在市场经济背景下塑造商业品牌形象的重要性
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[摘要]通化地区虽然拥有强大的制药实力，但也不容小觑竞争对手，医药产业的竞争日趋激烈，消费者对药品的了解渠道有限，基本上都是通过广告宣传来知晓药品，因此每家企业都竭尽所能推广自己的品牌药业，在电视上通过各式各样的药品广告来提高自己品牌在消费者中的知名度。进行品牌形象的调查有助于通化地区制药产业正式评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题。本文通过发放调查问卷的形式，分别对集群形象、产品形象、龙头企业形象、联想词等方面进行调查分析，以期为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。
[关键词]通化 制药 集群 品牌 调查
[中图分类号]F062.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0140-01
一、样本与数据效果
本次调查问卷共发放了35份，有效问卷30份，有效率86%。其样本特征主要包括性别、年龄、文化水平、职业等。男性样本占47%，女性样本占53%；年龄主体为21～50岁，占年龄总样本77%；文化水平以本科专科为主，占文化水平总样本73%；职业涵盖各行业，分布较均匀。被调查者各项指标分布均匀，调查人群覆盖各个年龄段和各种职业。
二、分析与结果
（一）集群形象方面调查
本文从通化市经济发展水平，投资环境，拥有集群发展资源三个方面进行。1.在经济发展水平方面，消费者不满意的有效百分比达17%，认为一般的有效百分比高达60%，说明消费者对通化市的经济水平不信任。2.在投资环境方面有60%的消费者满意通化市的投资环境。虽然消费者对通化市的经济水平不信任，但是却看好其投资环境。从中可以看出，消费者看好通化市的未来发展前景。3.在拥有集群发展资源方面，消费者对通化市拥有的集群发展资源有效满意百分比达66%。还有很多消费者没有意识到通化市的丰富资源。市政府应该加强宣传力度，丰富的资源会加强消费者对企业的信心，相信企业的产品。
通过对集群形象的调查，本文认为，消费者对通化医药集群持有积极的态度，对政府的工作满意，可以说，政府在集群形象的评分中起了关键的作用。
（二）产品形象方面调查
本文从产品的价格、药效、针对性、产品个性、现有种类等方面进行。1.消费者对价格的满意度较低，药品价格一直是社会上的关注话题。但是，通化医药集群作为主要生产普通药品的企业，价格方面没有垄断的优势，因此应该积极解决成本问题，降低药价。2.药效是企业生存的关键，良好的药品正是因为其良好的药效才会打开市场，本文所调查的消费者对药效的有效满意度低，达53%，这是企业和集群发展的致命伤。应该加强药品技术研究和开发，才会在市场上立于不败之地。3.消费者对药品针对性的满意度较低。药品功能的详细分类，使得消费者可以依据自身情况进行选择，从而达到最好的治疗效果。在面对较多同类药品时，消费者会更倾向于功能单一的药品，他们认为单一功能的药品针对性强，药效会更好。4.消费者对产品个性的有效满意百分比只有32%，产品没有自己的特点，很难让消费者在众多产品中选中自己的产品，集群内企业应该加强产品同竞争对手个性的区分。5.消费者对产品种类满意度的有效百分比为72%，表明消费者对目前的集群产品种类比较满意。企业可以加强此方面的宣传。
（三）龙头企业形象调查
本文从企业公益行为、知名度方面进行。1.消费者对集群企业公益行为满意的有效百分比只为46%，超过半数的人给予企业负面的评价。因此，企业应加强公益活动的宣传力度，提高消费者的好感度。2.在知名度方面，调查了消费者对产品和企业的知晓程度。问卷列出通化制药集群的产品和企业名称，供消费者选择，以此为依据调查知名度。在所列的5个产品选项里，全部的消费者都听过所列的部分产品，其中斯达舒被所有被调查人知晓。在企业知名度方面，多数被调查者知道修正药业、万通药业、东宝集团，茂祥制药和振国集团与前三者相比，知名度较低。
（四）联想词方面调查
在联想词方面，只有少部分被调查者想到药品斯达舒企业修正药业。大部分的被调查者没有联想到任何词语。证明通化医药集群的品牌传播与企业品牌和产品品牌的连接还很不到位，消费者对集群品牌形象没有基本的知晓，说明了集群品牌形象的传播力度不够大。
三、结论
通过对集群形象的调查和产品服务形象的调查，本文认为，消费者对通化医药集群的整体外部环境比较满意，认为集群的发展环境较好。但是对产品和服务满意度不高。政府应该大力宣传集群的整体形象，借此提高集群内企业的知名度。龙头企业要积极带动中小企业的成长，谋求共同发展。同时，集群内企业应加强产品技术开发，抓紧消费者的心理和需求，积极生产高品质，具有独立品牌个性的产品。
本研究还有一些方面有待进一步完善。首先，目前多数专家学者的研究都在单个企业的品牌形象上，对产业集群品牌形象的系统性研究较少。因此，对集群品牌形象模型的总结有很多不足之处，没有有力的实证和理论来支撑，对产业集群品牌的测量还有很多的缺陷。其次，调查问卷都是在长春市发放调查，具有一定的地域局限性，无法调查出全国其他地区消费者对通化医药品牌形象的认知。