竞争还是共赢?
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摘要:据艾瑞咨询的“2009-201 0年中国服装网络购物研究报告”显示,服饰已成网购第一大类商品,其中,服装B2C交易额在2009年约为24亿元,同比增速高达100%。一系列数据显示,服装电子商务已经进入快速增长时期,服装电子商务进入到2009年底,迎来营销时代,技术壁垒已经不再是妨碍传统服装行业进入电子商务的障碍,而企业对于电子商务的真正理解和后台运营能力以及练就高超的商品控制力是服装电子商务取得成功的关键因素。
多少年来,信息占有的不对称成就了卖方市场的“裁判权”。网络的兴起从一定程度上让信息达到最大化的共享,只要消费者愿意主动,信息就立刻会朝着对称的方向延伸,消费者可以自主获得消费品的信息和裁判权。“我主张,我消费”逐渐成为消费者强烈的主张和口号,同时也是对于企业的要求。顺应这种趋势,淘宝、PPG、VANCL、如家、美克美家、当当网等,这些充满个性的、平等的、互动体验的生活和消费方式越来越受到新消费族群的追捧,成就了一个又一个的商业传奇。
2010年5月,中国社科院《商业蓝皮书》预测,2010年中国网络购物将实现5000亿元左右的规模,网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将提高到3%以上。越来越多的服装企业已经意识到,未来的服装市场,网络营销将逐渐成为比肩实体店面销售的“中坚渠道”。仔细梳理服装市场,我们大致可将服装品牌公司分为3类,一类叫做“纯水泥”公司,也就是只有线上实体店铺的传统品牌商;一类叫做“纯鼠标”公司,特指没有线下实体店的基础,直接从购物网站起家的新兴品牌;而还有一类就是所谓的“鼠标+水泥”公司,属于上面两者的结合,一方面既有线下实体店支持,另一方面也支持线上网站购物的公司。
近年随着电子商务环境的不断改善,越来越多的“纯水泥”公司开始考虑是否需要进行电子商务渠道建设的事情,但面临的诸多问题却横亘在有心试水的服装企业面前――公司如何维持线下渠道和线上渠道的平衡,从而保证全局销量的最大化?这两个渠道之间到底是互相竞争还是有可能互相促进呢?如何克服技术壁垒和运营困局等等。但综合分析来看,传统知名品牌商发展直营电子商务渠道时,比其他所谓的“纯鼠标”电子商务品牌来说,拥有不少先天优势。
一、绕开线上价格优势,网店实体互补运营实现赢利。
一直以来,除了如凡客等为代表的纯电子商务类服装品牌外,国内众多的传统服装企业对于网络渠道的拓展显得并不是十分积极。目前,很多品牌都还未大规模涉足这个领域,仅报喜鸟等少数品牌同时开启了实体店和网店两条渠道。但即便如此,报喜鸟的B2C业务也是以专门为网络渠道开拓的BONO品牌来服务,而并非采取单一品牌的双线经营。另外,目前国内品牌为了在淘宝开设店铺,主要以销售打折和过季库存产品为主,以低廉的价格来吸引网络买家。
众所周知,国内网民选择网购的主要驱动因素正是低价。假设一个失去了价格优势的网络渠道存活,其胜算叉在哪里呢?市场给了我们信心。以某国际品牌为例,其不仅将自己在中国的官方网站改造成了电子商务销售平台,而且在其官方网站和淘宝商城旗舰店中设置了近乎相同的产品,更为有特点的是,其网络渠道的产品定价和实体店几无二致。
从目前的分析情况看,大可采取将线上线下联动营销的方法。当下的中国互联网环境,一个服装品牌网店与实体店所能覆盖的消费群体并不完全相同,通过分时段、分渠道(即线上或线下)的货品掌控来促进线上销售。
首先,线上与线下实体店的上货时段是有区别的,往往同一款产品,线上会比线下实体店提前上货一周到两周的时间。这样,新品在实体店会产生相同时间长度的真空期,而为了最先体验到新一季产品,自然会有很多买家通过网店进行购买。
其次,对于同款商品的打折促销,在时间段上同样将线上与线下实体店错开,如果顾客没有赶上实体店的促销,那么同样可以通过网店来购买到打折的产品。
第三,通过管理货品库存来调节消费者的购买渠道。比如在宴体店当中,某个尺码出现了断货,但与此同时,品牌商有效保证网店备货充足,这样也会增加网店的销售。
第四,在网店上长期设立折扣区域,销售过季时间较长的产品。这样可以通过网络渠道解决实体店不宜销售过季产品的问题,同时也能够有效清理库存。相信通过这些方法,大可使得品牌商的网店虽然在价格上不具备优势,但依然能够保证良好销售。
二、建独立B2C网站,外包技术团队提供支持
随着淘宝网推行云计算和“大淘宝”战略的实施,越来越多的服装品牌商选择了和淘宝合作,并把淘宝作为转型电子商务基础设施服务商的开端。
其中最值得关注的是,服装品牌商不仅在淘宝商城中开设旗舰店,而且依靠淘宝网的技术团队将其官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。尽管一个品牌的官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同,但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的,它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。也就是说,对于网站的建设、运营以及维护和更新等工作,品牌商选择了外包给淘宝网的第三方服务团队,而品牌商自身则只需专注于品牌推广和商品控制,包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。
应当说,服装品牌商和淘宝网的这种合作,解决了传统服装企业在开展电子商务时在IT领域上的短板,而且也能够有效控制扩张成本。通过借助第三方互联网交易平台的力量开设网店,有效地节省了前期投入。将一切可外包的职能外包,自己掌握最擅长的核心能力,这是品牌商实施电子商务应当考虑的策略。操作上,除了将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝外,在电子商务运营层面,将客户服务外包给网上销售公司,由专业的公司承担淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能;再选择专业的仓储公司,将仓储物流外包,由它们为品牌商的电子商务项目提供专门的仓储物流支持;发货环节,再将其外包给诸如EMS、宅急送、顺丰等物流公司。
在这样的运作模式支持下,品牌商即可打通两个网上站点相互依存、齐头并进。外部零售网店通过淘宝网提供的技术支持和应用接口与其在淘宝上建立的零售旗舰店相通,并实现数据共享,即有效的利用了淘宝平台的资源优势,又最大程度了保证了品牌商在网络上的独立性。
三、品牌有无商品控制力是决胜“鼠标+水泥”的核心
目前国内服装的电子商务开端与淘宝合作的B2C模式所带来的价值毋庸置疑,但是基于品牌长远发展的考虑,这个模式所存在的问题也必须正视。
从形式上看,品牌商与淘宝合作的B2C平台虽然秉承其一贯的SPA(Speciality Retailer of Private
Label Apparel译为“自有品牌服饰专营商店”,SPA是一种企业全程参与商品设计企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式)模式营销思路,但实质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还是有很大区别。淘宝作为一个现有的电子商务平台,所有权不属于某一个服装品牌商,使用权也不只属于某一个品牌商。淘宝网推出“大淘宝战略”,开始试水线下销售,其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样,在一定程度上会削弱企业的掌控力。
那么当一个品牌商将技术、后台供应链运营等职能都外包出去后,商品控制力就成为保证自己对于网店的控制的法宝,也是衡量一个在电子商务和传统渠道能否做到比翼齐飞的核心。
商品控制包括品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。和产品定价一样,无论是线上还是线下,品牌商的行销策略必须做到几乎是一致。
假设在线下,品牌商是在换季前便将新一季产品摆上货架,同时也会提前于换季前对上一季产品进行大规模促销。同时,实体店每个月会进行两次商品促销,其打折方式分为两种,一是主力商品的促销,二是提前清理库存商品。商品控制的理念,则同样也要在线上体现。在品牌商的网上商店里,每周五进行促销,新品则提前于实体渠道半个月上架,来自于互联网的消费者的行为数据,又可以帮助品牌商决策新品如何在实体渠道表现更佳。在这里需要和一些传统企业将淘宝作为清理库存和打折商品的渠道划清界限,淘宝和官方网站将作为新品发售和正常销售的渠道。
由此不难看出,要想取得在线销售的迅速发展,在于企业的经营策略和运营理念,电子商务的快速增长得益于品牌商高超的商品控制能力。但对于国内很多的服装品牌来讲,目前所欠缺的往往很多。在充裕的技术供给和仓储物流供给的环境下,寻找电子商务模块化的外包商并不难,难的是对于电子商务的真正理解和后台运营能力以及练就高超的商品控制力。因此,服装品牌商的电子商务领域是否能够走的更远、更健康,关键就在于国内企业是否具备了深厚内功。
无论传统品牌商最终选择哪一种方式来进入互联网,重要的都是首先分析清楚自己所处的环境并设计正确的战略,然后在执行层面上保证和现有线下渠道商进行充分而有效的沟通,达成共识。整体还是希望能够在中国市场上涌现出更好的线上线下多渠道销售整合的案例,只有这样才能进一步促进整个产业链条的发展和转型。毕竟对于品牌商来说,无论是“纯鼠标”、“纯水泥”还是“鼠标+水泥”,最终的目标都应该是服务用户,创造价值。