杨伯宁: 在NBA,沟通无处不在
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在传播篮球文化的过程中，nba充分利用篮球的各种元素。其中，球员是NBA最重要最核心的资产和财富
走进位于华贸中心的NBA中国区办公室，这里的一切都关乎篮球，关乎体育。墙上大幅姚明、科比等NBA明星的投篮海报，壁挂电视上播放的篮球比赛，向人传达着积极、运动、激情的精神和力量。在NBA中国区传播、公共事务及政府关系高级总监杨伯宁看来，公关需要热情，需要激情，NBA则正好满足了他的要求和向往。他身上流露的职业、向上的气质，与NBA传达的精神不谋而合。
杨伯宁的公关生涯始于1994年。从朗讯，到西门子，再到摩托罗拉，17年来，杨伯宁在公共关系工作中积累了丰富的经验。“公关的关键在于沟通。”他告诉《国际公关》记者。
其实，与沟通相关的工作从毕业后就开始了。在大学英文系读了一年之后，杨伯宁就“公派”去英国学习，出国留学的“代价”便是毕业后要回国做老师。于是，杨伯宁的第一份职业就是对外经贸大学的一名英语老师。当时除了给本科生上课，他的学生还有一部分是交了高额学费的成年人。对他来说，这些学生是他的“客户”，“如何让他们喜欢听我的课，做好个人的口碑和品牌，沟通是很重要的。”
2009年，杨伯宁加入NBA。在NBA，沟通更是无处不在。由于中美国情的差异，有时美国总部对中国媒体的采访要求不甚了解，无法最准确地给予安排，甚至可能会引发误解，随时沟通，消除误解就显得尤为重要。前年，中央电视台“岩松看美国”摄制组希望做科比的采访，一开始美国同事不是很理解，虽然想帮忙，但有些不到位。在杨伯宁分别与央视前后方的记者、编辑以及美国的同事们进行了多次详细的沟通和交流后，采访终于顺利进行。节目中关于NBA和球员成长过程的介绍受到观众的欢迎。
杨伯宁告诉记者，公关行业最吸引他的就是工作的不确定性，这让他每天都面对新的事情和挑战。“尤其在NBA，可以接触到来自不同行业的合作伙伴，每天都有不同的故事。”
20世纪90年代中期，NBA进入中国，最初与大陆媒体接触的时候，只有寥寥几个记者知道NBA是什么。如今，NBA在中国已经有强大的影响力和群众基础。这一切，与杨伯宁和他的同事们的努力有着直接关系。对于同事们的努力和辛勤工作，杨伯宁十分尊重和认可，而且非常乐意向资深的同事请教。就是在我们采访的过程中，杨伯宁还特意邀请一位在NBA工作15年的同事张秀清女士和我们交流在NBA的精彩人生。
传播篮球文化
“NBA不仅仅是篮球、比赛，它其实是一种篮球文化。”杨伯宁不止一次对记者强调，因此，在NBA，杨伯宁最核心的工作便是传播篮球文化。
在传播篮球文化的过程中，NBA充分利用篮球的各种元素。“其中，球员是NBA最重要最核心的资产和财富。”杨伯宁告诉记者，不仅是姚明这样的中国球星，还有其他一些球星，他们对NBA在中国的发展、对篮球文化的传播起到了重要作用。NBA有400多位球员，杨伯宁和他的团队会抓住球员每次来中国的机会，带领他们参加一些基层的体育活动，利用球员的号召力，去感染青少年篮球爱好者，让他们有机会亲身接触NBA的球员，用篮球的精神去鼓舞年轻人，激发人们参与这项运动的激情。去年，NBA在全国60个城市开展了500多个活动日，每次球员或传奇巨星的出现都会给当地的球迷带来惊喜。
特别值得一提的是，NBA在青少年推广中下足了功夫。NBA的市场合作伙伴――博士蛙（童装品牌）在六一儿童节那天，组建了NBA博士蛙乐园，其中设置了一个充气攀岩，最上面是个篮球框，参与的小朋友要将球投入其中，吸引了很多小朋友参与。同时，现场还有拉拉队、NBA吉祥物，深受小朋友们喜爱。杨伯宁说，在开展活动时，NBA会把篮球文化的各个元素根据参与活动的不同对象，有针对性地融入活动，与活动进行具体的结合，只有这样，每一次活动才能有所不同。
在青少年推广中，学校也是NBA着力发展的对象。现在的中小学生对篮球充满了热情，几乎每个人都有自己的偶像。“每次带球员去学校，都会受到学生的热烈欢迎，很多学生都会跟我提要求，能不能和球员说句话或者合影。”这让杨伯宁深深感受到，篮球、NBA在中国青少年中的影响力。
杨伯宁也深深地意识到利用NBA的影响去做公益的重要性。NBA有一个专门的项目 ――NBA关怀行动。最近，杨伯宁和同事们一起带球员去了上海的聋人职业技术学校，那些聋哑孩子对篮球的热情更是超乎杨伯宁的想象。本来以为他们在沟通上会有问题，但是出乎杨伯宁的意料，他们可以用篮球实现无障碍的沟通。
除了球场，NBA还在其他方面扩大其影响。“NBA篮球文化的推广是全方位的。”据杨伯宁介绍，NBA在北京、上海、广州的三大篮球场都提供了建筑、设计方面的咨询。此外，正在设计NBA主题餐厅、健身房、体育酒吧，力求做成一个对篮球文化全面集成的体验。
与合作伙伴共赢
统计表明，如果一个企业能与篮球有机结合，消费者会对这个品牌产生更好的感觉。杨伯宁从不避讳NBA与商业的结合。“只要体育与商业进行有机地结合，就是双赢。”杨伯宁说，“当然前提条件是，两个品牌必须是有机地结合，双方有兼容性，可以找到共通之处。”
据杨伯宁介绍，NBA有很多合作伙伴，青岛啤酒作为一家百年老店，需要焕发青春活力，选择与NBA合作。它利用NBA运动、激情的特质，推出“青岛啤酒”炫舞激情拉拉队活动，已经持续三年。联想电脑更是针对年轻人市场，推出了限量版的带有球星图案的笔记本电脑。甚至有的企业会把球员请到促销活动的现场，活动后销量一度达到50%的增长。
东风风神是NBA的合作伙伴之一，它与NBA联合推出篮球大篷车的项目，每年5月到9月在全国巡回，每到一个城市广场就会有篮球活动，并引发当地球迷的热潮。此外，东风还把NBA的球员请到企业去参观，杨伯宁帮助企业设计的活动――让球员帮助完成一道工序中的一个环节，比如用手拧上一个螺丝，受到东风乘用车公司领导的好评。杨伯宁还举例说，东风在公司内部，还利用NBA球员激励员工，东风的员工与球员一道打篮球;请球星给员工的篮球队现场指导;与球员同桌进餐等，都让年轻的员工们兴奋不已。“无论对外商业活动，对内员工激励，都可以把篮球元素融入进去。”杨伯宁说。
杨伯宁告诉记者，在公益方面，NBA也经常同合作伙伴一起开展活动。丰田和宝洁公司都建有希望小学，NBA的球员则出现在学校的球场上，通过篮球和当地的学生交流，为他们带去快乐和鼓励。
体育营销在中国，还是一个比较新的领域。正因为新，才对杨伯宁充满了无穷的吸引力。 在从事了十多年高科技行业的公关之后，杨伯宁选择了这一崭新的领域，并且非常享受这个充满活力、激情、挑战和个性鲜明的地方，在NBA中国团队中，长袖善舞，不断丰富着自己的职业人生。