活动推广与电视品牌的联动效应

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对作为当前人们生活中的一个重要传播平台的电视媒体来说，播出内容已经很难标注上自己独有的标签，众多机构分享同类性质的信息，很容易使电视媒体自身湮没不闻，缺乏自身的高识别度，观众的忠诚度和美誉度更是无从谈起。电视品牌的影响力和品牌来源于三大支柱：节日内容、电视主持人和活动推广。前两者作为电视机构的常规武器，每日都以收视率、美誉度为主要指标进行竞争，而电视活动作为一个相对机动的环节，在突破常规演播时间的同时能给电视品牌增色不少。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，河南电视台电视剧频道作为省内的一家专业品牌频道，以影视资源为主要播出内容的节目结构，导致了品牌自身在识别度上的先天不足，从这样的考虑出发，策划能够为广大观众喜闻乐见的、参与度和识别度相对较高的线下活动就成了电视剧频道品牌推广的一个利器。坚持活动推广，加强品牌形象塑造是电视剧频道一直贯彻的一个理念。通过不定期、高密度的社区推广、地市推广，电视剧频道的知名度和美誉度在河南全省得到进一步的巩同和提升，而从频道成立之初就开始举办的“新声带”系列选拔活动，实在是应该记上头功。连续5年坚持举办“新声带”娱乐赛事，再加上“新声带”走进地市等后续活动如火如荼地展开，吸引了数以万计观众的热情参与和全程关注，得到了社会各界的一致好评，有效地实现了电视剧频道影响力的扩大和品牌质量的提升。

品牌形象的树立，就是向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。大型活动一般持续时间较长、影响广泛、参与者众多、信息承载形式多样，能在短时间内聚集起大量关注人群，引发舆论重视，全面提升频道人气；互动参与、搭建受众与媒体近距离接触的平台；承载广告，吸引资金，保证收视。湖南卫视“超级女声”、CCTV的“同一首歌”都是媒体围绕频道核心价值，将自身影响力转化为活动力的典型范例，各家电视媒体也都是通过这类途径大大扩展了自身资源，因此，对大型活动的主动策划逐渐成为新的价值链条。河南电视台电视剧频道的“新声带”系列赛事。无论在规模还是形式上都堪称省内同类赛事的典范之作。每年都吸引了数以万计观众的热情参与和全程关注。经过不断的开拓和积累，“新声带”目前已经成为河南本土规模最大、影响最广的娱乐赛事品牌。为频道的品牌成长提供了一大助力。正是每年都确立了全新的活动亮点，才使“新声带”系列赛事对广大观众保持了持久强劲的吸引力。

2004年，在频道成立之初，以郑州市为主战场，在河南范围征集选手，推出“河南首届影视歌手大赛”，成为河南选秀类栏目的初试啼声之作，活动一经推出就红遍郑州，影响力迅速辐射河南全省。

2005年，主推文化广场活动概念，明星加盟的频道庆典与“新声带”影视歌手大赛相结合，全省首创的“玻璃演播厅”成为吸引观众关注度的一大亮点，在中原荧屏掀起了新一轮的收视热潮。“一唱成名，绝对可能”的宣传口号，伴随着万余名选手积极参与的火爆场面，进一步家喻户晓、深入人心。

2006年，“新声带”影视歌手大赛首次实行分赛区制。以郑州市为主赛区，以许昌、信阳、驻马店、焦作、濮阳、商丘等7个地市为分赛区，整个赛事过程共进行了26场海选、7场晋级赛。赛事的规模和影响力创下了全省同类大赛的记录，总决赛的收视率无论在郑州地区还是河南地区的娱乐类栏目里都名列前茅。

2007年，“新声带”作为电视剧频道全力打造的本土品牌娱乐赛事，进一步开拓创新：扩大赛事规模，增加比赛内容。创新评审机制。全面的评审标准，超强的娱乐观赏性，以及紧跟活动开展的全省巡演，使“新声带”活动在被定义为“选秀年”的2007年里，成为各类活动中夺路而出的一匹黑马。

2008年，“新声带”系列活动继续推广全国概念，并不断开发出新的功能，“新声带――我要当民星”大型演员选拔活动由河南、湖南、江苏等8省市中国视协影视频道委员会成员台共同主办，以打造影视新星为宗旨，同时为栏目选拔演员，加强与各合作影视公司的深度合作，提高《故事聚乐部》栏目的制作能力，实用性和参与度都掀开了电视剧频道“活动经济”的全新篇章。

2009年，电视剧频道承接了“中国红歌会”郑州分赛区的赛事。借力全国范围的大型赛事，丰富和创新了赛事内容，同时完成了向祖国的60华诞献礼，成为最受关注的年度活动之一。

从“新声带”系列活动发展的脉络可以看出，媒体组合式宣传就像是品牌在多媒体中的横向推广；而整合营销传播，则像是品牌在产业链上的纵向推广。这一横一纵，才构成了立体式的品牌推广。活动品牌自身的成长壮大往往可以成为电视媒体形象识别的一个重要标志，“新声带”系列活动几年来在河南观众中间积累的极高人气，无形中也使电视剧频道的品牌元素逐渐渗入到观众的生活中，这种活动推广与电视品牌的联动效应正越来越为电视从业者认可，信息的交流也从单向放送转为互动，这也正是电视媒体在互联网时代不得已而为之的一种自救。

各种传媒形式的全新发展，使媒体已经告别垄断经营时代进入自由竞争时代，完全走向市场接受市场检验。激烈的竞争强烈促使电视媒体进行品牌建设，以使自身能在众多竞争者中尽快脱颖而出，有效避免品牌形象的同质化。同时由于观众对信息的需求更为多元，企业对传播平台的要求也进一步提高。为了满足市场多元化的需求，同时保证传媒的进一步发展壮大，电视媒体的品牌意识已经觉醒，许多电视台都已经开始致力于自己品牌形象的大力推广，这种高度的自觉和主动，也许正是电视媒体和观众两者共同的福音。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：杨彩霞