国美抛出史上最大彩电订单 苏宁淡定应对促销攻势

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彩电市场增速的整体放缓让诸多厂商度日如年，国美在此时抛出天价采购订单，就高调得有些刺眼了。

2011年11月9日，国美向夏普、索尼、三星和海信、创维、康佳等14家中外主流彩电企业抛出536亿元的采购大单，创造了迄今为止中国彩电行业的最大订单纪录。有业内人士估算后指出，如果这个订单完全实现并被消化，国美来年的彩电销售规模预计占到全国彩电市场的1/3。

对于天价订单，国美认为自己有足够的把握消化掉，而它的依据是自己在今年截至目前所取得的良好业绩。

本刊记者掌握的国美销售数据显示，在2011年已经过去的时间里，国内彩电销售市场同比增长10%，连锁销售规模同比增长14.5%，国美则同比增长23%，远高于两个行业的平均水平。在专业连锁渠道销售占整个彩电市场的比例达58%的情况下，国美一家就拿走了高达36%的全部市场份额。

同时，对于2012年彩电市场的预测，外界认为同比将增长11%，国美预测同比增长22.5%。

但是，有分析人士指出，536亿元的采购大单固然可提振中国彩电行业士气，但在全球彩电市场不景气的大背景下，一旦中国市场行情跟风转冷，那么，这份巨额采购订单不仅将给国美造成资金压力，也可能给国美未来的彩电销售带来不小的压力。

值得注意的是，国美最大的竞争对手苏宁尽管没有大张旗鼓地采购，但早已通过独家买断等方式展示出自己的独到优势。有彩电市场的分析人士指出：“美苏大战”将依旧是2012年中国家电销售的主旋律。

逆势而行

在《2011-2012中国彩电消费市场发展白皮书》中，国美承认中国彩电行业的增长速度正逐渐放缓。

国美方面指出，2011年1-9月中国彩电产量为8484.9万台，同比2010年增长5.5%。其中，一二级市场销量占整体比重为55%，2011年需求增速仅为4.5%，一直被彩电企业认为是主战场的北京、上海、广州、深圳等一线城市的彩电销量开始走下坡路，今年首度出现负增长；而占比为45%的三四级市场销量则同比大涨17.5%。

无独有偶，苏宁同样认为未来彩电销售的“分水岭”将会是三四级市场。根据苏宁内部的销售数据并结合中怡康的测算显示，一线城市市场由于同时受到房地产调控的影响，液晶电视销售金额与2010年同期相比下降7.5%；在三四级市场，液晶电视销售金额的增长状况则较为良好，分别为12.5%和14.9%。

既然如此，国美为何还敢背离市场形势发出天价采购订单，并仍旧将市场重心押在区域中心城市构成的一二级市场？

国美电器品牌管理中心市场部主管魏莱的一番言论道出国美的真正意图。他向本刊记者表示，国美执著于一二级市场的强大信心源于大规模的低价促销活动。依据他的介绍，本次高达536亿元的天价采购将主要用于实体卖场以及网上商城的打折促销活动，产品几乎涵盖市面上所有类型。

如果一切真如魏莱所说，那么，占2012年中国彩电消费规模1/3的市场将出现不同程度的让利，这也就意味着明年的价格战将在线下和线上两端同时开打。而据本刊记者了解，此次国美采购的彩电特价机和专供机型超过30%，整体让利幅度高达30%。

“经过进一步深化耕作市场，一二级市场还是有可开发空间，通过低价促销等方式还是可以进一步确立我们在市场上的领先优势。”魏莱的言语中传递出国美“依靠低价促销进一步压缩竞争对手的空间”的战略意图。

另据了解，国美此次巨额彩电采购是建立在一套全新上线的ERP系统基础上，国美方面认为这一全球领先的信息系统可望颠覆现有的零供合作模式，构建协同供应链管理。

“加强战略协作和信息共享，彩电制造企业与零售商构建资源共享平台，双方协同营销，提升管理效率，降低供应链成本，从而实现效益最大化。”国美副总裁李俊涛希望靠完善的ERP系统来缩小成本，消化掉这个天价采购订单。

但长期低价促销会使得商品的利润下降，这对国美来说也是一大隐患。对此中国电子商务协会高级专家庄帅指出，家电类产品一般供应商会更强势，导致渠道的话语权变弱，这样有可能使得渠道未来的增长和收益有限，家电产品单纯依靠低价来打价格战的做法并不明智。加之家电厂商都在着手自建渠道，它们能够带给卖场的利润越来越少。

国美不跟风

作为国美的最大竞争对手，苏宁除了传统采购方式，还在彩电销售领域开始尝试以独家买断的方式运营。

在今年9月底，苏宁便联手飞利浦彩电，成为其在华全国性连锁渠道中的独家销售商，并制定飞利浦彩电十一期间销售增长40%、未来三年销售位居合资品牌前四强的战略目标。

苏宁电器营销总部执行副总裁王哲对此表示，与飞利浦的开放式合作聚合了从研发到生产、从销售到售后服务的全产业链优质资源，将有效降低合作成本、提升效率。

另据了解，除了飞利浦，在彩电领域，苏宁也与先锋达成了类似的独家承销合作。

在苏宁的独家买断攻势下，国美并没有激进跟风。在获得了三洋彩电的独家销售权后，国美即认为包销之路无非是那些业绩状况不佳、销售规模不大的外资家电得以在中国市场延续生命力的权宜之计。并且，独家买断的方式毕竟还是市场个案，以目前的市场形势来看，传统采购依旧是主流，依靠大而广的采购造成的成本优势发动一波波低价促销攻势，以确立自己在一二级市场的领先地位，似乎成为了打压苏宁的最佳方案。

从国美向《IT时代周刊》提供的相关数据中得知，在536亿元的采购大单中，国外品牌的订单份额累计高达280亿元，其中夏普更以70亿元拿到标王，这远远高出国产品牌的256亿元。

刘步尘认为国美订单中国外品牌占主导的情况印证了国美天价订单主打方向并非三四级市场，他向《IT时代周刊》指出：“一直以来，在国美、苏宁的彩电销售中，国外品牌占比都领先于国产品牌。国外品牌的主体市场在一二级城市，而国美、苏宁主要覆盖的就是一二级城市。”

据记者了解，国美本次采购只是延续了自黄光裕时代就流行的创纪录大单采购的模式。

早在2008年，国美就曾抛出316亿元的创纪录采购订单。按照当时国美副总裁李俊涛的说法，他们将以此力促平板电视降价。其中，大尺寸平板电视的降幅有望超过60%。降价幅度之大更是远超本次。

有业内分析人士指出国美如今的做法无非是在故伎重施，但和上一次一样，不太可能对苏宁造成伤害，而天价采购订单的噱头远超实际杀伤力。

在国美为明年市场竞争狂下大单的同时，苏宁仅仅和彩电企业签署了总额达100亿元的采购订单，主要目的也只是为了打好2011年的最后一波彩电促销而已。

苏宁的淡定源于诸多彩电企业并没有打算将“鸡蛋放在一个篮子里”。索尼市场部的相关人士向《IT时代周刊》透露，尽管索尼拿到了55亿元的采购订单，但并不意味着将全情投入到国美的订单中，对于其他销售渠道也会根据具体情况来做出分配调整，其中苏宁也将成为一个重要的投放对象。

而创维销售部的工作人员更是指出，这个大单根本不会对苏宁造成太大的影响，而且48亿元（创维拿到的订单份额）的采购额，创维此前几年在国美也基本可以完成，国美并没有因为要打压苏宁而加大彩电的采购量。

“作为彩电生产商，我们会根据各大卖场开出的条件来平衡我们的投放以达到作为生产商的利益最大化。”创维销售部人员说。