政务微信的构成要点及传播规律
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在2013年10月1日国务院办公厅下发的〔2013〕100号文件《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中，着重强调了政务微信的重要地位和关键作用，这意味着政务微信作为与“政府新闻发言人制度”、“政府网站”并列的第三种政务公开途径，其开通和使用情况成为政府网站绩效评估的重要一环。而腾讯微博事业部提供的数据显示，截至2013年10月31日，经认证的微信公众账号超5万个，而政务微信总数超3000个，约占认证公众账号的6%。与政务微博超16万的总量相比，政务微信方兴未艾。
微信的构成，简要可分为官方公众号、子栏目、二维码等三部分。三个部分有不同的特性，因此，需要精心设计。
1.要用明显、易搜索到的关键词作为公众号。据统计，绝大部分微信用户搜索公众号是为满足查找信息或关注爆发性新闻。由于微信用户快捷性、碎片化的应用特点，政务微信的公众号必须选择最具行业特点、易为用户联想到的关键词作为公众订阅号。以湖北省人民检察院的官方微信为例，该官方公众号有两个：“湖北检察”和“鄂检在线”。两个公众号所的内容有所分工，但在权威信息的等子栏目上呈一致性。相对于微信公众而言，前者要明显优于后者。因为在输入关键字模糊查询时，绝大部分公众会搜索前者，原因就是，前者要比后者更为易记、易于联想和明晰直白。
2.要有时间、内容均相对固定的子栏目。与微博每天可发送多条信息不同，微信的传播特质，其一是每天推送的条数有限；其二，它是点对点发送，用户一旦订阅，双方将形成相对固定、相互信赖的深度沟通关系。因此，政务微信的特质类似于曾经风靡一时的电子杂志，不但应有相对固定的时间，为了获得固定订阅群，还应围绕可能关注群体、期待关注群体和预期关注群体三个目标订阅群，针对自身的行业特点设计周密的子栏目。同时，它应在一天内较为固定的时间进行，以形成用户的固定收看习惯。
云南检察微信是其中的范例。该微信分微经验、微预防、微监督、微案例、微精彩、微友评、微祝福等十个左右的子栏目，每一个子栏目相对固定，加配风格相对统一的页面设计，读来工整、舒展，让人如同手捧一本从不爽约的杂志。同时，云南检察微信在每天凌晨五点左右的固定时间进行推送，订阅此公众号的用户开机后即可看到该微信推送的内容和每天送上的“微祝福”，给人相对稳定的收看感和阅读的愉悦感。
在这一点上，微信编辑尤其要注意的是，子栏目一旦设定，必须相对固定，尽量不要任意而为。有的单位或部门会根据自身需要或信息的多寡取舍子栏目，这对于子栏目相对较少的政务微信来说，可能会使对方产生潜在的不稳定和不信任感。
政务微信的内容构成
尽管同属于“微时代”的产物，但微博和微信的用户在忠诚度、使用目的等方面存在较大差异。因此，微信的内容设计要与微博有所区别。据CNNIC网调数据显示，有别于邮箱号加虚拟昵称即可注册微博相比，5.80%的被调查者在个人微信中填写真实的所在地区，46.61%的被调查者使用真实姓名，35.34%的被调查者使用真实头像，仅有15.14%的微信用户在个人微信中不使用真实资料。可见，与微博形成的松散关系相比，由于微信的添加用户更多地来自于QQ好友、手机通讯录，用户之间具备更为稳定和真实的社交关系。与其真实性相应，政务微信可以实现内容的精确化推送，因此应当更为严谨和有针对性。
政务微信须遵循的传播规律
按照微信的特质，除去结构、内容上的特性外，遵循以下传播规律，政务微信将得到事半功倍的效果。
1.开发互动性。鉴于微信能够实现精准投放的特点，遵循新媒体特有的实时互动的传播优势，有效开发互动功能，能够使政务微信起到微博等其他新媒体所不具备的作用。九三学社广东省委副主委温洋认为，政府公共微信平台除了新闻、公开政策法规之外，还应该具备更多的功能，如民意测验。政府的重大政策、重大工程项目在出台和实施前都应在微信上征求民意，反对票多的不宜出台。这一观点，就是微信互动性的充分运用。
对于政务微信来说，正确使用微信的关键，恰恰在于能否发挥出其具备的深度沟通和广泛调查功能，切不可使其成为单纯的形象工程。
2.增加服务性。“湖北检察”公众微信为用户提供了便捷的“检察地图”服务；“广州公安”微信公众平台，用户除了可实时收到包括文字、图片、语音三种内容的最新警讯外，平台还设置了快撤理赔、服务事项和便民指南三大板块，能帮助市民快速解决各种公安政务问题。
3.强化特殊性。如同每一个容易为人记忆的网页一样，若要获得用户在浩如烟海的订阅号中格外的关注，给自己的微信以与众不同的特色显得必不可少。如广西检察院的官方微信，推送了如“山歌唱给爱农护农的检察官”等具备浓郁少数民族特色的微文，给人印象深刻。
4.特殊元素的植入。特殊元素，系指为满足最大化地传播信息而设计并加在微信中的、有别于一般图文特点的特殊载体。如，为增加微信与用户的互动，“黄埔检察”的微信中增加了“黄小明”这一角色。他常常以爱异想天开的感觉出现，以略憨、可爱的语言风格，与用户探讨交流一些案例的定罪量刑等专业问题，用户可通过回复关键词的方法获取问题的正确答案，让人觉得妙趣横生。
发展趋向
1.职业化的高度融合。“抱团打天下”是当下传媒业的发展趋势。早在2011年11月，由北京市新闻办发起的政务微博群“北京微博厅”即在新浪微博平台正式上线运行，共计70多家单位入驻“北京微博厅”。在此基础上，今年2月27日上午，“北京百位新闻发言人微博上线”仪式在京举行。110位来自北京市人大、市政协，北京市属委办局和区县的党委、政府等单位的新闻发言人在新浪“北京微博厅”以实名认证身份与网民互动，基本涵盖了与民众关系密切的经济、文化、民生、政法、社会和城市管理等各个领域。有媒体评价说，致力于信息公开、政民互动、服务民生的政务微博北京模式形成。
2.前沿技术的应用。QR（二维码）、AR（增强现实）等前沿技术，已不仅在网游、旅游软件上被应用。2013年11月20日，广西日报传媒集团推出“广传魔码”，应用这两项技术，将部分稿件由单一的文字形态转化为视频、音频甚至3D影像等多媒体形态，使读者得到立体、交互式的阅读体验。
鉴于此，微信传播者应及时关注有关微信、客户端等的前沿科技信息，并将其及时应用到实际操作中去，运用QR、AR技术，为客户提供舒适的阅读体验和便捷的查询服务。
3.融入各单位、各部门的自媒体架构，构成政务“全媒体”格局。为达到更好的传播效果，政务微信应与官方网站、官方微博、纸媒平台等联动，根据新媒体的不同特性，对同一个事件进行不同类型的解读，以增加滚动推送的联动效应。
参考文献：
①王卫明 杨帆：《2013年报纸创新榜和遗憾榜》，《青年记者》，2013年12月下
②《2013年腾讯政务微博微信报告》，腾讯网，2013年12月5日
③《微信用户行为特征调查分析》，CNNIC网站，2013年4月26 日
④《全国政务微信遍地开花 专家：警惕成为僵尸平台》，《羊城晚报》，2014年8月10日
（作者单位：山东省人民检察院政治部）