产品目标消费群体的基础上进行市场细分，针对各个细分市场依据其偏好的优惠让利措施制定促销策略，从而提升促销活动的有效性。本文以高端酒店（四星级及以上）中的餐饮促销策略调查为基础数据，基于SPSS中的对应分析法，考察不同家庭结构的就餐顾客所偏好的促销策略。
1.对应分析的基本原理
对应分析是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本形式是由两个及以上变量构成的交互表进行分析，将其转变为可以度量的数值，其优点是将较复杂的数据反映在较低维度上，将定类变量转换为定距变量，并将变量表现在同一张图上，直观、清晰。
2.问卷构成与数据说明
本文采用问卷调查获得一手数据，问卷面向星级酒店餐厅顾客进行调研。涉及的问卷内容包括两大部分：第一部分是优惠促销活动类型，以“您对哪种优惠促销活动最感兴趣”设问，共设计5个选项，分别为指定餐饮买赠、指定时间内包间消费优惠、赠送景区门票、赠送代金券和打折优惠；第二部分为顾客所属的家庭结构，共设计单身、夫妻二人、有18岁以下孩子、有18岁以上孩子、空巢期、其他6个选项。以上题目均为单项选择。问卷调研于2014年6月-7月在西安市四星级及以上酒店展开，期间共发放问卷700份，回收有效问卷共651份，有效率93%。
3.结果分析
3.1 交叉列联表分析
对应分析结果中首先会输出的是交叉列联表，如表1。
表1 交叉列联表
[促销方式＼&家庭结构＼&单身＼&夫妻
二人＼&有18岁以下孩子＼&有18岁以上孩子＼&空巢
期＼&其他＼&有效
边际＼&指定餐饮买赠＼&28＼&8＼&16＼&12＼&3＼&7＼&74＼&指定时间内包间消费优惠＼&20＼&28＼&12＼&12＼&0＼&4＼&76＼&赠送景区门票＼&60＼&12＼&40＼&12＼&1＼&1＼&126＼&赠送代金券＼&21＼&5＼&8＼&4＼&1＼&4＼&43＼&打折优惠＼&96＼&52＼&109＼&56＼&3＼&16＼&332＼&有效边际＼&225＼&105＼&185＼&96＼&8＼&32＼&651＼&]
从表1可以看出，在酒店餐厅消费的顾客群体中，25岁-44岁段顾客所占60.52%，比重最大；其次是45岁-64岁段以及15岁-24岁段的顾客；比重最小的是14岁以下年龄段的顾客。从酒店餐厅消费群体的年龄构成来看，25岁-44岁段的顾客是消费主力军，因此营销中应该重点针对此年龄段的顾客，研究这一消费群体的偏好和倾向是我们营销的主要方向。同时，45岁-64岁段以及15岁-24岁段的顾客是消费的潜力军，具有很大的挖掘空间，而65岁以上和14岁以下的顾客是有待开发的年龄段顾客，在酒店前三个年龄段的顾客市场开发的比较成熟的时候，在竞争激烈的情况下，可将这两个年龄段的顾客市场开发作为酒店餐饮营销的蓝海战略。
优惠促销方式中，最受顾客欢迎的是打折优惠，所占比重为48.23%，其次为赠送代金券，再次是指定时间内包间消费优惠和指定餐饮买赠，对顾客影响最小的优惠方式是赠送景区门票。可见在优惠方式的选择上，顾客还是比较倾向于选择最直接也是最能被消费感知到惠顾利益的方式，即打折优惠和赠送代金券的优惠方，对赠送景区门票这样的形式并不感兴趣。
3.2 对应分析图分析
对应分析的输出结果中最后给出的是对应分析图（如图1），在对应分析的结果中，这张图反映了所有的主要信息，各变量水平在二维空间中的位置反映了各自的关系，以及不同水平之间的关联程度如何，是对应分析最重要的输出结果。
图1 对应分析图
分析对应分析图的依据之一是散点距离原点的距离，即越靠近原点越没有特征，越远离原点特征越明显。通过图5可见，赠送门票距离原点较近，表明该种优惠方式与各年龄阶段的顾客群体皆关联性不大，相比之下，打折优惠，送代金券，指定餐饮买赠，指定时间包间消费优惠等几种促销方式与顾客年龄段的关联关系较为明显。
通过对年龄和优惠促销方式两大变量之间的对应分析研究，可以得知不同年龄段的顾客对各类优惠促销方式表现出不同的倾向性。25岁-44岁年龄段的顾客为高端酒店餐厅消费的主力军，针对这一顾客群体的主要促销方式是打折优惠和送代金券；15岁-24岁年龄段的顾客消费欲望较强，消费能力较弱，对指定餐饮买赠的促销方式比较青睐；65岁以上年龄段的顾客是酒店餐饮营销中应该尽量争取的对象，指定时间包间消费的促销方式对其具有影响力。
参考文献：
[1]李平.基于STP战略的差异化营销与同质化现象探析[J].云南财经大学学报（社会科学版），2011，26（6）：126：127.
[2]张文彤，邝春伟.SPSS统计分析基础教程[M].高等教育出版社，236-243.