读财报看国产手机转型从国际市场要出货量

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从年初厂商集体执行精品路线，到年中大幅缩减产品线，再到年末高通的专利案的判决，众多不确定因素让国内手机市场充满悬疑。不过最终结局还是令人满意的：财报和统计数据显示，主流厂商们均迎来出货量、营收和利润的“三增长”。就连身陷发展困境的三星和HTC，最新的数据也都传递出好转的迹象。

然而在采访过程中，无论是手机厂商，还是分析师，都不甚看重已有成绩，反而对2015年关注备至。众多观点认为经历2014年平稳发展之后，用户需求、竞争压力和企业经营成本等变量将更加莫测，因此市场有可能迎来一个“转折年”，到了想办法应对改变的时候了。“2014年，市场比设想的结果更好；2015年，市场要比预计结果更差。”博思咨询国际有限公司董事总经理龚斌表示。

转型成功

一直以来，全球出货量的快速增长，都离不开国内市场的巨大支撑力。然而2014年，三大运营商同步缩减终端补贴，让手机厂商传统B2B业务迅速降温。为弥补蒸发掉的出货量造成的损失，厂商被迫加码开放市场，从“借规模优势降低边界成本”的经营思路，向“提升单品利润空间”的业务模式转型。国内市场是否还能全额消化手机厂商的产能，被众多不确定因素划了问号。

这一年，酷派一分为三，尽力稀释原本超过70%的运营商业务占比，加强开放市场的适应能力；华为和小米等厂商则开始执行精品路线，放弃大规模的订单，转而提升单品售价，无论实体渠道还是电商渠道，在售众多产品的价格均已突破2000元价位段。大家的目的很一致――定制机市场的缺失，要在开放市场补回来。

最终，财报没有辜负企业的期望。积极的应变，让主流厂商在收货更高利润的同时，出货量仍然维持在高位。

业务增速方面，华为终端收入达到751亿元，增速（32.6%）超过企业业务（营收194亿元，增速27.3%）成为增长最快的一环；TCL通信业务销售收入达到245.24亿元，同比增长60.3%，净利润达8.64亿元，增长2.41倍，两项数据创下历史新高，庞大的出货量也让TCL在2014年第四季度成为全球第四大手机厂商。

此间，中兴、酷派、HTC等厂商也纷纷报告，境况同样非常理想。酷派在营业额和出货量方面都有超过20%的增长，虽然HTC境况不佳，但也通过裁员、增加低端产品线、海外业务拓展等方式，暂时止住颓势，交出了377亿元的营收与40.94亿元的净利润，同比分别增长8%和16%。

市场失衡

然而当国内与国际市场同步增长时，厂商获得完胜，可一旦增长放缓，甚至出现下滑时，厂商要如何应对？这并非耸人听闻。

2014年年初，全球供需保持基本平衡，不确定因素主要集中在中国TD-LTE究竟能够带来多大影响力，以及印度市场智能手机更新换代的迫切程度。同年末，第三方咨询机构纷纷数据显示，来自印度市场的增长，支撑全球智能手机出货量增长了3亿部（IDC数据），出货量还维持在高位；运营商和手机厂商合力卖掉了1.71亿部4G手机，可是手机总销量却下降1700万部，印度和非洲市场开始支撑全球出货量增长。

2015年，激发国内市场需求的正向因素进一步减少，这将让以国内市场为主的手机厂商迎来新的考验。独立分析师曾韬表示，更新换代，以及旧手机升级仍然是推动出货量增长的两大主流渠道，不过这已经不足以支撑国内手机出货量继续高速增长。

“联发科的财报是主流手机厂商发展的晴雨表。”IHS分析师王阳表示，推出4G解决方案后，联发科的解决方案已经被多家厂商采用，这也让联发科的数据能够侧面映射出手机市场的发展状况。数据显示，联发科刚刚在2014年实现营收（423亿元，同比增长56.6%）和净利润（92亿元，同比增长68.8%）“双丰收”，2015年刚开始就跌了一个跟头（营收94.83亿元，环比下滑14.28%），手机厂商的境况也不会太理想。

虽然按照惯例，每年一季度是芯片出货量的传统淡季，但是14.28%的环比下降，也预示着2015年大家的日子都不好过。“2014年还可行的市场策略，到2015年就需要改变了。”王阳补充说。

向国际市场要业绩

既然国内市场前景堪忧，拓展国际市场则成为支撑未来业绩继续提升的新出路。

国内不乏早期布局国际市场的代表：据中兴工作人员表示，该公司整体终端的发货量已经超过1亿部，海外市场占比已经超过70%，利用北美市场的影响力反哺中国和其他国际市场，已经成为其固定战略；TCL已经在国际市场混迹10年时间，海外销售占比已经超过总量的90%。相比之下，这些厂商更需要加大国内市场的投入，因此不会受到太大影响。

不过控制欧美市场智能终端出货的决定性因素在于专利储备以及运营商关系，这并非初来乍到的企业短期内能够弥补的缺憾，因此拓展印度和非洲等发展中国家的市场也就有了很强的实际意义。

曾韬表示，国内主流厂商都在中国市场从2G时代向3G时代过渡时，积累下相当丰富的经验。中国的经验完全可以平移到其他发展中国家，甚至发达国家的运作中，因此厂商“出海”的前景还是非常乐观的。“前几年中国市场的情况，与如今印度和非洲等发展中国家的市场非常相似。”曾韬表示。

因此，厂商越来越关注国际市场的动态。从2014年开始，越来越多的企业走出国门。2014年酷派推动海外市场的销售额突破20亿元，与2013年相比增长率高达300%。虽然总规模仍不算大，但也已经具备一定实力；不久前，OPPO刚刚在摩洛哥OPPO N3和OPPO R5两款产品，正式登陆非洲市场。“国内市场增长放缓，逼迫厂商必须加大国际市场布局的进度。”王阳表示。