互联网时代,更要回归竞争的基本面
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇互联网时代,更要回归竞争的基本面范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
当下，“互联网”备受企业家、经理人、投资商和商业观察家们的青睐。身处这样一股狂热的大潮，许多人都认为，互联网会改变一切，而且，关于企业和竞争的所有旧观念都将会过时。
人们产生这种想法本无可厚非，但这一想法却十分危险。这种想法已经导致许多实业公司、网络销售公司和职场人士作出了错误的决策。这些决策使他们丧失了其自身的产业吸引力，并且毁掉了其固有的竞争优势。比如，有些企业由于使用了互联网技术，使竞争的基础一味偏向于价格，而背离了质量、特性和服务，结果便导致整个产业陷入了盈利困难的窘境。还有些企业盲目追寻合作伙伴和外部关系，从而丧失了自身的看家本领。直至最近，由于受到来自于市场中的扭曲信号的影响，这些做法的负面效应还难以显现。然而，现在人们已逐渐看到了事情的严重后果。
我们需要理顺一些基本的问题：到底谁能够获取互联网所创造的经济利益？所有价值最终是否将流向客户，企业最终能否分得一杯羹？互联网对产业结构会造成什么影响？互联网是提高还是降低了利润率？互联网对企业战略会造成何种影响？相对于竞争者的可持续性竞争优势，互联网是将提高还是降低企业获得这一可持续性优势的能力？
在回答这些问题时，我们却感到有些不安。我认为，截至目前，企业在互联网方面的经验一定已经大打折扣，其中的许多经验必须被彻底忘掉。互联网开始改变产业结构（如下页图），从而影响到企业的整体盈利能力。同时，对于商业惯例，互联网还会产生一种杠杆效应，从而降低企业建立可持续性竞争优势的能力。
然而，关键的问题不是要讨论是否要利用互联网技术——如果企业要保持其竞争力，它们别无选择——而是要讨论如何利用这一技术。从本质上讲，互联网本身并不具备多么强大的竞争力。有些人会认为，互联网会弱化战略的重要性，实际上，互联网最看重的却恰恰是战略。
扭曲的市场信号
我们知道，面对一种新的商业现象，我们应当以市场为结论导向。然而，对于任何重要的新兴技术，它们早期所发出的市场信号往往是靠不住的。一项新技术的产生，会激起企业和客户强烈的试水欲望。但从经济角度讲，试水往往是没有可持续性的。结果，市场行为便出现了扭曲，人们在解读这些市场信号时必须慎之又慎。
下面我们来看一下，互联网大行其道的各个产业的销售收入和利润情况。实际上，它们的销售数据是靠不住的，原因有三：第一，许多企业对购买其产品和服务的客户实施优惠政策，以期在互联网上占有一席之地，从而笼络住大量的客户。现在，网络买家能够拿到极大的优惠价格，甚至是免费，从而不必支付能够反映产品真实成本的价格。一旦价格被人为地降低，需求量便会被人为地提高。第二，许多买家取道互联网，完全是出于好奇。即便他们因此而获得的好处并不明确甚至是有限的，他们也乐于进行网络交易。如果亚马逊网站能够提供与传统书店相同或者更低的价格，并且运费优惠甚至免费，那么试一下又何妨呢？第三，网络买卖的一部分“收入”是以股票而不是现金形式实现的。比如，亚马逊从其合作伙伴那里确认的总收入中有大约4.5亿美元的收入是股票。这类收入的可持续性着实值得怀疑，它的真实价值不可避免要受到股价波动的影响。
如果说互联网产业的销售收入是一个并不明确的概念，那么其成本也同样有些模糊。许多实施网络交易的企业都会享受一定的生产要素补贴。供应商们迫切希望能够与这些企业的决策层攀上关系并开阔眼界，因此愿意以极为优惠的价格向他们提品、服务和网络内容。比如，许多网络内容供应商会争先恐后地将自己的信息提供给雅虎公司，以期抢占这一点击率较高的互联网地址的滩头。甚至还有一些供应商向主流门户网站倒贴钱以提供信息。使得互联网产业成本更加不明朗的另外一个原因是，许多供应商——暂不谈企业员工——都愿意接受互联网产业公司和投机企业用自身的权益、所有权或者股票期权来支付购买服务和产品。权益购买并不会出现在收益报表中，但这的确是股东的一笔真实开支。网络交易的低资产密集性得到了人们的争相追捧。但最终他们会发现，存货、仓储和其他投资必须要向客户提供价值。
仅通过截至目前所发生的一切，很难对互联网的负面影响形成清晰的认识。但至少，我们可以得出两个结论。第一，目前互联网上活跃的许多业务都是通过人为手段进行的人为活动，这些活动背后的支撑资金目前尚没有出现问题。第二，互联网现在正经历转型，并且今后将会继续经历几个过渡期，看上去，新的竞争规则将会层出不穷。但是，一旦市场的力量用尽，过时的规则便又会大行其道。创造的真实经济价值将会再次成为业务成功的最终决定因素。
一家企业的经济价值说来简单，它只不过是销售价格与成本之间的差价，并且只能通过其持续盈利的能力进行可靠的衡量。增加收入、降低成本或者仅仅通过使用互联网技术而受益并不足以证明它已经创造出了价值。
在考虑经济价值的过程中，我们要将互联网的使用和互联网技术两者区分开来。最终创造经济价值的是互联网的使用。
那么，如何使用互联网去创造经济价值呢？为了找到答案，我们需要绕过最为直接的市场信号，来看一下决定盈利能力的两个基本因素：
产业结构：产业结构决定了中等能力竞争者的盈利能力。
可持续性竞争优势：可持续性竞争优势使得企业的表现能够超过中等能力竞争者。
盈利能力的这两大决定因素放之四海而皆准，比任何形式的技术经营方式都重要。同时，对于不同的产业和企业，这两点的表现也不同。只有对单个产业和单家企业的情况进行审视，才能看清楚其潜在的盈利能力。