刘翔 商业跨栏

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每个运动员未来的商业价值都与他今后赛场上的表现息息相关, 假如成绩不好, 大家都不看了, 缺乏影响大众的能力了, 那么他们的商业空间就会越来越小。

在2004 年雅典奥运会之前, 刘翔签约了韩国起亚汽车公司, 成为旗下品牌千里马的代言人。当时起亚的初衷只是想赌一把, 希望刘翔能够闯进前三名,当时的刘翔仅仅是小有名气而已, 因此签约费用非常低廉。据了解, 刘翔与起亚的合作只有区区的30 万人民币左右。

然后奥运会之后, 刘翔开始走红, 找刘翔签约的商家开始排起了长队。刘翔奥运会的迅速走红, 不但刘翔本人没有想到, 就连中国田径项目管理中心( 简称田管中心) 也没有想到,“ 我们真没想到刘翔现在能这样, 有这么大商业价值, 其实田径中心也有商业或市场开发这样的部门, 但一直以来商业活动并不是太多, 现在刘翔一下子这么火, 还真让人没有一点准备。”奥运会之后, 刘翔又成就了自己田径场上的“ 大满贯” 伟业, 刘翔用无可争议的事实和罕见的荣耀和奇迹, 证明了“ 刘翔” 这两个字的价值。就在刘翔收获这些奖牌的同时, 他的代言单价也迅速冲上千万人民币。

奥运金牌后身价剧增

如今的刘翔绝对是块金字招牌。各个商业赛事捧着高额的出场费, 竞相邀请刘翔参赛; 各大品牌奉上天价费用, 只求能与刘翔有所关联。但在雅典奥运之前, 刘翔还需要中国田协指定的赛事经纪人( 而非商业经纪人) 拼命去各大赛事上门推销, 更谈不上什么出场费用; 而雅典奥运前一年, 刘翔为可口可乐代言的费用仅仅是35 万元人民币。

雅典奥运会的金牌让刘翔品尝了一夜成名的滋味, 同时他的身价也得到了第一次飞跃。“12 秒88” 的世界纪录让刘翔跨进了“ 千万元” 代言的巨星行列。在刘翔打破世界纪录后的48 小时内, 耐克已经大展拳脚, 可口可乐和伊利也在新浪网上分别打出了为刘翔欢庆的弹出广告和滚动广告。据了解,刘翔目前的总身价达亿元。

福布斯公布的数字显示,2004 年刘翔收入2300万元, 到了2006 年便上升到5800 万元, 综合排名从第五跃到第二, 中国田协也把刘翔的广告代言上限调高至1200 万元,2008 年3 月, 福布斯公布的了“2008中国名人榜”, 刘翔的收入已达到16320 万元。事实上, 自从雅典奥运会后, 中国田协按照“ 分级开发, 总量控制” 的原则, 将有意请刘翔代言的商家分为三档, 最高一档是100 万元起步,350 万元封顶。但在刘翔创造了世界纪录后, 有意请刘翔做“ 高档广告” 的商家得到的报价已经变成了1200 万元。据悉, 刘翔目前的代言单价已达到1500 万元, 是4 年前的40 倍。

2007 年年初, 刘翔5 个一级代言已全部签满。田协主管商业开发的副主任王大卫在接受记者采访时坦言:“ 刘翔的一级代言身价已突破千万, 具体价格是商业机密, 无法透露。即使一级代言中, 由于产品和所签的时间不同, 价格也不同。” 北京奥运会前,刘翔代言单价如果突破2000 万元, 光靠5 个一级代言, 就能收入1 亿元。

奥运后将尝试国际新品牌

进入奥运时段, 飞人刘翔作为最受瞩目的运动员, “ 想赶在奥运会前与刘翔签约的赞助商一直没有间断过。” 王大卫说, 不过从年初至今, 真正谈成功的合约非常少。那些一早就签下刘翔的商家们显然成为了更有远见的“ 幸运者”。

据王大卫介绍, 赞助商们被拒绝的理由首先是因“ 总量控制” 而使名额有限, 其次是田协要在赞助商中进行优选。根据刘翔“ 总量控制、分级开发”的商业开发原则, 赞助商们被划分为一、二、三级,享受回报随着价格减少而递减。目前, 需要刘翔履行最高回报, 如出席活动、进棚拍摄广告的5 个一级代言都已经满额。二级代言允许刘翔在不进棚的前提下拍摄广告, 原计划为5 至8 个, 现在大约在6 个左右,剩余余地也已很小。事实上, 刘翔目前的所有合约期限都覆盖了2008 全年, 有的是在2009 年初到期, 有的是2008 年底。

为了备战奥运, 刘翔今年已宣布“ 闭关”, 不再参加任何商业活动, 除了极少参加社会活动以外,连媒体采访都尽量减到最少, 将全部精力投入到训练中。在拒绝所有商业活动的同时, 也自然不能给企业带来更多的商业回报了。

王大卫说, 奥运会后一些合约陆续到期, 刘翔在与新的商家接洽时,“ 总量控制、分级开发, 协会为主、中介辅助” 不会变,“ 因为只有协会最了解如何开发刘翔的核心价值‘ 成绩’, 奥运会后, 这种模式将继续坚持。”

刘翔的运动生涯还很长, 田协也期望能更好地为他设计未来, 开发他的“ 黄金时代”。目前刘翔代言的广告中, 既有凯迪拉克这样的名车, 也有联想、伊利、可口可乐、耐克、VISA、安利这类贴近百姓的品牌。王大卫展望说, 在未来, 刘翔也会“ 尝试”一些其他国际品牌的邀请, 比如钟表或时尚类, 这些商家将更看重刘翔的个人魅力与“ 潜质”。

体育金牌是商业价值的核心

作为一个品牌为王的商业时代, 当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候, 他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

作为一个中国体育多少年都难得一见的运动员,刘翔的商业活动交由田管中心来打理, 从刘翔自身的商业价值考虑, 却是最大的战略失误, 因为田管中心在商业开发方面是不折不扣的超级业余水平。据悉,刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算, 但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是: 刘翔不可能像姚明那样商业化, 田管中心果断反对将刘翔商业化,过度的商业化只可能毁了刘翔。

王大卫强调说, 田协为刘翔进行商业开发的基础是, 发掘其作为一名优秀运动员的价值, 而刻苦训练创造成绩, 始终是刘翔商业价值的核心。对于本届奥运会上刘翔的“ 成败” 将给其商业价值造成的影响,王大卫认为, 现在谈论还为时过早, 他也并未对夺金或者不夺金进行一些假设性的回答。但就目前来看,在本届奥运会上, 刘翔面临的挑战和困难远比人们预料的大。最新消息透露说, 刘翔腿部隐性拉伤后, 恢复训练刚刚结束, 11 日重登跑鞋, 跨越了久违的全程栏, 结果并不乐观, 刘翔只能跑出13 秒18 左右,这也是他今年曾创造的最好成绩, 列本赛季世界最好成绩第13 位, 排在罗伯斯、奥利弗、特拉梅尔和另外两名美国选手之后居第六位。

其实, 每个运动员未来的商业价值都与他今后的赛场上的表现息息相关, 假如成绩不好, 大家都不看了, 缺乏影响大众的能力了, 那么他们的商业空间就会越来越小。笔者纵观刘翔雅典奥运会前后身价的迥然不同, 大胆猜测一下, 如果刘翔北京奥运会失利,将有可能影响到他的商业活动、商业代言。对运动员来说, 他们只有注重提高技术水平, 赢取更多的比赛胜利, 开发的空间才会更大, 才能获得源源不断的市场价值。