彩电“机海战术”对撼“单品爆款”营销

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“我们最近推出5 8英寸一款产品，希望打造成世界杯期间营销的爆款。”近日，彩电厂商一位负责人向南都记者如是称。长久以来，彩电产品营销一直是机海战术，多个尺寸多个型号集体涌向市场，意图最大程度分享诸多细分市场。但近两年，互联网企业跨界者则凭借单品“爆款”冲击市场。

“这不是彩电市场的创造，”中怡康副总经理彭煜表示，最为成功的典范是苹果，在其看来，机海战术和爆款营销均为市场手段，也各有其发挥能量环境的资源，而在机海战术和单品爆款的背后，是不同以往的竞争模式，仿照手机来看，未来会有更多营销变化。

单品爆款有成本优势

在诺基亚主导手机市场时，诺基亚依靠机海战术称王。进入智能时代，苹果创造了以单品爆款赢得天下的奇迹。如今，彩电市场也有了机海战术和单品爆款的PK。

“之所以价格可以一再拉低，与单品规模上量后降低成本有关。”针对近期互联网电视再次降价，家电分析师赵辰刚告诉南都记者，互联网企业没有积累，包袱小，可以集中营销资源打造爆款，随着销量上升，生产成本进一步下拉。在其看来，彩电企业也可以尝试多引入一些“爆款”营销的手段。

彭煜称，爆款营销的好处是集中营销资源和渠道，以有效的资源打大范围战役。这在手机领域已经比较成熟，而这种营销对于产品也有要求，是跨时代产品，与众不同，综合多项消费诉求，价格也不怕高。

其实这对于彩电企业也不是什么新鲜事。“我们很早之前就有明星机型一说，在市场营销活动中，会重点以某一个型号或者某个尺寸为重点，有的时候第三方机构会给出某某规格的销售排行榜，上榜的一般就是企业们重点打造的明星机型。”国产彩电企业如此表示。

不过以往彩电企业还是以机海战术为主，据介绍，虽然彩电企业们会选定明星机型进行营销，但是也只是稍微倾斜而已，在市场活动中还是以整体促销手段和品牌营销为主，并不会向苹果那样倾全力在一款产品上进行多方位的营销。南都记者走访大卖场发现，现场设置的标语等也是以品牌和功能整体为主，消费者记不住型号，记住的是品牌、尺寸和功能等信息。

彩电企业也欲造“爆款”

“我们现在也是希望打造爆款”，前述企业负责人告诉记者，这次世界杯就是用了58英寸的一款产品来主推，事实上他们也在考虑两种营销的差异，一是以明星单品重点营销，进而带动其他型号规格的产品销售。二是整体政策推广营销，无奈的是，消费市场多变，很难有明确的量化对比，不同的市场会更适合哪一种手段。“市场太复杂，还要看其他企业怎么做的，也可能重点营销了一个型号，反而销量不如对方。”彩电企业的营销选择需要更多考虑风险因素。

让彩电企业比较心烦的是，彩电和手机的属性不同。手机是消费者每天最长时间使用和接触的设备，电视的体验时间则短很多，因此对于电视的耐用性和操作性的要求大大不同。

“电视已经过了价值属性的时代了。”彭煜表示，电视可以把性能做得特别好，但是价格也特别高，然而消费者价值感受度不高，不容易接受。所以，必须有低端产品满足低端需求，为了满足不同的细分市场。自然而然形成了机海战术。

家电业分析师赵辰刚告诉南都记者，即使是单品爆款也不是那么好做。以苹果和三星在手机领域的竞争为例，为了迎战苹果，三星多个产品围堵。“可以清楚地看到，三星推出和苹果类似的手机，价格略低一点。再推配置更好一点产品，价格高出苹果，但也所差不多。上顶下压，苹果的份额就被三星抢了不少。苹果也出了5s和5c，丰富产品线。

市场仍过于拥挤

彭煜表示，企业和互联网企业合作，如T CL和爱奇艺合作，也是希望在细分市场上打造爆款，但是并不容易。显然，彩电企业制造、渠道、市场资源都更为丰富，市场经验也是几十年的摸爬滚打，但正是因为摊子大，企业不仅难掉头，还要保证现有商业模式的利益，在变革中不影响根基。

此外，彩电企业亏不起，不能用三星对付苹果的策略对付跨界者。彩电仍然是以硬件为收益来源，而跨界的互联网企业卖的是内容，后者在用成本价的电视打造自己的用户体系。

事实上，在欧美等市场，互联网、IT跨界也都不稀奇，但是只有中国市场品牌如此之多，内外资品牌和跨界者，二三十个品牌在争全国的市场。

彭煜表示，目前包括彩电企业都是用了各自能推行的最好的营销方法。“在激烈的相互角力中，还没有哪个企业出现明显掉队的情况，企业都在努力变革，不掉队，这就不容易了”。

（来源：《南方都市报》）