案例二:安徽卫视:符合市场经济的精耕细作

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安徽省是紧靠长江三角洲的内陆省份，具有承东启西、连南接北的区位优势，其文化底蕴深厚。安徽卫视即为安徽电视台的新闻综合频道，于1997年10月实现上星播出，通过“亚洲3号”卫星覆盖欧、亚、非和大洋洲在内的54个国家和地区。根据调查数据显示，安徽卫视每天24小时播出节目，在所有省会城市和直辖市落地入网，在中国97％以上的大中城市入网，尤其是在“泛长三角”高消费区域实现了全面覆盖。2006年，其总收视人口近7.07亿人。且安徽卫视的广告收入连年攀升，2005年达到5.5亿元以上，比2004年增收1亿元左右。

一、探索独特定位

自1997年上星之来，安徽卫视就开始面对全国市场，逐步探寻自己的战略定位之路，努力在全国的卫视频道群体中脱颖而出，打一场漂亮的攻坚战。

2000―2001年间，通过科学分析，安徽卫视发现电视剧有着广大的收视市场空间。打算走“以电视剧立台”的发展道路。

2002年，安徽卫视形成了比较清楚的电视剧战略。

2003年，安徽卫视确立了要以电视剧为主的节目结构战略，立志打造中国最好的电视剧大卖场，力争电视剧及新剧播出量位居全国第一的目标。

2004年，安徽电视台成立了专门的电视剧制作公司，斥资一亿元在北京建立电视剧节目制作基地，加大电视剧的拍摄力度，购买强档剧全国卫星频道的独家首轮播映权，以及按照市场化需求进行节目版块设置等，试图创造出持续的频道竞争优势。

由此可以看出，安徽卫视用了近10年时间，从一个内陆省份上星频道成长为具有全国影响力的卫视，并且以精彩的节目，在全国观众中牢牢树立起第一电视剧频道的地位。当然，这与其自上星以来就注重在全国范围内的落地覆盖是密不可分的，有覆盖才能有收视，有收视才能有广告价值，有了广告价值才能够运用更多的资金使本频道节目的编排与播放更上一层楼，进而进一步增强本频道自身的价值。

二、不同时期的落地模式

由于安徽卫视并未有较早上星的优势，但是凭借着“电视剧之风”的盛行，在短短几年内也发展成了全国性的强势频道之一，并走出了一条“由一般性地区卫视发展成为区域强势卫视，再向全国性卫视之列迈进”的覆盖发展之路。

1、“自然落地”时期

在上星的初始阶段，即20世纪90年代末，安徽卫视基本采取“自然落地”，即有线电视台主动要求转播安徽卫视的节目，这主要是由于可收视频道有限，有线电视网资源过剩，为推动有线网络发展，有线电视台或者有线网络公司积极转播各卫视节目。但是随着各省上星卫视的增多，这种“自然落地”现象也就开始在市场上日渐减少。

2、“市场化”时期

随着各地有线电视网出现频道局限的状况，安徽卫视开始转变思路，首创采取付费的方式给有线台以实现落地。在此期间，安徽卫视还开始和其他卫视采取“对等落地”的模式：由不同省份电视台之间互相协商合作，并联系本省城市有线电视网，互相转播对方的卫视即可。但是这种方式有一定的局限性，与各卫视本身所处地区以及该地区经济发展有着直接的关系，如果情况接近，对等落地才会较容易实现，但如果内陆省份要和东部沿海经济发达地区进行对等落地时，就还要额外付给对方一定的费用，这在行业内被称为“对等差额落地”，实际上是一种利益补偿。

从2003年开始，上星台数量越来越多，并且各个卫视频道的市场意识逐渐增强，均加大力度全国范围内进行覆盖。于是乎，各个卫视之间对于网络资源的争夺开始日渐激烈。但安徽卫视上星不久，就开始采取市场化运作方式，加快其覆盖速度，加大覆盖力度。目前，安徽卫视在全国大中型城市中已经基本完成覆盖，并且能够监控其频道不播广告。这表明安徽卫视已经形成了良好的收视群体，良好的广告市场价值，为其广告经营奠定了坚实的基础。

3、“战略”运作期

虽然安徽卫视已经完成了全国范围内的落地覆盖，经济效益在卫视中也位居前列，但是面对每年均要承担高额落地费，依然感到负担过重。尤其是某些东部沿海地区的经济发达城市已经开始对落地频道进行招标，这更是增加了卫视频道的运营成本，使其生存环境日趋严峻，很多地区的落地费远超过大部分卫视频道的承受范围，这在很大程度上，不但影响卫视台的覆盖范围，更影响着电视节目质量的提高，影响着广告客户的运营成本。

在此状况下，面对卫视频道落地覆盖的激烈竞争，做出更多理性的思考变得尤为重要。安徽卫视已经调整了落地市场的运作模式，开始运用“战略”来指导频道落地的具体运作：除了维系现有覆盖区域之外，早已开始向全国范围内3000多个县和县级以下的地区进行落地覆盖。

安徽卫视以电视剧立台，以精耕细作的方式开发收视市场，能够为频道带来更多的忠诚收视群体，同时也能增加电视台的品牌价值；此外，县级市场相对较低的落地费也给了安徽卫视节省更多的资金资源来提升频道的节目创作力，从而打造更加优势的频道品牌，吸引更多的收视群体。

突破中国最广大的基层市场，扩大其覆盖的收视人群，是安徽卫视在众多卫视激烈的竞争中，努力做好自己，努力服务观众的强盛之路。