我和中国艾菲奖的第一次亲密接触

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2011中国艾菲奖华北赛区的评审活动已于8月3日在首都经济贸易大学成功落幕。炎炎夏日，众多业界精英齐聚一堂，本着公平、公正、公开的原则，以专业化的眼光和认真负责的态度评审每件参赛作品。作为广告界新人，笔者非常有幸亲历了此次盛会，见证了整个评审过程。

对于本届中国艾菲奖，几年前就担任过中国艾菲奖评审的李骥表示他最大的感触就是“振奋”。而这种振奋源自本次评审多元化的构成、合理而精准的评审流程以及案例入选数字喜人的提升。

2011中国艾菲奖的3个华丽“转变”

相对于往届中国艾菲奖，本届推广委员会执行理事长贾丽军先生介绍说，艾菲奖是一个全球性的营销传播大奖，它有着40多年的历史，在世界40多个国家和地区进行积极的宣传和推广。

中国艾菲奖自引入中国之际，一直紧密结合中国特点，不断改进完善，2011中国艾菲奖更是在这方面有了显著的改善，来了3个华丽“转变”。

第一，今年中国艾菲奖以一个非盈利性的机构的组织形式进行推广，因此在奖项设置方面有所创新。除了传统的艾菲实效奖以外，还新增了数字营销奖、媒体实效奖，这两个奖项的设置是迎合数字媒体的发展以及社会化媒体的兴起而产生的。

第二，今年的参赛单位和参赛作品从传统的广告公司扩展到了整个营销传播领域，渗透到营销传播行业的方方面面。

第三，今年的评审构成也从传统的广告公司拓展到了数字营销公司、调研公司、学院专家和广告主等多方面。评审会监审赵和平表示，2011中国艾菲奖循着保密、回避以及参赛单位匿名的原则，以确保评审的公正性和权威性；本着把中国艾菲奖打造成一个值得信赖的专业品牌的态度，评审流程也更趋科学化、合理化。从2011中国艾菲奖自身的“转变”中，我们看到了它的不断成熟和进步。

量的增长=质的保障？

2011中国艾菲奖的进步是喜人的，3个华丽的“转变”让我们感受到了它的公正、权威和责任，76%参赛作品和118%参赛机构数量的大幅度增长让我们更加有信心去期待它的整体质量。质的保障，首先取决于量的提升。只有更多的参赛机构和参赛作品参与中国艾菲奖整个评审过程当中，推广委员会和评审们才有可能从中众多的参赛作品中去甄选出优秀的作品。至于如何找出组委会认可的、优秀的、成功的实效营销案例，贾丽军表示可以从以下三个方面操作：

首先，评审团的构成。一支拥有多元化的专业背景、丰富的评审经验、公正而严格的评审态度能够保证作品评审的权威性。其次，推广的全面化和多元化使得更多的机构和更多的作品参与到这个赛事当中。参赛机构真正认可艾菲奖是个国际性的大奖，并且相信赢得这个奖项比赢得任何一个奖项都要更加有意义；参赛作品都经过参赛机构自己严格审视过；此外参赛要求及资格的相对高标准的设定，使得能够把艾菲的参赛表格填完、把参赛视频及文案资料整理好对于参赛机构是一个遴选和挑战。在选择与被选择之间，使得作品遴选能够尽可能的取精华去糟粕。第三，评审程序。评分标准包括市场分析、创意、营销传播以及广告效果四个方面，两轮评审的严格性以及全面传播的扩大化，使得评审能够接轨国际凸显其专业性。基于以上三个方面的保障，我们有信心期待在接下来的中国艾菲奖沈阳站的颁奖会上优秀的作品荣得桂冠。

爱因斯坦相对论艾菲新解：实效=营销×创意2

在2011中国艾菲奖的评审现场，笔者有一个非常有意思的小发现――新相对论：实效=营销×创意2，并对此兴奋不已。贾丽君理事长解释到，“这是我们创意团队的一个惊人发现，或许也是爱因斯坦相对论与艾菲新解的一个美妙的巧合！” E是effie，是effectives（实效）；M是marketing（营销）；C是creative（创意），也是communication（传播）。艾菲奖以实效论英雄，一个案例要取得良好的效果，则是营销策略、作品创意和有效传播共同作用的结果。营销决定传播的目的，创意传播是手段，有了针对性的目标，加之以创意性传播的手段，才能得以达成实效的目标。笔者相信，该新相对论也能够像爱因斯坦的相对论一样爆发出巨大的能量。到来自Saatchi的Dean Sciole表示，广告作品评选的众多奖项，他最青睐的是艾菲奖，因为它是Creativities和Effectives的有效结合。

在这个公式当中，创意的分量显得尤为重要，众评委在彼此的交流间也透露出对于创意的由衷偏好。经过一天的作品评审，新浪销售策略中心总监艾勇最直观的感受是此次评审关于洞察、创意、传播、实效的维度非常清晰和科学。他认为其中最核心的是创意，它体现了创意人的洞察，也体现了案例能否被传播和实行以及能够取得好的效果。但是本次评审案例中洞察和创意的脱节也让艾勇和其他评审倍感遗憾。

中国艾菲让广告行业更加有尊严

中国艾菲奖在传播推广过程中，一直实践着以实效评估创意传播产业价值的科学理念。中国艾菲奖，旨在让广告主懂得如何科学做品牌、做广告、做营销，让广告公司知道如何帮企业做营销、做传播，也让媒体知道如何利用媒体传播的有效性去帮客户创造价值。中国艾菲奖的理念对于中国的广告主、广告公司以及广告媒体都是一个启迪，能够让他们深刻认识到营销传播的专业性、科学性，从而真正创造营销传播的价值。作为广告的三大主体，广告主、广告公司以及广告媒体应当有热情去创造广告行业的成就感，有责任让行业外的人发现这个行业的价值所在，更有义务让广告业真正融入到国家经济社会生活发展的浪潮中。只有这样，广告行业的价值感才能够彰显出来，广告行业才能够得到企业界的重视，才能真正提升行业的尊严。