三类品牌,三种业绩
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很多企业家认为,他们的品牌在工商行政部门注了册,公司产品的包装上也应用了注册商标或注册名称,所以他们企业的产品也有品牌。
现实中,超市里有数不清的这些产品,在工商行政部门注了册也在企业老板和企业员工心目中注了册,但没有在潜在顾客心中注册的品牌。
在具体实践中,你可以清晰地辨别出这类品牌。比如在产品包装上这些注册品牌名称或商标相对于突出的品类名称来说很小,往往放在相对品类名称比较靠边的位置;这些注册品牌从来就没有被人单独提起过,人们要购买他们时,是直呼它们的品类名称。
很自然地,一般注册品牌涵盖的产品品类很多、同属一个品类的产品品种也很多,这与下面要提到的不知名的延伸品牌一致。他们更多地停留在产品经营的阶段。中国的农产品、茶叶、中草药基本上就处于这个水平。
这些注册品牌大多只是一个名字,除了表明是“某个产品类别中的一个”之外,不再有任何其它意义。从商业价值上说,注册品牌其实只是一个名字,在真实的商业社会中,它只有依靠价格竞争才能生存,低价是它生存的武器,与此相联系,是注册品牌的低业绩。
大品牌也难免业绩平平
大品牌一般是公司化的品牌,即公司的品牌名称就是产品的品牌名称。比如中国的娃哈哈、康师傅、统一、海尔、美的、比亚迪,日本的松下、索尼、富士通,美国的通用电气等。
因为大品牌认为品牌只是区分不同制造商或销售商的一个名字或符号,品牌更多的是代表一个公司。大品牌认为品牌的基本单位是公司,而公司可以制造更多产品来满足消费者的更多选择,所以大品牌不可避免地要覆盖很多的产品。于是大品牌自然就延伸了,并发展出很多变种,比如母子品牌、主副品牌、产品系列品牌等等复合品牌。
一般来说大品牌知名度非常高,但由于它生产众多产品和覆盖众多产品的原因,不能在人的头脑中留下与某一品类、某个产品特点,而这正是在大竞争时代大品牌的致命缺点。
坚持大品牌观念的人认为品牌就是知名度、品牌就是形象。在市场发展的早期,很多坚持大品牌进行多元化扩张的企业获得了很大的成功,但随着市场竞争越来越激烈,坚持大品牌的企业生存越来越艰难。
大品牌除了拥有广泛的知名度,在市场早期确实可以给新产品带来一定的信任度之外,对创建真正的强势品牌没有任何益处。其一,因为缺乏独立身份,名称超长,人为地增加了传播难度;之二,因为是个延伸品牌,减少了新产品的公关曝光度和消费者对它的新奇感,降低了新产品与老产品在潜在顾客心中的差异度;之三,永远失去了成为某个品类代名词的机会,从而彻底失去打造强势品牌的机会。
索尼是一个全球知名的品牌,但它并不是一个强大的品牌,因为它不代表任何东西。2008年索尼在全球市场上的销售额为804亿美元,但仍然亏损10亿美元。在过去10年的财务中,索尼的销售额为6816亿美元,税后净利润只有95亿美元,利润率为1.4%。
专家品牌创造高业绩
任天堂只生产视频游戏和视频游戏机。在过去10年中,其销售额为611亿美元,净利润达到94亿美元,利润率为15.4%。它在股票市值840亿,索尼是470亿。
任天堂代表的专家品牌与大品牌相同,拥有很高的知名度,尤其是在潜在顾客中。专家品牌与延伸品牌不同,它只与一个品类甚至某个大品类中的一个分化品类相联,一般也只有有限的产品品项,它主导了这个品类、占据了代表这个品类中最重要的那个字眼,成为这个品类的代表和首选。
比如喜之郎(主导果冻品类)、王老吉(主导凉茶品类)、海飞丝(主导“去屑”洗发水品类)、格力(主导空调品类)、皇明(主导太阳能热水器品类)。它们都是专家品牌,在它们所在品类和行业里具有无可争辩的地位和竞争力,它们就是事实上的标准。
视品牌为专家品牌的企业经营者不会轻易扩展品牌,它们知道品牌之所以有力量,是因为品牌与某个品类紧密相联,拥有了代表这个品类的一个最重要特性或特征的一个词,占有了这个品类的主导地位。离开品类以及品牌对品类的主导地位,品牌将一钱不值。
真正的品牌是与高业绩相伴随的。品牌的一个简单含义就是即使价格适当提高了,原来消费你这个品牌的顾客依然选择你。这也是真正的品牌不惧怕产品成本上升以及比较抗经济危机的道理。