整合资源开拓市场 灵活应变占据先机

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根据中国服装协会数据显示，受国际市场需求减弱因素影响，我国服装产业出口已连续13个月出现负增长，2012年1至9月，14328家规模以上企业销售收入的增幅从年初的13%降至10%左右。企业销售利润降低，亏损面扩大，亏损额增多。2012年以来，服装出口形势和企业盈利状况依然不容乐观。

面对纷繁复杂的世界经济形势，如何转变发展方式，实现品牌升级，提升在国际市场的竞争力，已成为中国服装业扭转出口颓势的当务之急。

走并购之路，求发展先机

就在国内多数服装业同行还在为服装产业不断下滑的数字而苦恼时，山东威海迪尚集团有限公司却在并购的道路上又迈出了坚实的一步。

迪尚集团下属的威海纺织于2012年12月20日完成对韩国中坚服装企业Avista的收购工作。威海纺织将以132亿韩元收购Avista新发行的480万股股份，收购后持股率将达到36.9%，成为Avista的第一大股东。但是Avista代表理事金东根（音）的经营权仍将保留。韩国Avista服装公司成立于2000年，2006年12月在韩国主板上市，以时装设计、制造和销售为主，现拥有BNX、TANKUS、ErynBrinie、Kai-akkmann4个主要品牌。目前公司生产的服装产品已进入中国，2012年预计在中国卖场的销售额将突破350亿韩元（2亿元人民币）。

尽管目前很多国际服装品牌正在尝试占领中国市场，迪尚集团有限公司董事长朱立华认为，韩国服装品牌更符合中国消费者的习惯及更受青睐。在服装行业众多服装品类当中，中高档女装的市场潜力和发展速度明显优于其他类服装，韩国Avista公司在女装领域拥有很强的设计研发能力，并且旗下的BNX品牌已经进军中国市场，积累了丰厚的品牌零售运营和中国市场操作经验，将双方的品牌管理、零售运营、产品生产等方面进行优势互补，这与公司目前重点实施的品牌战略不谋而合，将为迪尚集团的品牌运营注入新的活力。

迪尚集团一直是以服装出口为主导的企业，欧洲市场的下滑以及全球经济形势弱化，对公司出口产生了较大的影响，然而，从成立至今，19年的默默耕耘，厚积薄发，以及广域视界内的战略布局，让这家企业在业界拥有着独特的高度。

如今，迪尚集团总资产20多亿元，年销售收入超50亿元，年进出口额逾7亿美元，是山东省最大的纺织服装出口集团，并成为中国最大的时尚服装集团之一。

收购Avista，只是迪尚集团收购和建立海外公司的战略部署之一。迪尚集团有限公司董事长朱立华表示，整个服装市场的不景气，固然掣肘了中国服装市场的发展，然而，如果换个角度看，这也恰恰创造了一个以低成本拓展海外市场、在更高层次上参与国际市场竞争的绝佳机遇。

企业的优胜劣汰是发展的必然，对于企业而言，如何在整体形势不好的时候进行市场占领、进行企业的提升改造，以超越竞争，化“危”为“机”，需要决策方面有足够的战略眼光。在当前全球经济低迷、生产要素和原材料成本居高不下、市场竞争日趋激烈的形势下，迪尚集团主动调整市场战略，从简单的加工制造转型到研发设计、加工制造、品牌经营一体化上来，积极开展跨国并购，实施多品牌发展战略，完善以设计研发为主导的服装产业链，提升产品的档次和附加值，在服装业发展陷入困顿的时候，为企业发展勾画出了美好的战略前景。

打造国际品牌，争夺行业话语权

随着市场经济的发展，竞争日益激烈。品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。

朱立华认为，当前受国际金融危机影响，不少外国企业资产贬值，同时受限于本土经济增长缓慢、劳动力成本过高等因素制约而无力发展，这为中国企业参与全球竞争提供了契机。为此，迪尚深入实施多品牌发展战略，积极开展跨国并购，将多个国际知名品牌收入囊中，并通过引进和品牌促进自主品牌的孵化发展。

早在2000年年初开始，迪尚便积极稳妥地实施“走出去”战略，利用境外现有企业，绕过设限壁垒，减少中间环节，实现多渠道出口和收益最大化。2006年末，迪尚集团以80%的持股比例成功并购山东省排名第一的服装出口企业青岛绮丽集团，成为全国服装出口最大企业。通过共同搭建研发平台，逐步在国内大中城市乃至世界发达国家和地区成立设计工作室，并在经营管理思路和理念等方面进行全方位整合，此次并购后，迪尚参与国际分工的步伐明显加快。而2012年收购韩国Avista公司，更是一次具有里程碑式意义的案例，是对中韩服装行业的合作运营模式新的探索。

通过收购与并购，迪尚集团对现有资源进行整合，充分利用相关企业对服装品牌设计的管理模式及销售模式，以建立海外市场品牌和自有品牌的销售渠道，借助国际品牌的力量开拓国内市场，打开内销市场；在开拓自有品牌的同时带动内销产品的出口；加快企业由“单一出口型”向“内外结合型”转变。

朱立华介绍说，近年来，受国际金融危机的影响，迪尚集团也遇到了国际市场低迷的困境，从2011年下半年开始，迪尚集团主动调整市场战略，坚持两条腿走路，拿出5%至10%的份额转向国内市场，今后将逐渐加大份额，加快企业由“单一出口型”向“内外结合型”转变。

作为中国国内最大规模的服装生产商和出口商，迪尚集团还致力于将业务领域拓展至服装零售行业，目前，迪尚集团推出了法国的“菲罗”、美国的“I－ZOD”品牌、德国的女装品牌“贝蒂贝莉”，并且凭借自身的生产以及在品牌经营方面的优势，建立起销售网络，在内销品牌运作规划上，迪尚集团通过以及强强联合来开拓国内市场。目前，迪尚集团已经制定了国内市场布局规划，截至目前，已经在全国9个城市设立了100多个专卖店。今后3至5年内，将在国内陆续开设约3000家专卖店。

在纺织服装业，品牌就是核心竞争力。而综合当前的中国服装企业情况，自身的品牌实力远远不能进入国际竞争行列，靠打造自身品牌无论投入和积累都是一个漫长的过程。由此，与国际品牌公司和设计公司的合作成为一条可行之路。

近年来，通过兼并、收购国外品牌企业以及与主流服装企业开展品牌合作等方式，建立国外营销网络和物流体系，实现低成本扩张。一次次的并购、整合，不仅帮助迪尚集团抢占了欧美高端市场，也逐步确立了它在国际国内市场的行业地位。利用海外的设计力量，来填补国内设计不足的情况，把海外的优势资源和中国的市场，以及企业本身的生产资源和管理市场资源相结合，同时开拓国内和国际两个市场。

通过对国际品牌的打造，来争夺行业话语权。从当初的单一贸易公司，到如今贸工一体化，在美国、英国、法国等服装品牌强国“遍地开花”的国际型企业，迪尚的每一次跳跃都深深烙下了其以国际性视野战略布局的印记。

提升研发设计能力 加快转型升级步伐

根据中国服装协会数据显示，在服装内销市场中，高档服装约占10%，中高档和中档约占60%，低档约占30%。在高档服装市场上，国际品牌占据约2/3的地位，顶级女装领域则更以国际品牌为主。没有过硬的设计能力，没有叫得响的服装品牌，是整个行业所面临的现实问题。

“在当前生产要素和原材料成本居高不下、市场竞争日趋激烈的形势下，如果服装企业还沿袭传统的经营方式，企业的路子就会越走越窄，甚至会被淘汰出局。”对于当前企业发展面临的形势，迪尚集团有限公司董事长朱立华表示，服装企业要想生存和发展，只有尽快提升研发设计能力，加快转型升级步伐。中国服装产业现在正面临转型升级的关键机遇期，任何一个产业总归是要升级，核心一点就是要发挥企业创造性人才的作用。“我们以前简单的正常贸易出口主要欠缺在哪里？就是在设计和整个对潮流的追赶上，应该讲跟国外还有一定的差距。”站在国际性视野战略布局的角度上审视企业自身发展，朱立华清楚地知道企业自身所存在的短板。而国际性视野内的战略布局，为企业在全球范围内“借力”提升自我研发能力提供了契机。

以本次对韩国Avista公司的收购为例：

韩国Avista公司自2000年成立以来，坚持以设计师为本的经营理念，积极引进拥有设计能力、又保持与品牌理念相同的设计师，在韩国女装行业之中拥有广泛知名度，消费者对品牌拥有较高的忠诚度，2011年销售额突破7亿元人民币，随着中国市场拓展力度的不断加强，销售额实现稳步增长。

通过收购韩国Avista公司，可以充分利用其对服装品牌设计的管理模式及销售模式；学习利用其设计师先进的品牌开发理念来取长补短，以弥补自身发展的劣势。

为提升自主研发设计能力，迪尚集团坚持“借力”和“引智”相结合。通过面向国内外招聘高端设计人才，积极寻求与国内外优秀设计公司的战略合作。同时，向每个设计团队每年投入800万元左右的设计人才开发费用，预计每年将新增研发设计投入8000万元左右。在投资2000万元建立现代化服装研发中心的基础上，迪尚集团将规划新建“迪尚品牌产业园”，把品牌运作、设计研发、仓储物流、教学培训等集中起来，致力于打造高层次设计人才聚集、产学研结合密集的“高端品牌服装研发设计生产基地”，通过完善以设计研发为主导的服装产业链，重点打出自己的“迪尚牌”产品，提升产品的档次和附加值，用拳头产品争夺市场话语权。

从2009年的第七届开始，中国时装设计大奖评选由迪尚集团有限公司和中国服装设计师协会强强联手共同举办，以求为中国服装业培养造就出更多更优秀的设计人才，为中国服装提供全新智力支持，并为服装业的发展增添新的推动力。“设计力量强大以后对我们拓展海外市场也是有一个很大的帮助和推动。”

在不少同行企业“干四休三”甚至裁员的大环境下，迪尚集团投资2000万元建设现代化服装研发中心，高薪聘请国内外服装高级设计师加盟。搭建平台，创建人才聚集载体，用创新提升品牌价值。通过从合作伙伴中寻找、从海外知名公司中筛选、高薪聘请等方式，截至目前，为迪尚集团打工的外籍设计师、管理人员、贸易人员已达200多人。这些“洋人才”不仅推动了迪尚集团的产品研发、生产管理、贸易发展等，而且在帮助迪尚集团吸收外资、建立与国际接轨的管理体系方面发挥了重要作用。

近年来，随着公司实现由OEM到ODM的转型升级，从简单的加工制造转型向研发设计、加工制造、品牌经营一体化转变，以求逐步提高在中国服装行业的竞争力和适应力。公司将提高产品开发设计能力，实施多品牌运营战略，通过品牌国内销售重点打出“迪尚牌”自己的产品，完善以设计研发为主导的服装产业链，提升产品的档次和附加值，用拳头产品争夺市场话语权列为企业发展重点。

通过整合资源开拓市场以在企业发展中占据先机；通过全方位招揽人才，提升自我研发能力，在行业竞争中培植深厚底蕴。前瞻的战略，厚重的积累，化“危”为“机”后，迪尚已经收获了自己在中国纺织服装业中的高度，并离“高端化、跨国型民族品牌服装企业”的发展目标，越来越近。

与此同时，迪尚集团自身发展模式的积极效益还仅仅属于企业个例。但见微知著，在全行业发展中，中国服装品牌似乎可以借鉴企业个例中的普遍实用性。应以集团或产业集群的形式，将创新的触角延伸到包括产品设计、原料采购、仓储运输、终端销售等各个环节，实现垂直高效整合，并通过产业链的整合使中国服装品牌向价值链附加值高的方向突破，增强整体竞争力。通过进一步转型升级，不断整合产业资源，完善营销渠道，走品牌竞争之路，提高行业整体竞争力，更是服装产业发展的长久之计。