品牌的缺失

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党在十报告中明确提出：中国文化的实力及竞争力是国家富强、民族振兴的重要标尺，筹划了要进一步推动中国文化产业快速发展的宏伟蓝图。2012年初，在国家的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》里，特别强调要打造文化品牌，强化品牌意识。同时，文化部要以国家文化产业示范基地为依托，大力发展、积极培育300家左右的品牌文化产业。而伴随着这一系列计划的具体实施，建立健全文化品牌的授权机制，打造文化品牌推广营销宣传的平台，重视开拓生产文化品牌的各种流通渠道等等，就显得尤为重要和引人注目。快速发展文化产业，将是中国文化引领全社会步入高速运行轨道的一次历史性的重大转型，而其中一个重要的内容，就是建立起中国文化的自主品牌。品牌打造已成为中国文化产业发展的瓶颈之一。

1 文化品牌的自主创新

中国文化产业要“加速度”发展，“爆发式”前进，就意味着必须有足够数量的中国文化品牌能与世界接轨，积极参与到世界性的文化展示和竞争的前沿地带，推出更多拥有中国自主知识产权的文化产品，才有利于新时期中国文化工业化进程的飞速提升。目前中国文化产业迅猛上升，涌现出了一批像华谊兄弟的影视作品、商务印书馆的出版物等文化品牌，在文化产业的各个领域，几乎都有中国自主知识产权的文化品牌问世。尽管如此，在当代全球文化产业的排行榜中，放眼望去，中国文化产业的自主品牌依然显得行单影孤，难成规模，竞争力明显不足。究其原因，归结为，中国文化产业在发展进程中文化品牌的自主创新能力不强、不足。缺少拥有自主知识产权的大品牌产品，缺乏打造新文化品牌的原创能力，缺失以品牌抢占大众文化市场的战斗力，也就谈不上文化品牌大厦系列工程的建设了。以音乐剧为例，西方音乐剧热演全球亦长驱直入了中国，在京、沪、广等多地，外国音乐名剧《猫》、《西区故事》、《狮子王》、《悲惨世界》及《妈妈咪呀》等演出时，一票千金，好评如潮。以至于不少大学的艺术学院里，还开设了音乐剧表演班，专门打造音乐剧的演艺人才。由此可见，外国音乐剧在中国被重视的程度。同时，也表明了中国文化的“逐流”与“山寨”的速度。中国文化人想着，在有着五千年悠久历史的国度里，打造出属于自己的“中国式音乐剧”。鉴于全国各地音乐艺术表演团体众多，艺术节绵延不断，“中国式音乐剧”也曾经如雨后春笋般努力地拔节成长。但中国音乐剧至今仍然没有形成自己的固有品牌，也没有那一出国产音乐剧一炮走红后，连续上演，经年不衰，形成大品牌……不是“外国的月亮比中国圆”，也不是“远来的和尚会念经”。中国并不缺少传统文化菁华的一脉相承。而是我们在学习西方文化与传承发展中国传统文化的同时，还没有找到大众消费观赏外国音乐剧与中国传统文化之间相互融合的那个最佳契合点。为什么中国传统文化中如花木兰的故事，及动物国宝熊猫等，陆续被美国文化企业打造成了世界级文化品牌，在全球热播？而我们作为艺术资源的原产地，却在本土由本民族的人为别人打工，其文化品牌和创意属于人家的版权。自然，是原创品牌的严重缺失。在某种意义上说，中国文化品牌的打造任重而道远。形成文化品牌的环境和氛围也似乎缺少了一些什么……一言以蔽之，中国文化品牌从创造到生产以至到营售和管理，都还处于粗放型的初级起步阶段，管理手段相对落后，在遭遇困境时准备不足。文化品牌是什么？就是“高精尖”的文化“拳头”产品。文化品牌自主创新意识的淡漠，带来最大的问题就是大众文化消费的倦怠，文化市场的萎靡。

2 文化品牌面临的问题

文化产业要发展，文化品牌要打造，既离不开文化自主创新的思维模式和科学技术的先导力量，也离不开文化企业掌舵者们的运筹帷幄、未雨绸缪。文化品牌的建设本身，就是基于严密的组织领导筹谋下一种新模式的开拓，是显示企业素质与智慧的试金石。现代社会，文化企业必须要打造属于自己的文化品牌。这不仅仅是一个文化产品，还是包含着很复杂的技术、质量及其文化消费的认同感和使命感的统一体。文化品牌不但会增加企业文化产品的附加值，还会博得文化企业员工们的强烈认同感和自豪感。《国有文化企业发展报告（2012）》中的数据显示，2011年底，中国国有文化企业已达10365家，民营文化企业更是数不胜数。人们不难发现，当下的中国文化企业的数量并不少，而相应产出的文化产品数量也很多，唯独缺少的恐怕就是文化企业自己那“响当当”的品牌。文化品牌对于文化产业发展及其文化企业的决定性意义已经不言而喻了。那么，作为各类文化企业的老总们，也一定会十分注重品牌的创新与培育，这是所有企业的生命线，谁能谁又敢当成儿戏呢？可现实中，我们看到的结果却适得其反。究其文化品牌原创力量薄弱，文化企业前进步伐滞后的原因大致有二：一是国有文化企业大多数是由原有的文化事业单位转型而来。从计划经济到市场经济的转轨是一个漫长的过程，或者说人们的心态转变是一个漫长的过程。老总们还在一个努力适应过程中徘徊着、游弋着，伴随之后的必定是一个文化企业还没找准自己的品牌定位和市场目标；二是民营文化企业大多数是白手起家，它们更注重市场营销的当下利益，更注重投入与产出的比例，更在乎企业是否盈利、企业是否能维持员工的各种福利待遇。急功近利的心态，没有制定长远的目标与打算的文化企业，自然无法打造出具有原创精神和时代色彩的文化品牌。文化品牌的塑造必须具备相应的正能量，具有一定的社会影响力。文化品牌最主要的特征就是彰显出一个民族的文化风貌和气质精神。作为中国的文化品牌，自然要展示的是中国人自己的社会生活和历史故事，在不经意间，散发出东方文化独特的艺术魅力。文化品牌的创造生产，既需要中国文化的长期的历史积淀，也需要不断地融入当代社会新的文化元素和新的时代精神。唯其如此，文化品牌才能在越来越激烈的国内市场竞争中占据自己的稳固根据地，甚至走向世界的大舞台。

当然，我们在谈及中国文化品牌时，也没必要持一种悲观的态度，历史就是在不断探索总结经验和教训中阔步前进的。文化品牌的建设也是一个循序渐进的过程，它也是厚积薄发的，甚至一个文化品牌要更久的时间磨炼和考验。任何文化品牌都有自己脚踏实地的攻坚阶段，待到“一鸣惊人”的时刻，也就是品牌大放异彩之日。况且，中国文化品牌正在越来越多在地立足本土的同时，走向世界。像动漫品牌《喜洋洋与灰太狼》之风靡中国儿童，像电视剧《甄传》走红日本，电影《一代宗师》热映北美，创造了近年来华语影片最高的票房，都是文化品牌的代表典型。中国文化品牌要做的功课很多，其中最重要的一点就是各类文化企业必须制定出自己品牌发展的长远战略目标。同时坚持不懈地确立以大众消费为轴心的品牌建设出发点，时刻关注消费者对文化品牌需求的着眼点，从创意之初就充分考虑到品牌作为产品对大众利益的种种诉求。其次，是注重文化品牌的品质。这是一切文化品牌必备的基本原则和原始形态，也是发展文化品牌的支撑点。只有坚持“高精尖”的一贯的总体要求，才能保障文化品牌所散发出的是正能量，提供给消费者有价值、有品位的精神食粮。

当然，任何条件下的文化品牌打造和建设，都寸步难离对品牌的持久性的宣传和大力的推广，让文化品牌真正根植于甚至融入于广大消费者的生活之中，品牌才算真正找到了自己最后的归宿……

文化品牌就是能量巨大的无形资产。文化品牌就是一个地区、一个城市的最好名片。文化品牌不仅关乎人们的生活境界的高低，也直接牵扯到人们幸福指数的起落。