服饰市场营销规划述评
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在进行策划时就是适应消费者的基本特点，从消费者的角度开展服装表演活动的策划创意，单一品牌的活动策划对于商场的顾客——消费者，有不同的年龄段、性别，不同的作者简介：刘元杰,女，吉林白山人，吉林省服饰文化研究中心副教授，硕士生导师，主要从事服装动态展示研究。职业、收入，不同的文化背景、个性、品味以及消费习惯等，在进行活动策划时，要从这些方面出发进行考虑。商品促销活动第一种形式，一个卖家进行商业服装表演活动时，品牌是单一的或者几个品牌；或者是第二种形式，在自己的专卖店里，针对的消费群体是某段层次的，那么在进行活动策划时，就要针对于这一群体的消费者的特点和商品定位相结合，进行舞台表演策划编导。例如，贵人鸟品牌，主体消费群定位在16～28岁时尚运动爱好者，辐射范围为14～35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导，引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。品牌目标定位优雅时尚运动第一品牌，在行业内扮演优雅时尚运动的领航者的角色。表演策划要考虑到消费者年龄和运动爱好的特点，与商品的定位相结合，表演要以优雅时尚运动为主题，对表演模特风格选择以少年型和少女型为主，以活泼快乐、热情洋溢的感觉运用舞蹈步、跑步和跑跳步来表达青春、运动、时尚、优雅。服装选择注意颜色、款式与鞋子的搭配等，表演中采用配饰用具，如，球拍、球、高尔夫球杆、台球杆等来烘托演出效果，完美表达主题。音乐选择应于服装表演主题相吻合，采用节奏鲜明轻快，极具时代特征的电子音乐等。舞台背景设计可根据周围环境，设计出与主题风格相一致的画面，若条件允许可以使用多媒体，播放背景图片以烘托现场表演气氛从而达到完美的演出效果，以赢得都市时尚运动人群的喜爱。
多品牌商业活动策划进行第三种形式的商场促销活动时，因为是多个品牌，针对的观众消费者也是多层次的，在选用服装时就要老少皆宜，颜色丰富、款式多变，适用不同的人群。对表演模特风格选择，可以是成熟型、优雅型、戏剧型的风格，采用演出形式可以是刻意编排形，情境多变的创意增加生活情趣，增加演出的可看性，吸引观众的眼球。如果表演能给顾客带来认同的价值观和生活方式，商业表演策划找出可能与消费者共鸣或认可的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验氛围，才能最终形成竞争力。服装消费有别于其他消费品，它更加注重消费的精神享受过程，所以通过服装表演的形式塑造品牌、提高销售量，将更倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣。例如，演出中涉及到职业装，可以编排职业场景运用干练的感觉，果断地处理工作中的各种问题，信心满满地进行服装展示；晚装可以编排宴会的场景运用冷艳的感觉表现优雅的舞姿，进而表现服装；休闲装可编排假日休闲的场景，运用懒散的感觉在大自然中惬意地散步来表达服装。通过场景不断地变换，不仅为追求时尚生活的消费者提供卓越产品，而且使现代女性精彩的生活蓝图得到完美展现，令人向往。商场促销活动策划，从服装商品的角度来看，表演解说词的运用尤为重要。解说词应根据表演策划内容涵盖服装的独特工艺、季节概貌、设计特点、品质、技术含量、材料、价格、功能、配套服务等方面。解说的目的是要鲜明地指出服装产品的特点及流行观念，以便鼓励观众购买。服装新品会策划服装新品会，是服装企业或设计师对下一个季节的新品，也是宣传企业文化与实力、设计师想象设计能力，提高品牌效应的一次市场营销商业性演出活动。此商业活动的观众一般都是特邀经销商与业内人士等。服装从人类最初的保暖、遮阳功用以后，就已经成为一种人类自身的身份、地位、品味的载体，服装开始传达人们对美的追求以及对生活的一种态度。服装是一种文化消费，新品会商业活动的策划，一方面要适应消费者的健康的价值取向，另一方面应倡导和弘扬服饰文化，引导服装消费的新风尚、新观念。例如，在今年北京国际服装周中，主题为“仲夏嘉年华”何国钲春夏服装会结合了文化背景和现代感，用服装演绎出华丽与高雅。作品系列让你投入一股热情的异国风情，热情的桑巴舞，灵感来自巴西著名的里约狂欢节，作品中融入了深厚的拉美文化并不失现代感，发掘及享受人生！会的规格要求较高，模特的选择，都会选用几位知名模特，使用模特的数量也会显示企业的实力，对模特身材要求较高，对模特风格挑选了优雅型和戏剧型。会更注重整体的氛围设计，整个演出才能相得益彰。背景采用蔚蓝的天空、海水与白色油轮，仿佛把人们带到了异国他乡美丽的浪漫海滨，艳丽的庆典服饰，使用热情的音乐、狂热的气氛，缤纷灿烂的彩色灯光、美丽的模特采用绚丽的妆容，绽放出的是摄人的阳光魅力！与现场观众共同享受一场“仲夏嘉年华”视觉盛宴。在本届国际服装周众多设计师会中脱颖而出，看过这场演出的观众都会对此留下深刻的印象，演出的效应是长期和深层的，演出达到了市场营销的目的。
对此活动进行策划，从一定程序上遵循了一般的服装表演规律，但在具体实施上应把市场营销放在首位，这是以市场为导向的表演。策划工作是围绕服装市场营销、建立品牌形象等内容进行的，但表演格调、舞美设计、场地、模特、观众的范围等因素的变化性很大，因此商场促销和服装新品活动的策划，表演的形式还会受到多方面的限制与影响。从整体来看，以形象、直观的方法展示服装的风格品位和流行特点，介绍产品性能质量，强调其实用价值，是策划组织商场促销服装表演活动的重点；以宣传企业文化与实力，树立品牌形象是服装新品会的商业活动的重点。
作者：刘元杰 单位：吉林省服饰文化研究中心