广告追踪的是与非
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最近，在纽约时代广场一面540平方英尺的大屏幕上，一个动画广告谋杀了无数人的眼球。广告冠之以“会见谷歌总裁埃里克・施密特”的标题。在其中，施密特化身为一个沿街兜售冰淇淋的卡车司机。他边递给孩子们免费冰淇淋，边侧过脸对着镜头邪恶地低语：你应该知道，世上哪有免费冰淇淋这等好事啊!嘿嘿。然后扭头命令车后座隐藏的同伙：快，给我弄一打全身扫描!一转脸，又是笑容可掬，对这个孩子说：你知不知道你爸爸一整天没工作，就在体育网站冲浪来着?对那个孩子挤眉弄眼：你爹地不知道吧，你妈咪又在网上寻找她前男友啦!在孩子们目瞪口呆之际，施密特说出了他那句经典名言：“如果你有不愿为人所知之事，也许你首先就不该去做那件事。”说着他举起一个赫然印着“Google”商标的大望远镜，得意洋洋道：有了谷歌监视镜这个新发明，我可以看见一切东西!嘿嘿……
此时，画外音响起，点明了广告的主题――
今天就给国会打电话，要求成立“不要追踪我”清单!
无所不在的广告追踪
不久前，玛特林在上看到了一些可爱的鞋子，但没有买。从此不管她在网上“走”到哪儿，那些鞋子都尾随着她，仿佛Zappos派出了一个不达目的不罢休的推销员，决不肯接受“不”这个回答。
“有好几个礼拜，我访问的每个网站好像都在对我打那些鞋子的广告。”玛特林说，“这是个相当聪明的市场工具，不过有点儿让人毛骨悚然。”
在比蒂的电脑里，有一个小小的文件，里面收集了很多她的个人信息。该文件里只有一个简单的代码：4c812db292272995e5416a323e79bd37。这个代码把比蒂标识为一个住在田纳西州首府纳什维尔市的26岁女性。
这个代码知道比蒂最喜欢的电影有“公主新娘”、“初恋50次”和“对面的恶女看过来”，也知道她喜欢看电视连续剧“欲望都市”，喜欢浏览娱乐新闻，玩问答游戏。
“我还以为自己能有点小秘密，但显然这只是个妄想。”在得知那段代码所揭示的信息后，比蒂大吃一惊，“这些信息简直正确得可怕!”
个人隐私：互联网新金矿
《华尔街日报》的调查表明，互联网上成长速度最快的生意之一，就是监测互联网用户。
比蒂就处于Lotame Solutions Inc.这家纽约公司的监测之下。该公司使用一种名为“灯塔”(beacon)的复杂软件，来捕捉人们在网站上输入的文字，如电影评论，就为人父母和怀孕等话题的讨论。Lotame将大量这类个人资料(并不显示具体人名)打包出售，卖给那些寻找潜在消费者的公司。比蒂的资料可以归入电影爱好者的包裹(价格为每千人1美元)，也可以定制出售(她可被归入“初恋50次”的26岁美国南部影迷)。
“我们可以把资料按各种方式进行逐层细化，一直到个人层面。”Lotame公司的首席营销长艾里克・波雷斯说。
《华尔街日报》展开了一项广泛深入的研究，对cookie及其他可用于监视互联网用户的各种技术进行评估和分析。结果显示，追踪消费者行为的广度和侵入程度都已远远超出人们的认知，只有该行业的少数前沿人士才了解实情。
――研究发现，全美最大的50家网站在每个访问者的电脑上平均安装了64种追踪技术，而且通常不给任何提示。约有十多家网站安装的追踪技术甚至超过上百种。值得一提的是，非盈利机构维基百科没有安装任何一种追踪技术。
――追踪技术正变得越来越巧妙，越来越有侵略性。在过去，对消费者的监测行为一般都局限在记录用户访问网站情况的cookie中，但新的监测工具会即时扫描人们的在线操作，然后立即对其所在地、收入、购物兴趣甚至建康状况等信息进行评估。一些工具甚至可以在用户试图删除它们时悄悄地自我复制。
――这些用户的个人资料处于持续更新状态，在各种类似股市的交易所里进行买卖，这些市场在过去18个月中如雨后春笋般涌现了出来。
新技术正在改变网络经济。曾经，广告客户主要是购买特定网页上的广告位置，如汽车网站上的汽车广告。而现在，他们正在支付额外的钱，在互联网上用高度特定的营销信息四处跟踪消费者。
调查发现，在互联网用户和广告投放者之间，存在着100多家中间机构，包括追踪公司、数据中间商和广告投放者网络等，他们彼此竞争，以满足企业对消费者行为和偏好的日益增长的数据需求。
“整个行业的运作模式正在发生翻天覆地的变化。”BlueKai公司的首席执行官奥马尔塔瓦科尔说，“广告客户希望购买的是对消费者的认识，而非网页广告。”
《华尔街日报》对全美最受欢迎的50个网站进行了调查，并对这些网站下传到一个测试电脑的追踪文件和程序进行了分析。
整体而言，这50家大网站向测试电脑植入了总计3180个追踪文件，其中约=分之一是无害的，只是帮人记住喜欢去的网站的密码，或统计哪些文章最受欢迎。还有超过三分之二的部分，总计2224个文件，是由131家公司安装的。它们大多从事互联网用户追踪业务，以此建立丰富的消费者资料数据库用以出售。
出人意料的是，调查显示，监测技术最大的集散地是这一看似相当专业、相当无害的在线字典网站。测试电脑在访问该网站后，被下传了总计234个文件或程序，其中223个都来自那些追踪公司。
这些公司获得的资料是匿名的，因为互联网用户的身份是以一个分配给其电脑的号码来进行标识的，而非具体姓名。比如说，Lotame公司并不知道比蒂这类互联网用户的真实姓名，只是通过一个标识号码来了解其行为方式和偏好特征。如果有人不希望被追踪，可以把自己从Lotame的监测系统中移除出去。
擒贼先擒王：谷歌和施密特“被广告”
尽管针对个人的再定向或再行销这项技术并不新奇，但随着谷歌和微软这类公司的涉足，它变得越来越无所不在。再行销已达到这样的精确度：当消费者在网店虚拟走廊中漫游时，会明显感到自己在被盯梢。
在数码广告领域，这类高度个人化行销的方式正被奉为最新突破，因为它试图在对的时间向消费者展示对的广告，有如为消费者点亮了一盏灯。不过，这种如影随形的追踪让很多消费者感到厌烦，甚至愤怒。华盛顿网络民主中心执行董事暨隐私提倡者杰夫・切斯特认为，这个商业盯梢系统引起了“隐私和公民自由问题”。
为消除消费者的疑虑，Zappos在横幅广告内显示了一条信息：为什么我看见了这些广告?当用户点击它，就会被带到Criteo网站――Zappos广告背后的广告技术公司。在那里，这些广告将 得到解释。
但一些广告和传媒专家认为，解释广告背后的技术并不会缓和消费者的恐惧感。很多消费者担心被跟踪，或害怕与其共用一台电脑的人会看到其浏览的物件。
一直对谷歌和施密特颇有微词的消费者监督团体终于按捺不住，以本文开头那个免费冰淇淋广告和伴随的网站――――为武器，驱使国会和联邦贸易委员会尽快制定一个“不要跟踪我”(Do Not Track)清单，原理和“不要打电话(Do Not Call，)”的原理相似：你注册了名字，网络行销者就无法进入你的在线数据。
消费者监督团体的主席杰米・库尔特在一个推广该视频的博客中说：“你希望谷歌或任何其他网络公司从你的肩头看过去，跟踪你在网上的每一步，以增加他们的利润吗?消费者有隐私权。他们需要控制自身信息如何被收集，以及用来做什么。”
隐私法律师如是说
沃尔夫是华盛顿的一名隐私法律师。两年前，他和别人共同创立了“未来隐私论坛”(Future of Privacy Fomm)，提倡负责任的数据使用。如今，该论坛发行了包含6篇关于隐私的学术论文的期刊，以期影响政策制定者。其中一篇的标题为：隐私，价值几何?
沃尔夫表示，华盛顿正在研究对策。国会议员瑞克布歇和波比拉什都已在议院提出了网络隐私议案。参议员约翰凯瑞也流露了加入该运动的念头。联邦贸易委员会(FTC)正在讨论为网上冲浪者提供“不要跟踪”(Do Not Track)清单。参议院司法委员会正在计划更新电子通信保密法令(ECPA)――真可谓如火如荼。
与此同时，《经济学家》发动了一场辩论，讨论政府是否该调节网络隐私。上月在西雅图举行的一个隐私听证会上，气氛剑拔弩张，“人们表现得像匿名在博客上一样，大吵大叫，互相打断，相当激烈。”
当被问及这次隐私的热能会在华盛顿做出何种大餐来，沃尔夫表示，网络隐私议案不会带来太多牵引力，今年内也多半无望通过，但商家表示，立法者正在审视这件事，为此，他们已相应改变运作方式。
他还认为，放弃革新和自我调节，不免为时过早。立法者必须采取极为谨慎的态度，确定新法规不会遏制创新和经济的成长，因为互联网经济和网络贸易已是当前经济中寥寥无几的发光体了，调控可能会对其产生意想不到的负面影响。他表示，自己还没准备好去支持眼下任何立法动议的片断，因为它们都太过野心勃勃，具有冷却经济的意向。
隐私至上V.自我披露
令人不解的是，美国人在为隐私发狂的同时，也在互联网上漫不经心地自我披露。他们形形关于自身的尴尬信息，但当感到在线隐私被侵犯时，又会周期性地大光其火。
卡内基・梅隆大学的研究人员发现，人们在网上自我表白的决定可以取决于意料之外的、甚至是毫不理性的缘由。在一个实验里，大学生们被要求填写一份网上问卷，关于各种各样的不良行为，如咖啡因使用和酒后驾车等。
当网页有着干净明快的官方形象，使用大学的印章，和一个子虚乌有的大学名号，学生们会惜字如金。而当网页色彩斑斓，问卷由一个红色魔鬼的头和“你有多坏”这类字眼儿所展开，学生们会格外乐于招认自己的坏行为。
“小魔鬼脸好像在对你眨眼，告诉你做坏事没关系。”卡内基学院经济学暨心理学教授乔洽・劳文斯坦说。“突然之间，人们会觉得吐露各种各样的个人信息完全无所谓。”
结束语
还是应了那句老话：凡事都是双刃剑。广告追踪固然在某种程度上触犯了老百姓的隐私，让大伙儿在一个看不见的世界里成为“行货”，着数字的草标卖来卖去，但平心而论，在每一个平凡的日子里，咱还是相当感谢亚马逊能鞍前马后，时时奉上咱所关注的商品的信息。一星期前你在Toys’rus网站搜索玩具篮球架，今天你再去，人家把你关注过的那款及其他相关产品都赫然陈列在你眼前。节省了大量时间精力不说，那是一种什么感觉啊?就好比，你踱进一家常去的星巴克，还没开口，店小二已满脸堆笑趋上前来：今儿个，您还来一杯加奶油摩卡? ――就是这种感觉。说这是商业的进步，一点儿不为过。
所以呢，如果仅仅为了更精确地掌握消费者好恶，从而能投其所好地卖货，我觉得把一件商品在你眼前多晃悠几遍，没啥不妥，毕竟又不是强买强卖，多看几眼你也没损失什么。商家的安身立命之本就是把东西卖出去，东西卖不出去，它阁下就要苟延残喘甚至关门大吉，这对咱自身也没啥好处，对不?但这卖东西也要讲分寸。就好比说，我到你店里看了个手袋，我没买，走了。然后下次，我又光顾了你的店，你因为有心记住了我的偏好，把上回那个手袋又主动掏出来给我瞧，这回也许我买了，但不能说我就被你忽悠了。问题是，在你自己的地盘儿上，你怎么反反复复给我看那个手袋都不打紧，可你不能在我走出你的店后，不管去哪儿，你都举着那个手袋阴魂不散地跟着我。这行为已是典型的骚扰，咱要拨打911了!
另外，从某种意义上讲，人家谷歌总裁施密特那句话也没什么错。若使人不知，除非己莫为――难道不是如此?假如你不浏览或其他不可告人的内容，你有啥可怕被人发现?更不用说那些干了不愿让人知道的事儿不说，还头脑一热，自己跑网上哇啦哇啦，等到发现被人收集了隐私信息又迁怒于人，以受害者自居的家伙。可怜之人，必有可恨之处；倒霉之人，必先自掘坟墓。就这么简单。
一言以蔽之，广告追踪行为本身并非十恶不赦。追踪过头了，拿着我的隐私去干行销之外的勾当，那就是祸害，但在合理范围内，对广大消费者来说还是大有裨益之事――咱享受了那么多便利，也不能光睁着眼睛数落人家的不是啊。一棒子打死显然是商业的退步，一定的调控还是必要的，最好商家能识时务者为俊杰，自我规范，从此大家win-win(双赢)，都有好日子过。