Expedia+腾讯:不宜期望过高

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中国旅游分销市场的千年老二，会否因中国最大的综合社交网络服务商入股而风生水起？5月17日腾讯（700.HK）以8440万美元购入艺龙（LONG.O）16％股权，业界关注这一变化能否撼动目前仍被携程（CTRP.O）一统江湖的旅游分销业。

作为交易标的，艺龙一直地位尴尬，尽管在上市之时就获得全球旅游在线分销巨头Expedia（EXPE.O）入股51％，但在上市后的三年，公司一直在人事变动与经营方针频繁更改的漩涡中难以自拔。本土掌舵人崔广福的入主令情况改善，但根据艾瑞咨询的数据，对比携程于在线旅游分销50％的份额，艺龙虽然号称行业第二，但只有8.7％的份额，而且分量类似的对手其后紧追（中国电信的114和港中旅的芒果网分别以8％和6.7％的份额排第三与第四位）。

资本市场已用脚投票。上市差不多8年后，根据其投资者关系公开信息，艺龙至今只获得了三家券商的跟踪评级，跟踪携程的分析师则分布于16家券商。更悬殊的是，艺龙截至5月25日5.97亿美元的市值，仅为携程的9.6％。

身为大股东的Expedia一直对艺龙不离不弃，在情理之中。毕竟这家美国巨头在欧洲市场就因动作迟缓而落后于最大对手Priceline（PCLN.O），只能屈居第二。因此Expedia在亚太特别是远东市场的布局甚为积极，不愿重蹈欧洲市场覆辙。

然而至今Expedia在华耕耘成效未彰。艺龙当然实现了扭亏为盈，但在中国在线旅游市场高速增长的背景下（2010年该市场增长了58％），有多大成分是归功于自身实力提升，多大成分则源自市场水涨船高，暂且打个问号。

随着Expedia的用户“粘性”王牌TripAdvisor打造出中文版本到到网，理论上，到到网、酷讯与艺龙的融合，或可一定程度上复制Expedia在其它市场的网站交叉合作模式，即通过垂直搜索将用户输送到点评类的咨询网站，用户确定选择后又被带到预订网站进行交易。

Expedia计划已久的分拆TripAdvisor一事亦为艺龙的中短期发展速度带来不确定性。尽管Expedia刚刚增持了艺龙的股份，但TripAdvisor一旦IPO，则作为一个独立实体必须向投资者讲述更诱人的成长性故事，中国市场是必然不能错过的。在这样的图景下，乐观地看，TripAdvisor分拆后对母公司Expedia财务状况的改善，有利于为艺龙营造更多内部资源；审慎地看，这亦可能意味着到到网的在华腾挪动作会较艺龙更大。

因此，腾讯此时杀入战团对于Expedia的中国棋局是意外之喜。用户数量超过6亿的腾讯，能与艺龙产生哪些协同效应？可能答案包括自艺龙向QQ以及腾讯的电子商务平台输出用户流量，艺龙则可自QQ空间、朋友网以及腾讯微博获得社交网络效应（口碑传播、精准广告投放）的帮助，由腾讯向其酒店房间库存推送消费者，艺龙的预订系统甚至亦有可能获得腾讯新近进入的团购业务的提振。

至于牵手合作伙伴征战在线旅游市场，也可理解为腾讯吸取了包括百度、网易、淘宝等独力进军在线旅游预订的对手的经验教训―网易的机票销售业务维持了不足百日；淘宝向机票销售的高调进军成功地在2010年底显著打击了携程的股价，却随后又被用户质疑其产品体验问题多多；至于百度旅游，还有什么可说的吗？腾讯近年对非核心业务的策略，则往往采取并购或入股方式，弥补运营经验的缺乏。

然而很难说腾讯对这笔交易有多投入。对市值不过6亿美元的艺龙，这笔差不多9000万美元的投资，重要性不言而喻，对市值达500亿美元的腾讯来说呢？

腾讯在4月14日宣布加强旗下的财付通与携程在机票预订上的合作，亦在某程度上证明腾讯三头六臂的业务可能会为其不同领域的合作伙伴带来尴尬。腾讯的4月举动，自然是针对阿里巴巴旗下的支付宝，亦是腾讯构筑其电子商务帝国的重要举措。截至2010年四季度，财付通已经获得在线B2C旅游支付市场约32％的份额，仅次于支付宝，为了进一步强化财付通的地位，腾讯与携程的合作好比顺水推舟。

这很好地说明了腾讯不可能为了合作伙伴或投资标的之利益而牺牲其更大的布局蓝图。在牵手携程前，腾讯也同样与酷讯的最大对手之一去哪儿建立了合作关系。

起码此刻双方的管理层均可以击掌相庆：对于Expedia，腾讯的入股价朝夕间就将艺龙的市值从4.41亿美元推高至5.28亿美元，这意味着Expedia所持有的艺龙股份大幅升值，扣除了增值艺龙股份的成本后，其持股净值自2.12亿美元攀升至3.27亿美元。对于腾讯，三家券商的分析师预期艺龙2011年的净利润平均值为1000万美元。