全媒体的广度与深度

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随着计算机技术在各个领域越来越广泛的应用，信息的采集、传输、处理以及呈现越来越依赖计算机及计算机网络，而互联网的飞速发展，使得作为大众传播工具的网络媒体正在迅速崛起，给传统媒体带来巨大冲击。但是在国内，即使网络媒体的增长极为迅速，但与传统媒体相比，直到目前为止，始终处于弱势地位。为了扭转这种格局，网络媒体的有识之士早就提出了打造网络全媒体的战略设想。

全媒体的未来不是梦

“全媒体”的概念是针对原来流行的“网络是多媒体”的说法来提的，是作为新闻门户网站发展的一个战略目标提出来的，其本意是指新闻网站有能力整合图片、文字、视频、声音等一切过去、现在和未来的媒体传播手段和表现形式，在互联网上呈现各种媒体形态；新闻网站应该利用不断发展的互联网技术全面吸收、融合、综合运用各种媒体表现形式和传播手段数字化呈现和强势推送所传播的内容，以尽可能地满足不同媒体受众的全面阅读需求，与传统媒体争夺用户，从而使新闻网站从相对于报纸、电视等传统媒体的弱势地位转而成为最具影响力的强势媒体。

而另一方面，传统媒体也纷纷利用网络技术对传统媒体产业进行改造升级，利用网络技术增强与受众的联系与互动，汲取网络文化流行元素与网络媒体争夺用户。现在媒体间相互融合，相互渗透的趋势因为新闻网站的不断崛起而变的越来越明显了，传统媒体为了应对互联网的挑战，纷纷采取跨媒体战略，进入互联网行业，这与其说是对新媒体的渴望还不如说是对传统媒体前途的焦虑。与网络媒体全媒体战略只做不说的情况不同，传统媒体在介入网络产业之后往往会宣称自己是全媒体。

其实，全媒体还不能简单理解为媒体间的相互进入，也不能仅仅理解为电台、电视、杂志、报纸等媒体形式在网络上的数字化实现。真正的全媒体，它还必不可少地包括了论坛、博客、社区等交互式传播的“自媒体”在新闻传播方式上的融合和综合应用，包含了移动通信平台，包含了以搜索为基础的信息聚合与呈现，也包含了媒体紧紧追踪网络技术最新发展，不断整合、融合和运用新兴传播手段的战略取向。

传统媒体无论怎么跨媒体发展，现实中并无一家传统媒体财团有实力打造一个涵盖全部媒体业态的媒体集团，而只有在互联网的平台上，才有可能数字化的实现所有媒体的表现形式。这不仅仅是图片、文字、音频、视频等传播元素在网络传播中的全面融合；还在于在网络平台上对传统媒体的数字化模拟，比如数字报、电子杂志、电子书、网络电台、电视台等等；更在于在新的信息传输技术革命发生之前，未来新兴大众转播形式越来越依赖于互联网，离开网络技术无从谈“全媒体”。

“全媒体”是基于互联网的一种跨媒体发展，一种多媒体融合，一种全向传播。“跨媒体发展”是表象，“多媒体融合”是渠道，“全向传播”是本质。正因为是“全向传播”，所以可以肯定的是未来主流媒体一定是个“全媒体”。

全媒体遭遇挑战

众多传统媒体密集进入互联网行业，给以新闻为主业的各大新闻网站带来巨大挑战，虽然大部分新闻网站都带有传统媒体的背景，但是新闻网站在“发新闻―赚广告”这一传统媒体运作模式下显然还不是传统媒体的对手，在缺乏其他盈利模式的情况下，新闻网站的安身立命受到威胁。

但是传统媒体进入互联网也给网络媒体带来了希望，首先向市场表明了网络媒体的价值，传统媒体强大的号召力将使其用户转向互联网，而这种转向不是局限在传统媒体自己办的网站，用户在选择网媒的时候往往会倾向于选择成熟的网络媒体，因此传统媒体的转身有可能加速用户的流失，从而给新闻网站进一步拓展影响带来机会。其次，传统媒体集体进入互联网，大幅提升和活跃了新闻网站的市场气氛，加深了用户对互联网市场价值的认识，使得新闻网站的市场营销更易为社会大众接受。第三、传统媒体进入互联网加剧了行业竞争，使得新闻网站发展的迫切性得到加强，从而推动新闻网站进一步加大投入、完善队伍、提升实力，使网站的传播能力和影响力再上一个台阶。

当然不排除有些缺乏信心的新闻网站自暴自弃，重回传统媒体的麾下来规避竞争，正像所有行业都有企业崛起、有企业被兼并、有企业衰亡一样，新闻网站的重新洗牌必不可避免，关键是如何在新一轮洗牌中迅速壮大实力，占据发展优势。在互联网行业除了技术优势外，先发优势是无法打破的神话，这就是至今仍然没有一家新闻网站的影响力超过商业门户网站的原因之一，所以传统媒体进入互联网对新闻网站来讲机会大于挑战。

从目前的网站格局来看，报纸办的网站侧重图文，电视台办的网站侧重视频，这种区别不仅体现在他们所提供的信息产品上，也体现在他们的人员配备上和人员的专业素质上，传统的专业分工使他们无法在短期内有效地进行多媒体的融合。只有网络媒体在创办伊始就始终有着一种多媒体战略构架和组织构架，但即使是这样，大部分的新闻网站也只能做到“部门齐全”而已，日常的运行是视频归视频、图文归图文、互动归互动等等。

有实力的新闻网站比如浙江在线在进行重大主题宣传的时候，会形成一种多媒体融合的跨部门协作的临时机制，对网站多种媒体形式的采访、制作和能力进行有机地整合，以多媒体融合的优势来寻求重大主题宣传最佳的传播效果。除此之外，浙江在线组建首页编辑中心，以期站在各部门利益之上对网站内部信息资源进行有机整合、有效融合，取得了一定的成绩，但是由于网站的基本构架仍脱胎于传统媒体的模式，各种媒体形式还是部门间条块分割，真正在日常的新闻宣传中做到多媒体的有效融合还必须对网站的内部构架进行进一步有机整合。

从多媒体到全媒体

新闻机构不是进入了多种媒体行业就成为全媒体了，是不是全媒体关键看其在新闻宣传中综合运用多种媒体的意识和能力。新闻网站有效进行多媒体融合，打造网络全媒体还必须从微观着手，着力培养从业人员多媒体融合的意识和多种媒体技能，使得新闻采编部门具备多媒体的采访能力和全媒体的编辑能力，以多种媒体表现形式有机融合的方式，全方位展现新闻事实，全向传播宣传主题。这一点，目前也只有网络媒体有这个意识和能力做到。这是网站相对于传统媒体的一个巨大的优势，但同时这也对网站的人员素质和组织结构提出了挑战，这种挑战不是说能不能拍图片或者视频，能不能写新闻或者发博客，这种挑战是他们是否具备多媒体融合的意识和能力。

简单的说，网站从业人员必须具备使用多种媒体形式表现同一主题的意识和能力，这种表现不仅仅是同一作品不同形式的版本，更重要的是在同一主题下各种媒体表现形式选择适合自身特点的角度、选取自身擅长表现的素材，进行多方位的同题创作，在这种同题创作中，新闻的策划、统筹、各种资讯综合处理的手段和质量、跨部门协调和最终的新闻聚合呈现成为关键，这才是网站全媒体新闻制作的意识和能力，你必须知道做什么、怎么做、能实现。

全媒体环境下的新闻网站新闻聚合始终是重要的一环，到目前为止最成功的网站都是聚合类网站，网络媒体信息聚合能力是传统媒体始终无法超越的优势，在现代传播学领域、管理学领域正产生着巨大的贡献。全媒体环境下多种媒体的有机融合依赖于网络资讯的深度聚合，这不仅仅体现在单个信息的多种媒体要素的整体的聚合，更体现在对新闻事件的专题式的聚合报道，还体现在整个网站的多种媒体要素的有机融合的整体的聚合呈现。

从网络媒体发展趋势来看，深度信息聚合将是网络传播技术和网络媒体表现形式的未来方向，从WEB1.0到WEB2.0再到酝酿中的WEB3.0是一个信息聚合不断加深的过程，可以断言全媒体必定是一个深度聚合的媒体。媒体的管理者和媒体从业人员必须尽快习惯和掌握、运用这种信息聚合的媒体表达方式。