浅谈传媒发展的文化理解

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摘要:传媒的发展和社会的发展有着天然的文化渊源关系。一方面传媒通过反映和报道,通过特殊影响力,扩展了社会的发展;另一方面,传媒发展本身也是社会发展的一部分,无可回避地接受了社会生产力强大助推。同时,按照自身发展规律来显示自身存在。本文从对传媒发展的特点研究入手,阐述了对传媒发展的文化理解。

关键词:传媒 发展 文化 理解

中图分类号:G210文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)18-

金融危机对传媒业形成的冲击和影响也是前所未有、显而易见的。但是站在文化的立场上,从一种习惯的方式去理解,有没有机遇呢?

首先,从思维方式看,这是一次新生活方式的开始。就像我们熟知的星巴克。如果星巴克仅仅是消费咖啡,它将不可持续。事实上,它提供的是一种关于生活方式的消费。消费和生活方式的区别在于,后者赋予了消费更多的文化含义,使被消费的产品定势化,并赋予引导潮流的含义。因此,传媒要重视定位于一种文化方式,再选择自己的业务产品。进一步讲,产品本身很难抵御市场的波动,依附于某种文化方式的产品销售,会具有更强的市场稳定性。

第二,从竞争方式看,这是一次优胜劣汰的开始。市场竞争并不一定能保证优胜劣汰,但一定能够避免假胜真汰。经济危机的来临必然使优势积聚,真胜假汰,传媒曾经形成的底蕴和内敛,可以显示出难以抵挡的力量。所以,关键时期最有力量的竞争是文化的竞争。

第三,从文化方式来看,是一次品位价值稀缺的开始。无论媒介技术怎么发展,品位价值永远是稀缺的。媒介经营者要重视对稀缺的发现和对稀缺价值的开掘。现代社会,人们不仅对物品的使用价值有所需求,而且对商品的意义以及这种意义的差异有所需求。所以,信息商品的价值也不完全体现在使用价值上,而是更多体现在符号所承载的意义上。读者通过消费符号的意义去获得自我与他人的不同。每种报纸给予读者的不仅是信息消费 , 在信 息同质竞争日趋明显的情况下,它还同时给读者具有差异的身份认同。

第四,从生产方式看,这是丰厚利益结束的开始。传媒在我国有一定的垄断性,其利润很大一块来自于垄断的行政支持。但是危机开始了,丰厚的利润结束了,这意味着简单以生产为导向的不良习惯开始归零。现在要注重根据用户需要来设计提品。要承认市场唯一不变的是需求的不断改变。某种程度上这是选择性时代开始的标志。

第五,从管理方式看,这是平衡调节的开始。对传媒而言,挑战和机遇、内部和外部、有利和不利的因素,当期和预期的价值体现等,怎样通过合理有序的调节,科学规律的平衡,使环境制约和结果表现能够发生有利于自身利益的根本性逆转。站在大文化高度,我们在坚守核心价值观、坚守文化追求的同时,还应该以改革创新精神,勇于和敢于超越一些历史和传统的局限,使自身的发展在文化上始终能够和社会保持对应。

那么如何迎对这些机遇,有以下几点。

第一是沟通文化。要注重保持和需求的文化融合。媒体的表达如果仅局限于逻辑的叙述而缺乏生动、活泼的感性色彩,就难以和需求进行对接。对读者来讲,对的,他并非一定要接受;因为读者还想知道,对的东西和我有什么关系?我是否也可以这样去做?传播最终的凯旋应该以影响力作为终极判断,影响力判断的主体是读者,是市场。因此“写给谁看”和“写什么”应该具有同等重要的意义。

第二是竞合文化。媒介不能孤立于封闭状态立独行运作,它的发展要与外界合作,而且需要尽可能用相同的而不是区别的部分,争取自身没有而又为发展所需要的外部力量的支持。我们的传媒具有意识形态属性,但是对外合作不能老打意识形态牌。中国跟美国合作,主要是经济和利益;在和台湾的交往中,也是多讲炎黄子孙合作共赢。任何区别过于明显的部位,往往难以被合作方接受。怎样去发现与合作方的共同部分,然后通过这些共同部分进行合作共赢,这是非常重要的。

第三是发展文化。我们要按照科学发展观的要求,使媒介在文化能力上的优势,能有意识地产业化地调动起来。包括对受众的说服力、沟通力和引导能力等等。其中,还包括约瑟夫・奈所说的,传媒具有的同化行为的能力、创造环境的能力、使别人模仿自身方式的能力等。媒介的宣传、报道、观点、主张本身是一种舆论环境,能够影响人,是一种能够使别人模仿自身方式的重要能力。事实上,我们现在做很多事情,有意识无意识地都是在参照某个国家的标准和方法在做,这实际上是文化软实力在起作用。

第四是引导文化。当我们在传播信息时,并非是在定义信息,而是在定义自己。即为什么要这样选择。为此,我们要分析和关注:已有的阅读需求中无法满足的,即将发生变化并有可能形成真正市场商机的,在技术推动下一定会出现的新阅读形式,未来主流群体中一定会被接受的,符合战略走向而策略上又是可行的,并非是领先但是可以跟进潮流的,不具备成形的商业模式但是符合多元社会消费特征的,是报业产业链变动中重要的平衡力量,等等。所有这些,都是传媒今天所形成的引导文化中,需要努力做好的。

第五是创新文化。我们的传播、学问和信息,更多的应该是发自内心的要求。为此,要尽可能地探索用少的资源创造更多价值,用更低成本去赢得更多利益,用可持续增长来保证传媒事业的不断兴旺。而这一切,没有创新,离开创新文化的建立,将无从谈起。传媒事业的发展最终是为了坚守核心价值观,是为了做大主流影响力,这是我们理所当然的责任和使命。用健康的事业发展来支持办好报纸,最终也是要建立符合我们核心价值观的社会文化,使报纸具备越来越大的吸引力和感召力。这样的报纸使人读了以后还会重读,没有阅读季节,能够产生特殊影响并深深埋藏在记忆中,每次阅读会有新的发现,永远不能穷尽一切读者,始终让读者无法忽视和不能对它不闻不问,坚持不懈地阅读就一定能感受到一种文化的滋润。