“双十一”京东要打理性牌?

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“双十一”如今是内地每年影响力最大的人造购物节，不论平台还是商家，都把这当成年度最重要的品牌露出和营销机会，比如京东和天猫、小米和华为等。这些不仅为消费者的购物车新增货品，还造就了颇有影响力的新闻话题。

“双十一”概念诞生在 2009 年，由起初不太起眼的购物营销方式逐渐锤炼出中国电商整体的技术和物流能力，发展迄今，各家在谋求低价与冲量外，也在开发新的战略思路和打法。

2016 年的“双十一”，京东计划把持续时间拓展到一个购物季：从10月26日到11月12日。京东表示，从11月1日就开始启动第一个超级秒杀日，但对京东来说，这并非单纯在长度上的延伸，而是寄托着变化，而这种变化是从京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷的“自黑”开始。

徐雷表示，过去网购用户一直是价格敏感型的消费者，而电商公司或者零售企业也会在“双十一”满足单一的维度提供服务和商品，“一开始总是歌功颂德，后面一片狼藉，能看到各种消费者的投诉。”他认为，不止京东，这也是过去“双十一”普遍存在争议的地方。企业供应链往往存在一个高风险的问题，叫牛鞭效应，指的是消费者的需求会被变异和放大。

“双十一”诞生至今，市场也在发生剧烈的变化，主要有五点：首先，随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务；其次是线上线下渠道由对立走向融合；第三，由技术变革带来的体验创新，如 AR 、VR 技术已经初步应用于网购场景；第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化，无论是商品推荐还是定制化的商品服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择；另外，零售产业链分工带来的专业化，使得品牌商更专注于产品创新，网络零售平台则专注于服务体验，满足消费者购物决策的多元和复合性，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

所以京东希望对应消费者需求，2016 年的“双十一”玩点不一样的东西，把购物节变成购物季只是开始，他们希望引导消费者回归理性，回归到对于品质和服务的精细挑选，口号是“认真购物，买点好的”。比如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，京东“双十一”定制款；今年刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛将作为重要帮手入局“双十一”，这将是这家全球最大的线下零售集团首次大模式参加国内电商促销活动。“双十一”期间，沃尔玛旗下的高端会员制商店――山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。这有点从刺激存量向寻找增量的味道，虽然实际效果还待检验。

自然，京东也了“双十一”物流升级计划、基于大数据的推荐系统和无人智能车的试用。如果说前七年的“双十一”是中国整个电商的需求引导和基础设施大阅兵，那么在这两个基础任务完成后，升级的物流体验大数据、智能推荐、无人驾驶、虚拟现实等将成为通向未来的钥匙，又会成为“双十一”锤炼的目标。

徐雷说，“双十一”不仅仅是卖货，而是和消费者情感沟通。但仰望未来，“双十一”确实可能会成为整个互联网技术升级下半场的大阅兵，这或许也是未来京东和天猫竞争的关键。