基于MEC模型的维吾尔族女性旅游者行为研究

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目前国内鲜有将MEC模型应用于旅游者行为的实证研究，本文以新疆维吾尔族女性旅游者为研究对象，基于mec模型的阶梯法并结合问卷调查法、访谈法，得出新疆维吾尔族女性旅游者在目的地选择方面更倾向于自然风光、民俗风情类旅游景点，新疆维吾尔族女性旅游者大致可分为“传统、安全、享乐、顺从、博爱”五种类型，并从吃、住、行、游、购、娱六个角度揭示了新疆少数民族女性旅游者的消费结构特征，以期能为旅游目的地规划开发与形象设计、旅游产品的开发与旅游市场营销、客源市场开发等方面提供依据和参考。

旅游者行为的研究涵盖了旅游决策、旅游体验、旅游流、旅游空间结构、旅游线路设计、目的地营销等内容。据新疆第六次人口普查结果显示少数民族占总人口的59.5%，其中维吾尔族占78.3%，维吾尔族女性在本民族的人口比例近几年始终在48%左右浮动。随着国家西部大开发战略的推进，少数民族女性在旅游业发展中起到越来越重要的作用。

一、手段-目的链模型及研究方法

（一）手段-目的链模型

MEC模型是消费者价值观研究的一剂催化剂。最早由学者Gutman于1982年提出，后又经很多学者的研究积累发展而成，早期主要应用于市场营销领域。MEC模型认为：价值观决定消费者对产品属性（product attribute）重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。依照消费者产品知识的分类，Gutman将其主要的研究变量分为：产品属性（Attributes）、消费结果感受（Consequences）和消费价值感受（Values）三项。

（二）研究方法

1988年，Reynolds和Gutman两位学者提出的阶梯法是研究MEC最为常用的方法，与其他研究方法相比，其调查结果与消费者选购产品的行为联系更加紧密。首先，本文通过访谈的方式预先建立少数民族女性旅游者对旅游“属性”的刺激因素，列出最重要的“属性”特征；其次，用结构化的问卷来收集信息，受访者被限制在一次就一层阶梯进行回答，越往后涉及越抽象的层级，本阶段以直接诱引（direct elicitation）的方式进行，主要使用一连串的直接询问，典型的询问是“为什么它对你来说很重要？”，通常，阶梯上的最后一个回答能够反映出与受访者相关的价值。

二、少数民族女性旅游者行为实证分析

（一）问卷设计

本文以问卷调查、邮件问答、访谈等方式积累大量基础资料，由于语言及文字的障碍，问卷调查的对象主要以懂汉语的维吾尔族女性为主。2014年12月-2015年2月期间共发放200份调查问卷，有效回收178份，有效回收率89%。

为保证问卷设计的科学性，用SPSS19.0对问卷内容进行信度分析，结果显示Cronbach's Alpha值为0.740，基于标准化项的 Cronbach’s Alpha值为0.741，说明问卷内容的信度较好，问卷设计科学。

（二）基于阶梯法的少数民族女性旅游者行为分析

阶梯法要求访问完成后，进行问卷内容分析并将其结果用等级价值图（hierarchical value map，HVM）表示，如图1：

图中圆圈面积的大小表示受访者中选择此元素的比率，以半径为0.1厘米的圆表示4%的比率，圆圈面积越大，表示选择此元素的人数越多；用两元素之间的连接线条的宽度代表联系的紧密程度，线条越粗表示两元素的联结越密切。

从HVM图中可以更清晰、直观地看出链条1：“属性”自然风景（A17）经过“结果”和家人朋友一起度过好时光（C40）和放松身心缓解压力（C32）到“价值”传统型（V41）关联性最强；其次是链条2：“属性”交通的安全性（A12）经过“结果”休闲运动强身健体（C35）到“价值”安全型（V45）及链条3：“属性”异域文化（A18）和新鲜感（A21）经过“结果”的增长见识提高文化修养（C31）到“价值”享乐型（V42）关联性强；最后是关联性较强的链条4：“属性”住宿安全性（A7）经过“结果”商务活动考察学习（C33）到“价值”顺从型（V47）以及链条5：“属性”娱乐活动的丰富性（A28）直接到“价值”博爱型（V43）。图中可以观察到还存在其他不同形式的属性、结果、价值结构，只是关联程度较弱（关联次数均在5次以上，均大于截断值），但是最终都指向“传统、安全、享乐、顺从、博爱”五种价值观类型。

三、结论

通过本文的研究初步得到如下讨论结果：

（一）新疆维吾尔族女性旅游者大致可分为“传统、安全、享乐、顺从、博爱”五种类型；

（二）本文从吃、住、行、游、购、娱六个角度揭示了新疆少数民族女性旅游者的消费结构特征：1、吃：对饮食的特色口味及卫生“属性”比较看重，由于维吾尔族的，必须是清真食品，因此除了特色小吃店比例较高外，导致大多数女性旅游者选择在亲戚朋友家里就餐的“结果”。2、住：女性旅游者对住宿的安全性要求始终比男性高，导致选择住在亲戚朋友家里的人数较多，并且她们对酒店品牌的识别度不高，因此经营者针对少数民族女性旅游者必须注重酒店归属感的设计。3、行：交通工具仍然以安全性为第一要素，因此选择火车和客运汽车的旅游者较多。4、游：见HVM图析及结论。5、购：对购物自身的硬属性关注程度更高，如商品质量、商品特色等，对服务质量、销售规范等软属性要求不高。6、娱：娱乐活动的丰富、特色、价格及娱乐设施的完善均属于少数民族女性旅游者偏重的因素。

（作者单位：新疆大学旅游学院）