电视广告投放怎么引发涟漪效应

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美国最受欢迎的视频网站之一Hulu自成立那天起,就以居高不下的点击率和不断攀升的盈利能力证明着电视与网络和谐共处的可行性。作为中国电视界的“五星上将”,安微卫视一直将创新视为打造品牌影响力与竞争力的重要战略。在不久前的“安徽卫视与搜狐视频新版《水浒》推荐会”上,安徽卫视不仅详细介绍了其“台网联动”模式的优势及成就,更布局全媒体联合新模式,揭开了安徽卫视全媒体战略的新纪元。

台网联动:广告主的呼声

网络视频的快速发展使其聚集了大量的年轻用户,尤其是娱乐意识和行为强烈的女性用户的大量增加,使网络视频聚集了许多积极的参与者和支持者。网络已经成为越来越多的广告主不可小觑的传播平台。

2011年,拉芳推出新品“多姿沐浴露”,定位22~45岁女性消费者,并启用“多一份滋润”的新口号。上市初期,拉芳就为其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉动销售增长两个市场目标,精准又尽量多地覆盖目标消费人群是实现这两个目标的保证,而这a-%电视剧在电视台播出的十多天周期也是很难达到的,网络媒体的同时投放是一个很好的补充。

多姿沐浴露的目标消费者是对影视娱乐内容极为敏感的女性,安徽卫视参与上星首播的古装偶像言情剧《美人心计》与之调性相符,同时,市场凋查显示,有56%的用户选择同时在网络和电视上观看此剧。综合考虑以上因素,拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集。通过电视媒体为电视节目制造了较大影响力之后,多姿沐浴露同时携手优酷和在娱乐门户等方而独具优势的搜狐视频,将其网络推广活动与电视媒体投放形成区域互补、周期互补和受众互补,给观众在网络上收看节目带来更多主动搜索机会,使多姿品牌的传播周期拉长到两个月。这是2010年7月安徽卫视联合搜狐视频在北京举办“台网联动寻梦红楼一一安徽卫视·搜狐视频新版《红楼梦》联合推广会”之后,对“互联网+电视台”这一跨媒体联合营销模式的又一次尝试。

拉芳集团副总裁吴景璇向《广告主》杂志介绍:“我们之所以选择安徽卫视合作,是冈为安徽卫视以电视剧为核心竞争力,且覆盖多达10亿的人口,收视位列省级卫视前三甲,特别是在二三市场的覆盖非常好,这与多姿实施二三市场深度营销的策略相当匹配,其观众属性与多姿品牌的消费群体极度吻合。”

台网联动为拉芳带来了实实存在的效果。《美人心计》在安徽卫视播出两天后,在视频网站上的点击量也迅速上升,一周之内突破了1亿大关,通过在多姿冠名《美人心计》过程中,广告曝光数比预估数据高出3.9倍之多。相信整合资源、聚焦传播是未来广告传播必然趋势的吴景璇直呼:“网动是未来广告主的最大需求!”

除了拉芳,雪佛兰同样对安徽卫视“台网联动”的资源整合策略一见倾心,其新款赛欧联合安徽卫视结合讲述漂洋过海的人间真爱的《天涯赤子心》、书写拼搏奋斗的幸福传奇的《天涯咫尺》以及传诵舍己为国的热血柔情的《情非情》三部真情剧做了创新推广:这三部虽然都是民国剧,但其亲情、爱情、家庭等情感诉求同新赛欧的品牌理念高度吻合,并且其工薪阶层家庭轿车的定位决定其主打二三线市场,再加上安徽卫视此前播出这类题材电视剧时超强的收视表现,让雪佛兰全无后顾之忧。新赛欧用“一路有你,幸福启程”一句口号将三者串联起来,在安徽卫视的协助下开展“新赛欧一一唤醒你的幸福记忆”大型互动、活动并召开爱传万家真情季之“真情同忆”新闻会,紧贴真情和“一路有你,幸福启程”的主题诉求,通过搜狐等主要网络平台的推广、新闻策略+话题炒作的立体式传播以及微博互动等手段,配合重点城市户外和平而媒体投放,取得了显着的成效。

以剧制胜:营销见真功

“一直被模仿,从未被超越”,安微广播电视台广告中心副主任许薇喜欢这样捕述安徽卫视在电视剧整合推广方面的成就。

安徽卫视卜5月收视领跑省级卫视,全天收视率和市场份额均居各省级卫视第二位,晚间黄金时段的收视率和市场份额更是排在各卫视之首。《夏家三千金》、《美人心计》、《天涯赤子心》均创造了收视的佳话,直接带动安徽卫视整体收视率的不断攀升。

不过,电视台播出的电视剧,很少是能拿到“独家”特权的,每轮“首播”,都免不了同时有多家电视台在竞争。安徽卫视从来不担心在首播战中败下阵来,多年练就的电视剧推广本领,堪称同行“翘楚”。《美人心计》掀起的收视狂澜和合作企业拉芳多姿沐浴露收获的市场佳绩就是鲜活的例子。