由让·梯若尔理论联想到的O2O餐饮外卖寡头竞争局势分析
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【摘 要】随着o2o团购平台的竞争愈发激烈，从最初百家争鸣到现今几家独大，O2O餐营业团购的发展正不断壮大。本文将基于诺贝尔经济学奖获得者让・梯若尔关于商业策略博弈的研究理论来谈谈当下寡头竞争局面的产生和发展情况，进而发现O2O餐饮外卖业的特点，发现其内在价值，以促使市场良好的发展。
近年来，O2O平台的迅速的发展促使各方投资者的涌入，而其中O2O餐饮外卖业的商机尤为巨大，无论是电商平台的巨头还是创业者都想分得这个新兴平台利润的“一杯羹”。随着巨大人力、财力的涌入，以及时间的发展，时下O2O餐饮外卖业的局势趋于稳定，以美团、饿了么和口碑外卖为首的三家团购网站基本形成了三足鼎立的局面，而其中经过的激烈竞争仍值得我们分析。
一、O2O餐饮外卖的定义及市场现状
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，而O2O餐饮外卖则是以各种餐饮团购网站作为平台，通过顾客在线点餐，在线支付，送餐上门，顾客验收货（餐）的四步流程实现交易。以当下的国内市场的情况来看，由美团、饿了么和口碑外媒为主的三方组成了寡头竞争的局面。根据易观智库的相关数据，2015年7月，国内餐饮外卖市场交易规模达34.71亿元人民币，订单总量达1.27亿单。从餐饮外卖APP覆盖人数来看，饿了么为697.18万人，美团为567.99万人，口碑外卖为52.07万人，可见饿了么和美团二者持续双寡头局面，而口碑外卖略逊一筹。
二、以美团与饿了么为主的双寡头竞争博弈与补贴战略
由于现有市场占有率中美团与饿了么共占去了60%以上，且随着口碑外卖本季度的营业额又有所下滑，所以这两方对于整个市场有着很大控制权，基本处于双寡头竞争的局面。诺贝尔经济学奖获得者让・梯若尔与朱・弗登伯格1984 年发表在《美国经济评论》的论文：The Fat CatEffect， The Puppy Dog Ploy andhe Lean and Hungry Look中，将企业的竞争策略分为四种类似动物的类型，分别是采取主动出击手段的“猛犬策略”、顺从大型企业而求得生存的“小狗策略”、注重产品差异化这种温和竞争手段的“肥猫策略”以及放弃联手迫使对方让步的“饿狼策略”。从去年两者之间激烈的补贴战（即让外卖店家以低价卖出餐饮给消费者，之后又对这些商户进行价格补贴，从而让商户不亏损的情况下吸引更多消费者）来看，无疑饿了么和美团都采取了“猛犬策略”。由于消费群体、订单数量庞大，这种以补贴为主的价格战在短短几个月内就“烧”去了双方数以亿计的资金，并且在削弱补贴力度后使得订单数有10%～15%的不同程度的下滑。此类猛犬式的竞争的确能在前中期让消费者与商家得利，但若由于资金量减弱所造成补贴力度下滑的那一方势必有一部分的市场份额会受到挤压，所以目前美团与饿了么还处于僵持阶段。
三、“猛犬”可向“肥猫”转换，关键是建立O2O闭环
在寡头竞争初期资本竞争阶段，往往都在前期处于类似“猛犬策略”的强硬式博弈手段，可由于持久性方面的问题大都最终采取联手合作或较为缓和的竞争方式。基于之前补贴战使双方获益程度相近，本文认为美团与饿了么将在之后将着重点放于商户餐品质量或配送快捷度等产品差异化的方面，即上文中的“肥猫策略”，以此来吸引消费者。在线上推广、营销的同时建立良好平台口碑及品牌效应，更多积累固定客户，并且通过消费者反馈的信息更好的改善餐品及服务质量，将重点放至产品差异化。这种做法所带来的效益虽不如资本竞争来的迅速，但却能巩固长远利益，并且最终将消费者从线上引至线下实体商铺消费，如此循环往复真正实现O2O闭环。
在向“肥猫策略”转换的路上美团似乎比饿了么先行一步，与10月8日与大众点评网联合发表声明，称已达成战略合作，即将成立一家新公司。基于大众点评网是中国领先的本地生活信息及交易平台，为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，本次美团与其联手明显是想更加注重O2O外卖平台的消费者体验反馈以及O2O闭环的实现。这种战略对广大消费者而言无疑是个好消息，对于消费点评的重视能很大程度上解决O2O外卖业配送缓慢、餐品质量参差不齐、信息流通不及时等老问题，同时也能对整个O2O外卖餐饮市场的良好发展起到表率与领头作用。相信不仅是美团，饿了么也有很大的可能性与类似点评网站联手，以达到长期策略转型的目的。
所以，我们可以清楚地看出，O2O外卖餐饮业的寡头竞争必将经过前期的资本竞争并最终将目标着眼于O2O闭环的实现，目前国内市场上寡头竞争的局面短时间内不会有很大改变，但“猛犬策略”转型“肥猫策略”的结局却是肯定的，相信经过不断的竞争与博弈，O2O外卖餐饮业的发展将更好更完善，消费者也将从中更多地受益。
参考文献：
[1]王翠森.O2O团购商业模式的发展历程浅析.商场现代化，2014年13期
[2]朱璋.基于美团网的网络团购定价策略与运行机制分析.中国知网
[3]隗祖敏，田颖.2014年诺贝尔经济学奖得主梯若尔学术贡献述评.吉林工商学院学报，2015 年4 月第2 期
作者简介：
祁瑜尔，女，汉族，上海市对外经贸大学本科生，信息管理与信息系统。