平面广告中的视觉元素在信息传播中的作用

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摘 要 平面广告是二维空间上广告信息的视觉传达，是商业化了的视觉艺术。平面广告和视觉艺术之间存在着很大的相关性。本文通过对平面广告与视觉艺术的相关性的比较研究，使平面广告能更好地适应视觉时代的特征，以达到更好的信息传播效果。

关键词 平面广告；视觉艺术；信息传播

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）56-0017-02

1 平面广告中图形的视觉美感

图形是平面广告最重要的表现元素,它包括表现广告创意的特定画面、商品图片、各种象征图形元素等。平面广告要通过以上三点迅速抓住消费者的视线并引起共鸣[1]。

在现代纸质媒介广告中，图片在画面中的位置十分重要，在视觉顺序上，一般地说来，它仅次于引人的标题，处于第二位；出色的图片往往首先吸引人们的注意。而看图片的人，绝大多数自然地会阅读图片的说明，因而，画面中的一幅图片加上说明，即是一张小的广告。

图片的重要作用在于，它以艺术的形式将广告主题形象化、真实化地表现。特点在于：

直观：表现物体或情景的实感,传达广告内容的魅力，几乎所有的人都看得懂，使广告拥有更多的读者；

形象：传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形，使人产生如睹实物的真切感，有助于增进了解认识和信任感；

生活感：富有生活气息的广告图片，特别富有情绪的感染力，激发受众的情绪,直观地展现广告的诉求，给人以身历其境，容易产生分享满足之乐的向往；

美感：一幅好的广告图片，不论是插画或照片，往往就是一件很美的艺术品，给人以视觉上美的享受，满足受众日益强烈的视觉美感要求。

正因为以上四点理由，单纯的文字广告越来越少，而对图片的设计，越来越受到重视，从而培养出大批的广告插图画家和广告摄影专家，特别是摄影作品更倍受重视。

2 平面广告中色彩的视觉美感

色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。

色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪[2]。

色彩的表情在更多的情况下是通过对比来表达的，有时色彩的对比五彩斑斓、耀眼夺目，显得华丽，有时对比在纯度上含蓄、明度上稳重，又显得朴实无华。创造什么样的色彩才能表达所需要的感情，完全依赖于自己的感觉、经验以及想象力，没有什么固定的格式。

3平面广告中文字的视觉美感

平面广告中文字的适合性。信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了设计的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣。

根据文字字体的特性和使用类型，大约可以分为下列几种：秀丽柔美，稳重挺拔，活泼有趣，苍劲古朴等。

平面广告中文字的美感特征。文字在平面广告中，作为画面的形象要素之一，不仅具有传达广告信息及感情的功能，而且具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。

4 广告画面的编排要符合视觉流程规律

编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程,能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。

平面广告的编排要符合视觉逻辑、视觉美感的形式,注重人的视觉流程规律,有意识地引导读者顺着设计者设计的流程迅速感知所传达的信息,并能很容易地理解记忆。

通常人们阅读平面广告的视线依下面的规律进行：

1）线向视觉流程：借助线的牵引，引导视觉。其形式包括：竖向、横向、斜向及曲向视觉流程；

2）导向视觉流程：通过诱导元素,使读者的视线集中到所要传达的主要信息上。其形式有：文字导向、手势导向、指示导向与形象导向；

3）多向视觉流程：强调版面视觉的情感性、自由性与个性化,追求视觉的新奇与刺激。其表现形式有：反向、趣味、散点与重心视觉流程；

4）复向视觉流程:即画面要素的重复有规律地排列。具有吸引视线、强调主题、加速视觉流动的作用。表现形式有:连续、渐变、近似与重复视觉流程。

5 “造形文法”在图形视觉传达中的魅力

文法是人们在信息沟通过程中为满流需要而约定俗成的具有功能性和审美性的形式法则，由词法、句法、章法三要素构成[3]。在这3个要素中，词法是单个字词的创造，句法是多个字词的逻辑组合，而章法则是多个词句的逻辑构成。从创造、组合、构成的意义上讲，文法与造形（本质是运动变化）是通融的，即造形文法包括造形词法、造形句法和造形章法。到平面广告设计，造形文法则包含单体图形的造形词法、组合图形的“造形”句法、图形与画面的造形章法等3个层面的涵义。

单体图形的造形词法。自然形态出发，在原型基础上进行变化，创造出新形态。这与我们传统意义上的图案设计近似，只是这种创造增加了动态成分，变形的角度亦更宽泛。在创造新形态时，强调图形视觉意义的单纯性，在构思时可以完全抛开色彩、内涵、实际意义等因素的禁锢，力求全方位、多角度地展开对某一对象的视觉表达。具体讲，单体图形的造形词法主要是通过形象联想实现的。

组合图形的“造形”句法这一点源于人的感性认识，可以说是人的本能反应，它是从某一形象元素进行连续的逻辑推演，呈线性思维特征发展进行的相关的、连贯性的各种联想。它包含相近联想，图形与画面的造形章法。艺术设计的特性要求图形的创造价值必须通过相应的载体传达出来。

作为视觉传达重要元素的图形，其创意的优劣对视觉信息传达的效果起决定性作用，而处于表现层面的造形文法则是实现创意最终图形化的重要因素。

6 广告设计要符合视觉艺术的构图法则

广告构图是指对广告的文案和图案要素所作的版面安排,是平面造型的一种活动[4]，因此，它必须遵循视觉艺术形式的构图法则：

1）对比与极限

对比是指版面中两种视觉元素之间的相互排斥、相互依存现象。如大小对比、形态对比色彩色调对比、疏密虚实对比、方向对比等。

极限是对比的最高限度,即版面对比因素的尖锐化状态,在版面设计中极限能产生触目惊心的视觉效果。如黑白对比、冷暖对比、动静对比等。

2）协调与统一

协调是指两个或两个以上的视觉元素配合的适度、恰当与调和。协调在版式设计中体现为整体与局部、局部与局部之间关系的处理。

统一是指各个视觉传达要素互相关联、呼应,形成统一性和整体性。

3）比例、对称与均衡

比例是指部分与整体、部分与部分之间的数的关系。使版面达到匀称、有序的效果。如黄金分割比就是完美的比例，能产生最大限度的和谐。

对称是同等同量的平衡。其形式有左右对称、上下对称及放射对称等。其特点是稳定、庄严、整齐、有序、安宁、沉静。

均衡是指在两个或两个以上元素的重量感觉关系在视觉上处于平衡状态。均衡的广告画面能引发平稳、安定、安全的心理感受。

4）反复和韵律

反复是指某个形式或某个元素按照规则连续不断地重复出现。反复使画面产生安定、整齐、规律的统一，能提高传达效率。

韵律即几个要素按照一定的条理、秩序、重复连续地排列，形成一种律动形式。韵律使版面产生活力、生气，深深地吸引读者，产生高效率的诉求。

5）虚实与留白

“虚实”和“留白”是中国画最经典之处。有句话说：画在有笔墨处，画之妙在无笔墨处。中国画追求意境与神韵，把更大的想象空间留给受众，使画面和受众之间进行自主的心理沟通。

按照中国画的理论，平面广告画面上编排有内容的是“黑”，即“实”；画面上没有内容或相对主体内容仅有一些细弱的文字、图形或色彩等的版面，称之为“白”，即“虚”。留白的感觉是轻松、呼吸舒畅，最大的作用是引人注意。巧妙的留白可更好地衬托主题，凝聚视线，以达到诉求的目的。

7 结论

平面广告可以借鉴视觉艺术的表现手法，可以借鉴视觉艺术的构图法则，但是具体的操作要视具体情况而定，要根据具体的广告产品信息、具体的广告创意以及具体的广告投放媒介而定，不可盲目的追随视觉艺术，否则只会适得其反。

视觉艺术在不停地发展，平面广告也在不断的创新，不断的求新求异，不能故步自封地遵循这些理论上的东西。广告设计的真谛在于创新，在广告设计中没有现成的套路可以直接搬过来使用，本文所作的研究仅仅只能作为一个参考。

参考文献

[1]让・路易・普拉岱尔.西方视觉艺术史[M].吉林美术出版社，2002.

[2]李克.广告设计的风格与演变[M].山东美术出版社，2002.

[3][美]艾莉森・古德曼.平面设计的七大要素[M].上海人民美术出版社，2002.

[4]马英俊.视觉设计色彩[M].东南大学出版社，2006.