行家解析 第4期
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上期“尚楚楚的烦心事”
案例回顾：
成元保健品公司总经理尚楚楚正在为公司新近从日本引进的保健品“东瀛清脂”的销售策略而苦恼。尚楚楚得到了一个不太好的消息，他们的产品刚刚在上海试销，已经在市面上出现了类似的仿冒产品。
一年多以前，成元公司也曾经从美国引入过螺旋生命剂，这是一种高端保健品，在美国市场十分畅销。成元公司为打破中国保健品市场鱼龙混杂的局面，希望借助进口高端产品在高端目标客户市场中打开销路。
成元做了大量的市场调查和促销工作，并投入了高额广告。产品定价不低，但也因此给渠道和商家留出了足够的利润空间，留给渠道的利润甚至达到了70%。产品上市仅一个月时，成元的产品就已经有了近600万的销售额。但是很快，仿冒产品迅速跟进，成元的正品销售额急剧下滑。最终还是让仿冒的产品冲垮了市场。
现在难道又要重蹈覆辙？成元公司究竟该怎么办？
集中力量打造高端形象
就成元公司的问题，也许有这样几个方面值得思考：一是产生销售的根源在哪里？二是回答谁是真正的消费者？三是现有的营销手段与方式是否正确。
首先让我们来看第一个问题，产生销售的根源在哪里？
从成元公司的运做策略来看，其采取的是引入高端保健品，利用市场空间保持经销层面的高利润推动，同时配合外部少量传播营造氛围。应该说这是一种低成本扩张的很好方式，但问题的根源在于采取这种策略有非常明显的弊端，表现为推力过大，而拉力不足。于是造成消费者没有品牌认知与品牌忠诚；经销商只看中利益空间，一切以利润为中心，而忽视产品品牌。于是当假冒产品以更低的零售价和更大的利润空间出现时，原有的利益结构就被轻易的打破。
解决这样的问题有两条道路，一是放弃品牌传播，集中推力运做。但是这种做法本身只可以保证成元在一个小规模范围内经营，并且面临价格竞争及缺乏传播与造势情况下的整个类别产品的市场萎缩或空白，对成元来说这也许不是一个很好的办法。另一种值得选择的办法是缩小给予经销商的利润空间，集中操作品牌，利用品牌积累达成消费驱动。
就目前成元给予经销商70%的利润空间来看，成元自身可供进行传播的空间是极为有限的，要想有更多的资源进行品牌建设，就必须对渠道空间进行合理的压缩，这种压缩要尽量实现推力与拉力的均衡，保健品区别于快速消费品之处就在于此。事实上，利润是由两个方面组成的，一是单品空间；一是销售数量。通过品牌、产品宣传，成元只要实现销售数量的增加，经销渠道的利润实际上是增加而不是减少了，如果成元能够说服现有经销商愿意通过成元的发展来带动其自身发展，这种策略是较为可行的。
第二个问题，要解决谁是真正的消费者。
想要进行品牌的建设，就必须对消费者有更加明确的界定。高端保健品消费群的构成，他们的生活形态、信息来源、喜好习惯等都要有非常清晰的表述。就成元公司而言，首先还必须明确其产品的功能以及能够为哪些消费者带来哪些利益，哪种又是最为直接和有效的，并把它作为传播的核心。这就要求成元要重新审视自己的调研结论，必要时需要做出更加详细的调研论证。对成元而言，一定要明确目标人群少即是多，集中针对特定人群宣传简单信息，千万不能贪大求全。
第三个问题，现有的营销手段与方式是否正确。
就成元目前的营销方式来看，成元还没有脱离大众保健品的运做套路。大众保健品的运做套路一般是功能为先、氛围第一、媒体众多、针对更多的目标群体，给出利益承诺。成元过去所采取的在众多的媒体上发软文，在电视台生活频道上每晚进行专题宣传等方式都是大众保健品的做法。
但当我们提出要回到“谁是真正的消费者”时，成元就需要审视这样的传播方式是否有效？如果并不是有效的，成元就需要调整自己的传播思路，在符合目标群体习惯与认同的媒体上进行广告传播，同时还必须引入核心媒体的概念，媒体组合的科学性在于一个品牌以一种媒体为主，其它媒体为辅的组合是最有效的，也是最经济的。
个人以为，成元针对高品位的目标群体，应以杂志为主，电视形象和报纸软文为辅的做法会收到更好的效果。如果成元还可以更进一步的开展与目标人群的互动促销或俱乐部等形式的活动，对品牌建设无疑会事半功倍。
另外，为留出空间进行品牌传播，就必须要充分利用社会资源，自建渠道在初期一定是成本最高的做法，这需要成元自己量力而行；至于要防止假冒产品，除非别人利用了你的商标，你可以利用法律手段；如果没有利用你的商标，而只是功能相同，对成元来说也许是一件好事，毕竟市场的空间就是多产品共同建立的，又何必去防止呢？
广州有情销售有限公司市场部经理肖瑞海
定向销售彰显高端品质
如果从渠道的角度来谈“东瀛清脂”渠道是自己建立还是寻求，有一些具体操作手法可供参考。
作为高档商品的代表之一，“东瀛清脂”所碰到的受仿冒产品冲击的问题具有相当的普遍性，对“东瀛清脂”的渠道建设我们认为定向法是相对可取的办法，具体如下：
直复式销售。由公司或商根据对目标市场的调研与分析，展开密集而专向的人员推广、广告宣传和促销带动，提供定向服务，培养第一批顾客群体、挖掘忠诚顾客。
建立自己的专卖店。此法不排除公司在外地寻找实力型商，由商建设专卖店的做法。这样做的优点在于：第一，公司可以拒非目标消费者于专卖店门外，从而小范围高效率的开发自己的目标顾客。因为定位高档，顾客少是意料之中，但顾客购买率并不低。第二，通过专卖店可以更加充分的与消费者进行沟通，消除因为信息不对称产生的品牌不信任，有效降低消费者即时性的“价比三家”的购买前犹豫；第三，为公司建立自己的客户关系提供便利条件，为公司挖掘忠诚顾客提供依据。目前，一些国外的服装品牌就是以这样的办法，杜绝仿冒，并建立属于自己的高贵感和品牌身份。至于开办成本，显然产品的高利润是可以承受的。从充分发挥专卖店渠道优势的角度看，我们认为专卖店最好由公司建设，或至少公司具有其资产的控制权，因为只有如此才可能有效避免因为渠道差价过大导致的终端价格控制难度较大问题。实践显示，几乎所有的行业都发生过因为高渠道差价而出现终端价格混乱和窜货现象。
由区域商或公司自身进入各销售区域有较高品牌效应的商超或药房，同时协议约定在同品类同档产品中具有独有性，即在“清脂”保健品类产品中“东瀛清脂”是同档次唯一（或少数）入驻产品，这实际也是符合这类商业品牌运作模式的。
青岛汉阳品牌管理咨询公司咨询师韩志峰