媒介投资:谁掐了你的脖子?

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投资媒介当然挣钱了，但是，去看看现在的媒介市场就知道了，有很多投资者已经陷在其中不能自拔。有些看上去很不错的报刊，长期挣扎在痛苦的深渊里，让人顿生怜悯之感。

茶馆里、酒吧间、饭桌上，经常有人问我：你说投媒介挣钱吗？这些人持资100万到2000万不等，共同点则是自我感觉非常好，眼睛亮亮的，都想凭自己的智慧再淘一大桶金子。

投资媒介当然挣钱了，但是，去看看现在的媒介市场就知道了，有很多投资者已经陷在其中不能自拔。有些看上去很不错的报刊，长期挣扎在痛苦的深渊里，让人顿生怜悯之感。我觉得，任凭他们多么努力，有一些命运则是天生注定的，一只无形的手掐着他们的脖子，让他们苟延残喘。

影响媒介盈利的因素有很多，大家最容易想到的是内容，之后，还有经营政策什么的。但依我看，媒介市场要命的地方是销售，也就是发行的渠道。我买杂志的时候，就经常想起当年的燕京啤酒。想当初，被认为不怎么好喝的燕京啤酒，就是因为建立了一个无所不在的销售网络，随便在哪个居住区，都可以在午后懒洋洋的日光下，用空酒瓶去换新酒，就这么着，它让人们逐渐习惯了它的味道。至于改良，是在它们打败了北京啤酒和五星啤酒以后的事情了。

我想说的是，一本杂志或者报纸，它的定位明确了，作用突出了，就要讲究销售了。关键的一句话，怎么才能把你的产品送到目标读者的手里。比如我，我是自费在订阅某报的，其实我对这份报纸有很多不满意的地方，比如空洞、消息来的太慢、办报人自我感觉太好等，但我还是自费订阅它。为什么？因为它是惟一一份能送上门的报纸。其他报纸，在我们这个郊区公寓，只能由邮局送到小区的传达室。我会专门为一份报纸每天都走上来回几里路吗？不会。

把报刊送到目标读者手中，是很难的一件事情。比如一份定位为给白领看的消费类杂志，你怎么才能让白领拿到手呢？依靠邮局或者其他的发行公司，显然不行，因为他们会把你的杂志混同在所有的纸媒介中，往摊位或者报亭里送。这就意味着，一个你希望买你的杂志的白领，要在浩如烟海的报亭里把你的杂志挑出来，而他(她)的停留时间不会超过一分钟，目光扫过你的杂志封面的瞬间，大约只有0.7秒。你的销售就不仅靠质量，还要靠运气了。把几百元乃至上千万元的投资押在运气上，不是很危险的一件事情吗？

我去邮局的发行部门偷看过他们的发行统计表，发现了一个有趣的现象：在一座城市中，同类型的杂志，大约只有不到10%的品种，却占据了90%以上的销售量，而其他90%的杂志，则在10%的市场上拥挤着。换句话说，一个类型定位的杂志里，要么就是卖的好的，要么就是卖的差的，没有中间派。很多新办的杂志，是没这个资本的。想在短期内把自己脖子上那只手拿开，我想只有几个办法：在品牌宣传上下本、在发行队伍上下本，还有，就是靠时间来耗，坚持就是胜利。你可以每期只卖几百本，只要你和你的投资商有耐心，耗个三五年，铁杵也磨成针了。

我们的发行渠道已经发展了很多年了，但说句实话，还是离真正的市场需求差很远。一提起发行，大家就会想起文化程度不高的大老粗――这就是毛病。他们永远只知道什么好卖什么不好卖，但却说不出所以然。如果他们把你的报刊看成了累赘，你就基本死定了。而新投资的一份媒介，大多数是从“累赘”起步。大家都在谈销售，谈发行，但我们市场上能够针对某一产品的销售渠道几乎没有，自己建立合适的发行渠道，对于靠薄利为生的新杂志或者报纸来说又耗资太大。这就是瓶颈。不知道外资的发行进来后，是否能有更好的销售办法，比如，为不同类型的杂志，建立专门的物流系统。

加速自己死亡的办法是换人和改版。我就目睹了一起人间悲剧。一份生活消费类杂志，在努力了两年半后发行和广告终于开始抬头了，当然还远远没有达到所需要的效果。新的投资方来了后的第一件事情是换掉经理人，然后根据“读者座谈会”的结果，把杂志改版成娱乐类的。这等于把长出苗的地铲了重新种。结果，在一年消耗了大量人力物力以后，销售和广告反而不如从前。结果当然又是换人，新来的人当然又是改版，这回是时尚类了。倒也痛快，几个月就弹尽粮绝。

这本杂志的一位编辑在看了所有读者座谈会的记录后，吃惊地发现，读者提出的要求是前后矛盾的。去年他们要的是一种东西，今年他们就想换口味。编辑得出的结论是：“不要被读者牵着走，他们的欲望太多，只会给人制造假象。”可惜，已经晚了。

因为脖子上那只手不是读者，而是销售。谁听说过燕京啤酒根据购买者的座谈会改味道的？