电商,走在品牌的路上

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这是一个人人都在谈论电商的时代。

越来越多的消费者开始体验在互联网上购物的乐趣，淘宝成交总额继续大幅飙升；越来越多的传统企业加入到电子商务大潮中。据统计，2010年整个行业一年的销售额已达到4000亿元，并仍在以每年50％以上的几何级数递增。

当越来越多的电子商务企业加入这场淘金盛宴，市场竞争必然也将日趋激烈，谁会成为最终吹尽狂沙始到金的淘金成功者呢?实际上，从赚得盆满钵满的分众传媒广告投放列表中就可以看出，现在电子商务企业之间产品日益同质化已经很明显了。

当电子商务企业走出跑马圈地后，如何真正拥有用户?又如何建立自己的核心竞争力，取得进一步发展呢?或许中国电商品牌大会的讨论能给大家提供―点思路。

2011年9月9日，由全球华人电子商务协会、中国电子商务协会网络整合营销研究中心和《广告主市场观察》杂志联合举办的“中国电商品牌大会暨首届网标奖颁奖盛典”在北京成功举行。来自电商企业、广告公司、数据公司、媒介机构等300余名行业人士济济一堂，就电子商务的品牌塑造策略展开了深入讨论。

《广告主市场观察》杂志主编刘再兴在代表主力、方致开幕辞时谈到：“电子商务企业做品牌可能很贵，但不做一定会更贵。”也许铺天盖地的品牌宣传未必能营造出良好的效果，但不进行必要的品牌宣传只会默默无闻，同样无法成功。所以，创建品牌对于电子商务企业的发展有着重要的推动作用。

在这个产品已经日益同质化，市场竞争变得越来越激烈的时代，电子商务企业想要获得进一步的发展，赢得竞争，必须走向品牌的道路。全球知名定位大师杰克・特劳特说过，一个人心智的容量是有限的，在我们心智中存在一种阶梯，就是七定律，每一个品类，消费者的大脑里面最多只能记住7个。所以，众电子商务企业想要被顾客记住，就必须在品牌的阶梯上，如果不在某个品类的品牌阶梯上，按照一般的经验，被淘汰出局将是必然。

中国的电子商务正在摆脱初级的市场竞争，升级为由价格的竞争到品牌的竞争。我们会看到中国的电子商务界将发生马太效应，强者越强、弱者越弱。而驱动马太效应这个雪球滚动的一个重要支点，正是中国电商品牌大会的主题：品牌。品牌是唯一能够拯救中国电子商务的达芬奇密码。

打造成功的品牌是众多企业正在努力的目标。与传统企业相比，网上诞生的电子商务企业由于发展时间短、品牌价值低，就更需要投入努力。在电子商务领域中，随着消费者网购需求的变化，除了物美价廉的商品，决定消费者评价的因素不仅仅有产品本身，还包含了从信息搜索到选择、下单、支付、物流、退换货等一系列与产品本身紧密相连的各项服务。这些服务的无形性、过程性和与提供者的不可分割性等特征，使得客户服务(客户体验)成为电子商务企业品牌化的一个关键组成部允有时甚至比产品本身还重要。

经过多年的市场培育，中国消费者的电子购物需求正在逐步发生变化，当前国内的网购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变。顾客需要更多的个性化服务。专注、精准、深化的个性化服务体验是电子商务企业吸引客户的重要手段之一，也是这个行业未来发展的必然方向。

对于电子商务企业来说，要想改变定位和形象，提升品牌影响力，除了重视用户体验外，与其配套的品牌传播是必不可少的，寻找合适的品牌传播渠道也非常关键。无论线上还是线下，要根据用户的特点、企业的资源和需要进行精准定位和接触。如何准确分析市场环境，展开有针对性的品牌核心诉求以及高性价比的整合营销传播，已成为行业的核心关切点。

比尔・盖茨在他的名著《未来之路》中向读者描绘了网络带给21世纪人们的冲击。如今依托互联网发展起来的电子商务走到了哪里，未来之路又在何方?相信《广告主市场观察》举办的中国电商品牌大会已经给大家找到了一点明确的方向：电商们，请走上品牌的道路!