移动互联网生态进化论
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中国移动互联网始于2005年,目前已进入快速发展期。手机网民数量、WAP网页数量呈快速增长态势。截至2009年12月底,手机网民规模达2.33亿,占网民总体的60.8%,较2008年上涨了97%。WAP域名已经有50万个,WAP网页已经超过15.6亿个。市场规模可观,2008年移动互联网市场规模达117.5亿元人民币,同比增长39.2%。2009年移动互联网市场规模147.8亿,同比增长26%。
移动互联网快速发展,智能手机增长迅速,中国用户应用需求被释放。一方面,逐渐成熟的技术使手机智能化成为可能;另一方面,智能手机需求受到丰富的手机软件应用刺激。相比传统手机,智能手机成为利润增长的新动力。中国移动互联网用户的应用需求主要集中于及时性、便携性及娱乐功能强大的应用。
比较互联网与移动互联网的发展轨迹,智能手机平台上硬件与软件的纵向联盟格局可能会在短期内保持其影响力。在软件方面,缺乏优势的硬件厂商不宜选择向平台厂商转变。移动互联网的发展与成熟过程也是分化整合的过程,平台的性质决定了不可能有多个平台在同一个市场长期共享主导地位,对控制权的争夺使这场竞争变得尤为激烈。
下一个大场面
掌上定乾坤
便携设备联网性的普及,存储在“云端”的数据的增长,搭建了移动互联网存在的基础。移动互联网的基础设施普遍使用户对移动应用的期望值增加。蓝牙、Wi-Fi等在小范围内实现联网获取数据的便携设备成本不高,容易使用。2008年,全球有超过13亿具有蓝牙功能的设备出货,3亿多Wi-Fi芯片售出。
越来越多的数据的“云端”存储为个人用户随时获取感兴趣的网上内容提供了便利。除了亚马逊提供的电子书下载、Youtube等巨大的在线视频资源、iTunes的在线音乐资源等,还有越来越多的像Facebook、 Flickr等用户创造资源的线上分享。集成了不同功能的移动设备终端层出不穷,开启了新的技术周期。上网本的一度流行体现了用户对移动联网设备便携性的需求。2007年11月亚马逊Kindle问世,迅速加热了读者对电子书的需求,面对实体书和Kindle电子版的选择,35%的亚马逊读者选择Kindle的电子版。有Wi-Fi功能的iPhone、iPod Touch加上苹果应用商店多达14万的应用程序,极大地提高了用户对移动终端提供内容应用服务的期待值。
电信通讯行业的发展进入移动互联网时代。手机在全球范围内逐渐普及,手机用户对手机通讯的使用向非语音业务扩展。2009年底,全球手机注册量达到46亿部;而截至2008年,全球已有超过4亿的3G手机用户,美国、西欧、日本的3G渗透率已超过30%。如今在北美,一个普通手机用户每天大约用手机40分钟,其中70%为语音通话,15%发短信,上网、Email约7%,听音乐、打游戏约5%。iPhone的手机用户用手机的时间更长,平均每天60分钟,其中45%语音通话,14%发短信,上网、Email约21%,听音乐、打游戏约17%。
电信运营商数据业务迅速增加,带宽、容量更大的3G、4G技术的移动宽带数据成本比GPRS、EDGE等2-2.5G技术要低近50%。从2006年第二季度至2009年第二季度,美国电信运营商AT&T的移动数据业务增长近50倍,而同期的新增用户增长仅有40%。受运营商3G服务的推动,中国移动互联网市场显现出巨大的发展空间。根据工业和信息化部公布的2009年上半年数据,中国移动电话普及率已达到52.5%,这表明传统的移动通信业务量的爆炸式增长阶段已结束。2008年语音通话业务量增长率放缓,数据业务用户数却一直稳步增加;2008年12月,全国WAP用户超过2.5亿户,数据用户占手机总用户的39.5%。根据易观国际的数据,2008年中国移动互联网收入规模达205亿元,年增长率超过70%,其中流量费用贡献最大。
电信通讯业与互联网业务逐步融合,移动互联网生态圈搅动原有产业链。从产业链向生态系统的变化。互联网的“移动化”推动通讯网络向3G甚至以LTE、WiMax为代表的4G大规模升级,终端为主,运营商主导控制的时代将被改变。通讯网络与互联网的融合将创造更多的终端用户需求,支持功能向数字化+社会化+娱乐化拓展,平台商的主导作用将在一段时期内比较突出。与语音业务为主导的2G时代线性的产业链关系不同,在移动互联网时代,生态圈内的多方合作是该产业生态系统发展成熟的关键。目前,还很难说移动互联网已经成熟。
成熟的移动互联网取决于以下几个条件的具备。1)足够大的用户基数,2)支持高速联网的设备以及资费的经济性;3)具有粘性的移动应用;4)运营商-服务-内容提供商的成熟价值链的形成。目前,中国市场内运营商对移动互联网还停留在浅层次的应用,以作为内容服务交付通道,手机应用的服务提供网络基础等业务,具有粘性的移动应用还有待发掘。移动互联网为用户带来了丰富的个性化服务和应用,在满足其不断深入和变化的需求同时,带动了用户需求的进一步增长。而在应用方面,现阶段中国用户的移动互联网应用以信息沟通类、WAP类应用为主。
用户需求引导生态圈竞争
生态圈各方各具竞争优势,发掘用户应用需求使整个系统竞争力发生转移。移动互联网生态系统中各方竞争力优势各有不同,运营商为移动互联网提供网络和收费平台,是终端用户联网的主要技术平台。一般情况下区域覆盖率很大程度上影响用户在不同运营商之间的选择。但是运营商原有的封闭模式被移动互联网的合作模式冲击。移动互联网中其它渠道(如Wi-Fi、VoIP)的产生对运营商的渠道控制产生了一定的压力。服务提供商通过服务平台为用户提供移动互联网服务和应用,服务用户互联网需求的经验,以及平台整合资源的能力,使其在移动互联网时代占据重要地位。而服务提供商为用户提供的内容来自内容服务商(CP)。因为CP以满足用户内容、应用需求为主导,直接影响用户粘性,决定了整个生态圈的发展态势。
同时,内容提供商为广告主提供了直接面向用户销售的机会,是移动互联网盈利实现的基础。终端设备商是用户使用移动互联网的最终实现平台,集中了大量的厂商,竞争激烈。随着山寨机的迅猛发展,部分国内厂商如天语在3G市场占有一席之地。
手机操作系统是智能手机产业生态系统的技术核心,是市场各方抢占的目标。云计算时代,IT巨头微软、 谷歌和苹果都在构建自己的全球网络数据中心,要提供全套的移动应用, 包括电子邮件、文件存储和商业应用等,手机操作系统是他们从技术上控制移动终端产业的关键。谷歌、微软、苹果纷纷推出Android、Windows Mobile、MacOS操作系统以占领市场。中国移动推出类似Android的OMS操作系统以增强对智能手机产业的影响和控制,诺基亚也将升级自己的Symbian操作系统到Maemo。
用户应用对移动互联网迅速发展的重要作用使整个系统竞争力发生转移,开发具有用户粘性的用户应用是移动互联网创造价值的根本,推出杀手级应用成为各方势力努力的重中之重。在应用领域布局的有三方势力:一是以苹果为首的终端厂商;二是以微软、谷歌为代表的平台软件厂商;三是运营商。
各个角色的生存哲学
运营商动作相对缓慢。运营商掌握渠道、网络、用户及资金优势,在整个生态圈仍然有较强势的地位。为了争夺移动互联网产业的“金矿”,各方巨头都开足马力向移动互联网业务的纵向一体化战略延伸,电信运营商的竞争局势堪忧。运营商自己通常没有互联网信息服务及应用服务的开发及运营经验,而其庞大的组织架构也不能支撑这个行业快速创新及发展速度。截至目前,移动互联网用户主要使用的还是各个领域专业的服务。
芯片商积极部署,应对移动互联网催生多元化终端。低能耗处理器领域备受关注,英特尔的低功耗处理器凌动平台已经面市,凌动处理器针对多种应用而生的嵌入式处理器,适合应对基于移动互联网衍生出的细分需求。ARM处理器在低能耗领域优势明显,占32位RISC微处理器市场75%以上的份额,目前ARM生态系统的中国本土伙伴有60多家,包括展讯、海思、瑞芯等。通讯行业的芯片商进入移动业务市场。高通则在移动银行、移动广告、移动定位、移动电视等领域进行业务深耕。
终端设备商竞争最为激烈。苹果以终端设备商进入,却由其全新的商业模式影响着手机厂商向服务和内容运营商的方向转变。因为苹果对MP3在线下载商店的运营和对苹果商店的运营已经拥有了丰富的经验,在移动互联网市场的影响力相当强大。诺基亚移动互联网布局已久,2006-2007年,诺基亚相继收购了电子导航软件开发商Gate5,与iTunes竞争的音乐销售平台Loudeye,媒体共享网站Twango。2007年8月,诺基亚了其互联网门户Ovi(www.省略),宣布将进入互联网服务行业,并将开放音乐商店、游戏商店。硬件设备商对软件、应用程序的融合能力愈发重视。
惠普收购Palm看中的是WebOS,而摩托罗拉则借助Android复苏,这都体现了设备商基于移动互联网市场竞争的战略制高点在于软件、应用程序的融合能力。台湾PC企业宏也在积极地进行移动互联网布局,计划在2010年推出4款新智能手机。
软件厂商也参与到手持终端市场的竞争中。微软参与竞争主要通过向手机厂商销售其Windows Mobile操作系统,在其市场份额被苹果、谷歌和其它公司蚕食后,微软涉足手持终端市场。目前代号KIN系列的面向社交型的手机,是微软长期开发的一个称为“Project Pink”项目的成果。基于移动互联网应用同手机操作系统平台的紧密相关性,谷歌通过全面开放的手机操作系统平台,以促进自身互联网服务向各类型移动终端的普及。iPhone产品中内置的谷歌互联网应用的用户访问量激增,使谷歌看到了移动互联网应用的直接价值。而谷歌手机Nexus One的战略重点在于取消终端和厂商之间的渠道环节的销售模式,使广告到受众的途径最短,以控制盈利模式,从而提升广告的需求。
中国厂商的动向
中国运营商移动互联网战略尚不明确。中国移动拥有最庞大的用户群和网络覆盖,但移动终端体验不统一。目前中国移动主要依赖飞信的免费短信业务,但是在培养用户使用习惯、提升用户粘性方面建树不大。中国电信的平台化战略显得不紧不慢,而且尚未成型,目前尚不明朗是以合作平台为主还是学习移动自主开发。
腾讯和联想是目前明确部署移动互联网的领头企业。拥有最大网民基础的中国互联网企业腾讯将互联网端应用直接向手机端平移。目前腾讯业务已经广泛分布于移动IM、综合WAP门户、移动搜索、移动SNS、手机邮箱、手机阅读、无线音乐、手机浏览器、手机游戏等。腾讯充分利用了现有业务的品牌优势及积累的用户基础,而且方便了用户在短期内熟悉其服务,减少了对用户的教育成本。腾讯将用户需求较为明显的应用平移至移动互联网端,提供了PC与手机端应用体验的无缝连接,满足用户随时随地获取应用或服务的需求,用户粘性提升。
联想的移动互联网战略仍以硬件为主。2010年4月,联想集团宣布其业务从传统PC领域向移动互联网拓展,首先推出的仍然是硬件终端,也就是在美国CES上的Andorid手机乐Phone、智能本Skylight和双模笔记本电脑U1。智能本Skylight首度放弃了微软和英特尔的组合,而使用了高通芯片组和定制化Linux系统的组合,以实现长时间在线的性能。乐Phone作为主打品牌也用大屏幕、长时间待机、在线应用商店等特点欲和iPhone竞争。联想发挥其在中国具有资源整合能力的优势,向用户随时推送本土化服务是国内终端商应对国际厂商的优势。联想的终端将和门户新闻、网易邮箱、盛大、阿里巴巴集团、点评网、百度等国内互联网巨头合作。联想利用其IT产品体系的优势,把来自上网本、笔记本电脑、智能本的信息和应用整合到智能手机当中。通过3G网络,让手机、笔记本电脑和智能本等设备实现互通互联。联想的目的是创造一个完善的移动互联网终端产品组合,从而实现范围经济,吸引用户。
你拿什么吸引我
移动位置服务在移动互联网服务中越来越受到用户关注,结合位置服务的社交网络应用发展最快,成为服务内容商竞相推出新产品、提升影响力的主要领域。越来越多的手机将地理位置功能植入了其设备中,同时iPhone将地图软件整合到了设备中,易于使用的地理位置功能能让功能的开发者和信息的者与手机应用软件轻易地整合到一起。诺基亚将GPS应用绑定在手机应用中,通过Ovi store为所有诺基亚用户免费提供卫星导航服务。
地理位置这样的信息对广告商和推广产品的商家都很有现实价值。品牌商通过应用程序广告时,大多数是针对特定地理位置的,而广告客户也需要选择特定的市场向消费者广告。地理位置信息对促进各种社交互动的丰富程度颇具潜力。基于智能手机的地理位置社交网络服务商,如Foursquare,为日益增多的社交网络用户提供应用程序,使消费者能积极分享自己日常生活的信息。有专家认为,这类网站的真正潜力属于那些知道消费者身在何处,而且能根据这些消费者频频光顾的场所有针对性地提品或者服务的公司。
现在,结合了增强现实(Augmented Reality,简称AR)的应用软件正在吸引越来越多用户的注意。增强现实是指通过手中的移动设备,把数字信息和现实世界有机地融合在一起。软件开发商SPRXmobile推出了全球首款“增强现实”浏览器Layar,打开该软件就会自动启动手机摄像头,同时给出用户面前环境的多层次的详细信息。
与通过GPS定位和手机上网搜索用户位置附近的信息不同的是,“增强现实”技术完全改变了移动位置服务的体验,用户能更轻松直观地得到各种信息。因为不用启动搜索,而是利用简单直观的界面,增强现实技术的用户群扩大到使用手机的任何人群,只需打开软件,就能立刻直观的得到周边的环境信息。国内正在研究基于增强现实技术的圆明园景观数字重现方面的应用。
广告盈利模式也发生了新的变化,谷歌在互联网上作为最大的广告平台的地位在移动互联网时代遭到以苹果为代表的诸手机厂商的挑战。谷歌的AdWords关键词广告目前是全球的网络营销产品中的翘楚。谷歌联网是目前最大的在线广告网络,就美国而言,在给定30天内使用互联网的用户中,至少80%的人使用该网络。谷歌AdWords广告在用户查找产品或服务时,通过广告商预选的关键字,与用户搜索匹配。广告客户可以通过设定最高每次点击的费用和优化关键词,对广告进行控制。
苹果通过其手机操作系统升级增加了广告服务iAd,与谷歌展开正面交锋。苹果公司总裁则指出,在应用程序中内置广告要比传统的搜索引擎广告更具吸引力。iAd广告内嵌在应用程序中,点击广告时,程序不会退出,只弹出新的广告屏――这需要多任务运行。同时,它还支持视频广告和互动广告等多种方式。苹果的优势在于其广告受众数量具有相当规模,目前苹果已销售了超过8500万部iPhone、iPod Touch,而且每位用户每天要在应用软件上花约三十分钟时间。
诸多智能手机大厂商均开始涉足移动广告领域。2009年12月,诺基亚“Proximity SMS”,这项服务使诺基亚手机用户可以搜索其手机所在地(不需要GPS)附近的商家,并根据地标进行导航。2010年1月,苹果公司买下了Quattro Wireless手机广告公司,后者的广告网络横跨手机平台和成千个移动网站。2010年2月,黑莓厂商RIM申请了关于短信广告的专利。
新的商业模式目前仍然面临不少挑战。移动位置服务对覆盖率和定位精度要求高。因为用户可能有多数时间是在室内使用该功能,所以在高层建筑和地下设施使用,网络覆盖率和定位精度会直接影响该服务的用户体验。总体来看,手机广告市场目前的规模仍然很小,营销人士大规模购买手机广告的场景尚未出现。2009年中国移动互联网的收入构成中,流量费占了近六成,产品和服务占了近四成,广告的盈利模式尚需挖掘。
未来格局
比较互联网与移动互联网的发展轨迹,智能手机平台上硬件与软件的纵向联盟格局可能会在短期内保持其影响力。与PC互联网不同,由于移动终端的便携性限制,在移动互联网上开发内容和应用对合适的终端的需求更加突出。目前市场上既有的移动终端用户体验差异性还很大,iPhone使用者使用了比其它手机终端高出50倍的流量。使用iPhone,用户可以随时实现一次点击完成对移动互联网应用的启动和使用,而诺基亚最畅销的手机E71,则需要5~6次的菜单点击。
硬件与软件的纵向联盟在保证终端客户体验方面更直接有效,使拥有联盟掌控力的厂商在争夺新客户(智能手机初次使用用户)时更有优势。摩根士丹利报告指出,苹果在移动互联网大战中处于“领跑位置”,目前苹果拥有两三年领先优势。苹果公司对联盟的控制力通过对全部产品开发流程的控制,对交互设计、操作系统和软件开发环境的控制,提升了消费者对移动浏览的体验及对同类产品的期望值。
在软件方面缺乏优势的硬件厂商不宜选择向平台厂商转变。看到苹果在移动互联网上的示范效应,使大多手机生产厂商选择向平台厂商转变。缺乏软件经验的硬件商难以有效地为需求多样化的移动互联网平台提供卓越的支持。平台之间的竞争影响其胜负的因素是业务快速部署能力与业务的粘性。必须与服务提供商或是第三方开发者合作才能完成应用推出的硬件商,很难快速部署所有推出的业务有稳定统一的用户体验,于是业务粘性受到极大地局限。如果手机向智能化发展成为必然趋势,中低端智能手机必将会成为主流,缺乏软件优势的厂商不妨积极开发细分市场,及早在产业向水平方向发展的过程中抢滩利基市场。
移动互联网的发展与成熟过程也是分化整合的过程,平台的性质决定了不可能有多个平台在同一个市场长期共享主导地位,对控制权的争夺使这场竞争变得尤为激烈。Android操作系统虽然拥有开放型的优势,但是对终端体验缺乏掌控使其在移动互联网成长初期缺失了一定的用户体验,如果Android与Adobe联合致力打造终端体验,可以弥补Android的短板,提升平台竞争力。位于核心地位的平台厂商必然需要有支持多样化业务产品的兼容性和优越性,否则其平台的凝聚力必将被竞争对手所蚕食。■
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