探讨我国药品广告的整治

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摘要：本文从分析违法广告的本质动因和存在的客观诱导因素入手，探讨规范我国药品广告的对策。

关键词：药品广告；违法；监管

中图分类号：R194文献标识码：C文章编号：1672-979X(2007)01-0064-03

Discussion on Supervision of Medicine Advertisement in Our Country

CUI jia，SHAO rong*

(International Pharmaceutical Business School, China Pharmaceutical University, Nanjing210009, China)

Abstract：The problem of medicine advertisement is always a hotspot in the society. According to the practical situation in our county, this paper aims at finding the way to regulate the medicine advertisement by analyzing the substantial motivity and objective conditions of the illegal medicine advertisement.

Key words：medicine advertisement; illegal; supervision

药品是一种特殊商品，它具有一般商品的流通属性。在市场经济环境中，药品广告作为药品营销的重要手段，可以提高企业知名度，促进药品销售，并且在一定程度上减少医生与患者之间的信息不对称。药品是作用于人体且存在一定风险的特殊商品，必须如实、合法地进行宣传，科学指导消费者使用，才能起到促进医药经济发展的良性作用。

但目前的现实是，人们在享受药品广告带来方便的同时，要承受大量违法药品广告的伤害。药品广告监测显示：2006年1～7月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告，违法率高达62％；6～7月全国98份报纸刊登的7 315次药品广告，违法率高达95％。甚至在医学药学专业刊物发表的药品广告也存在违法现象，药监部门2005年对全国部分医学刊物广告的检查结果显示，不合格率高达51%[1]。由此可见，我国违法药品广告的比率之大，已经到了泛滥成灾的地步。

1违法药品广告的成因

1.1市场无序竞争

在利润导向下，实施GMP认证之前我国药品生产企业曾一度超过6 000家，而且大多只能生产仿制药品。实施GMP之后，虽然企业数量减少到不足4 500家，但面对有限的市场份额仍普遍存在生产能力过剩的情况。生产规模的低集中度导致药品生产领域产品创新能力低、生产成本高，企业陷入营销的恶性竞争。为了利用广告引导消费，医药企业成为庞大的广告客户群体。而其中相当一部分企业受利益驱使，只注重市场占有率而忽略药品的特殊性和风险性，导致了违法药品广告的泛滥。

1.2 广告媒体的扩张和竞争

近年我国的信息市场有了很大的发展，报刊杂志社以及电视台网站等媒体数目急剧增加，在一定程度上加大了的竞争，提高了媒体传递信息的水平，拓宽了大众接收信息的渠道。但由于广告收入成为媒体的主要经济来源，媒体之间争夺广告客源的竞争日益激烈，客观上为违法药品广告的传播提供了条件。

1.3消费者自身辨别能力有限

随着科技的不断进步，高科技和新学术名词不断涌现。广告者往往利用人们渴望健康和提高生活质量的心理，不惜虚假渲染药品中所用新技术给身体带来的好处。消费者受自身知识水平的限制，对新技术的正确含义缺乏了解，从而容易受到虚假广告的蛊惑。

1.4相关法律法规的不完善

尽管《广告法》、《药品管理法》、《消费者权益保护法》和《刑法》等对虚假广告应该承担的法律责任作了明确规定，但还存在以下问题：

1.4.1概念界定不清，处罚力度不够《广告法》第37条规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”此条款实际执行起来的效果与法律的初衷相去甚远。首先，“广告费用”范围界定不清，监管机关不易操作；其次，许多违法药品广告的者为规避“广告费用一倍以上五倍以下”的罚款，将广告费分开成多张发票，其违法广告一旦被查出，就拿出其中一张应付了事。与虚假广告所获得的巨额利益相比，违法成本相对较低。

1.4.2对个人作虚假广告的行为缺乏处罚法律依据 虚假广告往往改头换面，利用名人、明星的知名度，以专题报道、人物专访、科技成果报告会、健康专题等形式来误导消费者。但无论是《广告法》，还是刑法中的虚假广告罪，承担责任的主体都是广告主、广告经营者以及广告者，从民事上承担连带责任的，仅局限于推荐商品或服务的社会团体或其他组织，没有限定个人做虚假广告的法律责任，这是法律不完善的地方。

1.4.3法律法规缺乏统一性 《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”这一条与《广告法》第37条不相一致，而两部法律地位相等，这就使虚假广告的处罚产生了法规上的不统一。

1.5医疗保障体制不完善

由于我国的医疗保障体制尚未完善，患者医疗资金短缺，医院以药养医，药品价格居高不下，群众有病不敢或者不能进入正规医院治疗。客观上使那些打着“仙丹灵药”旗号并且医疗费用便宜的虚假违法广告有了可吸引的客户源。

相比之下，德国的医疗及制药水平居于世界领先地位，但德国的电视和报纸等大众媒体上，药品广告却寥寥无几。德国法律规定，所有国民都必须参加医疗保险。通常情况下，投保者在政府许可的医疗保险诊所自由选择就医，只有急诊或得到医保诊所医生的转诊证明才能前往其它医院继续治疗。医生虽然有给患者开处方的权力, 但患者在哪一家药店购药却不受医生约束，医疗和医药费用则交由保险公司核对报销。这样，医生在开处方时就只考虑“对症下药”以维护诊所的信誉，吸引患者前来就医，而不会成为制药公司推销药品的渠道。

1.6药品广告监管协调不够

我国药品广告的监管由省级食品药品监督管理局（SFDA）和工商行政管理局分别负责，SFDA负责药品广告内容的审批，核发药品广告批准文号，向工商行政管理局通报违法药品广告[2]；工商管理局负责广告的管理和处罚。由于药品广告管理体制的职能分工，SFDA无处罚权，而工商行政管理局又不易把握违法药品广告的查处尺度，使得违法药品广告有隙可乘。

2治理违法药品广告的建议

由上述可见，违法药品广告作为一种不道德的、非法的行为，其产生是个体主观动机与社会诱因双方面共同作用的结果 [3]。基于以上分析，笔者谨提出以下建议：

2.1完善社会医疗保障体制

健康是公民的基本权利。因此，使所有社会成员都能公平地享受医疗保障已成为各国政府义不容辞的责任。尽管目前我国的医疗保障还无法达到全民统一，但是建立适合不同群体要求的医疗保障制度，还是可以实现的。应尽快建立由城镇职工基本医疗保险、补充医疗保险、商业医疗保险、灵活就业人员特殊医疗保险、弱势群体的医疗救助和农村人口的新型合作医疗制度。完善我国医疗保障体系，学习西方先进经验，实施DRG（diagnosis related groups，按诊断相关分类支付医疗费用），逐步将医生治病时向患者盈利的动机转为节约治病成本盈利的动机，才能在广大民众前切断制药公司推销药品的渠道，从而解决药品广告在民间泛滥传播的问题。

2.2完善药品广告法律体系

应完善我国的药品广告法律体系，对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告给予严格规定。（1）规定处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告；（2）对包括非处方药在内的广告描述进行限制；（3）规定所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用方法介绍等相关要素，并注明“为预防用药风险及副作用，请仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”，以此规范药品广告的内容，传递真实可信的药品信息。

2.3完善企业诚信评估机制，提高监督执法力度

整顿药品广告是涉及多方面的系统工程，任何一环的脱节都会使违法广告泛滥。（1）可以将广告的合格率纳入企业诚信评估机制的评审项目中；（2）加大对企业和媒体的违法惩罚力度，提高违法成本，以威慑违法者。针对广告费的定义范围界定不清的问题，可以在SFDA核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚；（3）加强工商、SFDA与广电总局三个部门的立体协调监管，保证监督执法的一致性，协调性和长久性。

2.4建立针对媒体的约束机制

不单是小规模的期刊报社，大型公共媒体药品广告的不合格率也高达60%以上。公共媒体刊登广告，是在用自身的公众信任度影响受众。因此，公共媒体应该重视审查广告的合法性和真实性。由于广告市场的竞争激烈，一些媒体为了拉住广告客户，常常放弃自己的职责，放纵违法虚假广告的。因此，笔者认为可以利用科技手段加强对媒体的监控，核算其每年的运行成本，限定媒体药品广告的总量及时间，一经发现违规即强制减少下一年的广告量或者禁止该媒体药品广告。

2.5建立公众监督机制

一般情况下，媒体是行使公众监督的载体。但对于违法广告而言，媒体一定程度上又是广告主的帮凶。因此惩治违法广告，应将政府部门的行政监督和广大公众的监督结合起来。（1）建立举报奖励制度。在政府网站上设立专栏，永久公布违法广告举报电话和识别违规广告的简明方法，并规定举报人的奖励金额；（2）赋予广告受众对违法广告的权。从广告的目的、行为、结果三个方面来看，广告主和广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。当公民权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。赋予广告受众对违法广告的权，是建立公众监督机制的实质性内容。

总之，药品广告问题，长期以来一直是社会热点问题，同时也是一个社会难点问题。几年来，SFDA一直致力于整治药品广告，从起初对药品管理法的修改，到2006年6月整顿广告市场，规定药品商品名称不得单独进行广告宣传，再到今年8月联合工商、广电监管系统一起对药品电视购物型广告的禁播，无不显现国家对药品广告整治的决心。但是整顿药品广告是一项系统工程，任何一个环节的脱节都会给违法广告留出通道。笔者认为，只有从分析违法的主观动因和客观诱因出发，建立立体的长效的监管制度，才是治理违法药品广告的长久之计。

参考文献

[1]魏铭言. 药品广告监测 违法广告药品增一倍[N]. 京华时报，2006-7-12（5）.

[2]富子梅. 违法药品广告为啥这么多[N]. 人民日报，2004-12-2（7）.

[3] 乐国安. 越轨行为诱因辨析[J]. 社会学研究，1994，（5）：104- 112.