张涛:安踏营销的塔基在中国
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中国本土品牌谈国际化为时尚早。就安踏而言,目前所有的营销重心仍然在国内市场。国际化进程很难速战速决,投入与回报之间需要很长的时间,而且回报不仅要靠等待,还需持续加码。
10 年之前,晋江系的体育营销很简单,签约明星代言、央视5 套的疯狂广告、大量赞助赛事……10 年间,这几种武器成功助力晋江系崛起,直至将他们推上了资本上市的大舞台。10 年过去了,曾经“一招鲜,吃遍天”的晋江模式开始转型。凭借着当年摸着石头过河的勇气,鸿星尔克开始专注网球项目、特步瞄准时尚娱乐、匹克借力NBA……兵马将相,各走各路。这其中,安踏毫无疑问是一个雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后,安踏越来越显得霸气十足。2009 年,安踏大手笔成为中国奥运代表团合作伙伴,未来3 年,安踏品牌的Logo 将代表中国体育精髓以及最高荣誉出现在世界赛场上。
2010年的冬奥会是安踏实施奥运营销战略以来,在新奥运周期为首个国际顶级奥林匹克赛事提供服务。如今,硝烟散去,对于这次“首秀”,安踏有哪些心得呢?永不止步的安踏,如何把脉中国体育营销的走势呢?日前,《成功营销》记者专门采访了安踏(中国)副总裁张涛。
合与分的相对论
业内公认的说法是,100万元的赞助费用至少还需要再投入相同比例的费用进行推广,才可以保证企业的赞助费用不会白白花掉,而国际豪门的花费比例更是达到了1∶4。尽管安踏打包买下众多合作权益的价格我们尚不知晓,但是,安踏在冬奥会的营销上也着实花费不菲。
在冬奥会预热阶段,安踏便大规模投放了“冠军品质,安踏锻造”的广告,为冬奥会造势。此后,随着冬奥会的临近,安踏邀请到了中国冬奥会首金得主大杨扬,以及冬奥会明星选手李妮娜、张丹/张昊拍摄广告,启动了“这一刻,为中国”的新一轮品牌传播战役。“我们动用了电视广告、平面、网络互动及终端活动等多种手段。”张涛如是说,“比如1月26日的中国冬奥代表团壮行会上,我们了安踏领奖服,让中国的冰雪军团提前体验了领奖感觉;此前,我们还在长春、哈尔滨、武汉等5个城市开展了安踏冬奥领奖服终端路线,号召大家为中国冬奥代表团加油助威等等。”
然而,一个不能忽视的问题是,此次冬奥会适逢中国传统的春节,两强相撞,势必会分散受众的眼球。张涛却认为,这根本不足为虑。恰恰是因为春节期间,以往分散在各个媒体的受众更加关注电视媒体。央视体育频道的转播更极大地提高了赛事知名度。赛事的观众群因此得到了极大丰富。“这也令我们的媒介策略相对简单了一些,我们收缩了以往全面开花的媒介战线,集中全力在央视等电视媒体上进行广告投放。”冬奥会期间,安踏“每一刻,为中国”的口号几乎充斥整个节日荧屏。“事实证明,与春节的撞车并没有使体育赛事的观众流失”。
张涛进一步分析认为,从运动本身来讲,冬奥会的运动项目相比夏季运动会更具有观赏性。也并不存在小众与否的问题,无论是花样滑冰还是空中技巧展示,都是美的艺术。借助春节期间普通民众对于电视媒体的关注,反而促进了冬奥赛事的收视。张涛甚至预测,随着中国消费水平的提高和体育意
识的增强,冰雪运动必将成为下一个体育营销增长引擎。
关门打狗与开门揖客
从2000年李宁迈出国门赞助法国体操队之后,中国本土运动品牌的国际化征程就从未止步。安踏赞助中国奥运代表团,此前也被认为是安踏国际化战略的开始。然而,张涛却表示,安踏此番出击的目标很清晰,希望借此提升品牌知名度和美誉度。中国现在本土品牌谈国际化为时尚早。就安踏而言,目前所有的营销重心仍然在国内市场。“为什么本土品牌要走出去?现在是国外的大品牌来抢我们的地盘。那么最好的应对之道是什么?是关门打狗!”走出去,反而会丧失自己的优势。
但是,张涛同时强调,这并不是说安踏不走出去,安踏不开展国际化战略,而是国际化进程很难速战速决,投入与回报之间需要很长的时间,而且回报不仅要靠等待,还需持续加码,这是一个漫长的认识和学习的过程。安踏要走向国际,首先要占领中国市场这个塔基。
从冬奥会开始,安踏新周期的体育营销正式拉开序幕。2010年是体育赛事相对集中的一年,也将是各个运动品牌混战的一年。已经成功跻身国内一线品牌的安踏,将迎来众多国际大牌的狙击。然而,相对于外界的猜测揣度,安踏内部显得气定神闲。
张涛坦言,其实目前中国的体育市场尚不存在所谓的同质化竞争。每一个品牌都有自己的细分市场和优势品类。目前,中国体育市场还远远没有达到饱和,以运动鞋为例,西方发达国家人均拥有200元以上品牌运动鞋的数量是3～3.5双,美国已达5双,但中国人均占有率还不到0.5双。中国体育产业年产值占GDP比重还不到1%,与欧美发达国家有近10倍的差距,而巨大差距正意味着巨大发展空间。“我们欢迎更多的人参与进来,一起把蛋糕做大。安踏现在要做的是开门揖客”。