论大学生服饰消费心理

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［摘 要］随着经济社会的纵深发展，大学生作为特殊的消费群体正受到越来越多的关注，由于大学生处在人生发展的重要阶段，群体本身存在阶级性和个别差异性，因此有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。而在社会经济高度发达的21世纪物质产品和精神产品的消费与传统经济的消费相比更是朝气蓬勃。服饰消费作为大学生消费的重要组成部分，几乎是大学生日常消费中除食品消费外最重要的消费开支。

［关键词］ 大学生服饰购买动机 影响消费的因素 心理的变化

一、大学生服饰消费动机

消费动机取决于顾客的要求和需要。从大学生对服饰消费动机来看，有以下几个因素：舒适程度、提高自信、追求时尚，展现个性。

1．1、舒适度，不仅只是代表穿在身上的舒适，而是消费者对服装的要求和服装所能满足的程度之间的一个契合度。求实消费动机的核心是“实惠”、“实用”，在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等。大学生特质在于具有浓郁的青春与文化的气息，而身处大学校园的他们，都会有意无意地用服饰语言来表述自我的聪明才干，显示大学生朝气蓬勃、积极奋进的精神风貌，因此款式简单却不乏新颖，色彩鲜艳活泼的休闲服装是备受欢迎的。

1．2、大学是提高自己为人处世、综合能力的一个重要阶段，这段时间里，内在修养的提高确实是至关重要的，但内在自信的提升却也少不了外在的辅助。一件合适的衣服在心理上消除由于对外表不满带来的焦虑。而对于那些缺乏自信的人，优质的服装可以积极地调整穿衣者的态度，增加穿衣者的自信程度，它有强烈的暗示作用，在心理上提示自己表现得要如同自己的服装一样出色。所以利用着装提升自己自信心便成为了一个重要的动机。

1．3、伴随着全球经济的一体化，各种文化传播速度的加快以及互联网的发展，让现代的年轻人有更多的渠道去了解外面的世界，当今潮流的动向等。作为跨世纪的当代大学生生长在经济快速发展的这二十几年里，生活条件优越，对周围环境的变化、学业的好坏、他人的评价、与他人的关系、社会要求与自身情况的差距等较敏感。所以为了证明自己、展现自己，并希望被关注，会更加注意自己的打扮，在这个心理的驱使下，就促使了追求时尚，展现个性的消费动机出现。

二、影响大学生消费行为的因素

有了动机的驱使，接着就会出现消费的行为，在消费行为这个过程中间，根据问卷结果显示，影响的因素依次分为：价格、质量、美观、品牌、其他原因。

2．1、虽然大学生每月的生活费用分配由自己负责，但经济来源依靠父母，而不是自己劳动所得，所以在服饰消费方面，价格就成为了最重要的影响因素。目前国内大学生经济条件高低不同，但基本以中等收入家庭为主，在这种情况下，选择服装的价格区间就必须要是自己所能承受的区间范围，超过了区间范围就谈不上有选择的权利。

2．2、在可接受的价格范围之内，大学生们最看重的就是服装的质量。作为受过高等教育的年轻人，在选择时会具有应该的理性，他们购买一件衣服并不是一次性的消费，而是为了相对较长的一段时间内的合适度，所以选择优质量的服装，对于没有能力经常消费的大学生来说是很有必要的。

2．3、服装是集艺术性、潮流性、文化性于一身的体现，而作为一个知名的服装品牌，这是不可或缺的。这就使得消费者能从中得到满足，内心获得愉悦，如果不能带来这种效果，就不会完成最后的消费。

2．4、明亮舒适，愉悦自由的购物环境能更好地激发出他们消费行为，在这个环境中与他们直接沟通的导购，也有不可忽视的作用。除此之外，还有一些因素影响着消费者，比如：商家的促销活动，卖场的服务等等。

三、大学生服饰消费心理的变化

根据大学生与社会的接触面，其消费心理可以分为三个阶段：

3．1、第一阶段在刚进校的第一学年，由于刚刚步入大学校园，学生比较淳朴、单纯保守。刚刚拥有了打扮自己的时间，同时也刚刚脱离高中校服，在这个阶段在选择服饰方面会比较盲目，一般会选择运动品牌或者大众化的休闲品牌。

3．2、第二阶段是闪亮时尚型，这个阶段里集中在大二以及大三上半个学年。这个阶段个性的想法会比之前强烈很多，但由于审美的概念并不完整，所以常常是一味地追求时尚，但并不与自身相符合，追求新潮型，有得体的和不得体的服饰，甚至出现“瘦、露、透、短、乱”的情况。虽然这个阶段会有点混乱，但这是她们要完成属于自己审美观的一个必要阶段。

3．3、在经历了前两个阶段后，在毕业前后大部分大学生转换为社会时尚型。因为时间的历练让他们慢慢地变得成熟，注重与社会接轨，不同的心境也使他们在服装的选择上产生了变化。在这个阶段中，更多的会选择休闲里又带着职业感的服装。

四、目前国内服装市场供应情况以及建议

4．1、从市场供应上来看，不管从消费层次和服装风格，可以说只要有消费动机，都可以满足消费者的要求。但是在充足的供应背后，也露出了很多问题，比如：品牌缺乏引导作用、自身特色不明显、文化底蕴浅薄等。

4．2、从目前大学生消费服饰的心理变化中，目前国内大学生在消费服装的过程中缺乏一种引导。一门心思学习，对着装技巧不甚了解，会穿上不合自己身材、肤色的服饰，或者搭配很不恰当的衣服等；有时过于保守，对样式比较新颖、颜色比较鲜艳的服饰不能接受，不能凸现他们的优势。因此大众消费的服装品牌在产品设计的延续性上应该注重一些，虽然定位的年龄阶段并不宽，但是在这个范围中还是会有一个选择的变化。

4．3、服饰是一种文化的载体，它的建设不仅传达校园时尚，丰富课余生活，也是大学生用强烈的爱国热情对中国古老深厚的文化和蓬勃的现代文明的全新演绎。因此在产品设计生产中，应该更多地挖掘自身的文化，突出自己品牌的特色，积极引导大学生关注当今国家服饰文化，而不是盲目地陶醉在别人设定的潮流里。

参考文献:

1、徐萍.消费心理学

2、郑希宝.“80后”消费行为、消费心理研究综述

3、康俊.心理学视角.80后一代消费心理与行为特征研究

4、沈蕾、汤兵勇.纺织品和服装消费心理学[M].中国纺织大学出版社

5、卢思锋、何耐铭.大学生消费行为的分析与引导[J].北京工商大学学报

6、杜莉萍.终端营销:把握命运的关键[J].中国服装