“文化强旅”战略构想

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科技与文化之于旅游业，如车之两轮，鸟之双翼，不可偏废。中国要完成从“旅游大国”向“旅游强国”的转变，不仅需要“科技兴旅”，发展科技旅游和旅游科技，而且需要“文化强旅”，发展文化旅游与文化休闲，处设旅游文化与休闲文化。这非常符合旅游企业的运营发展规律。从旅游企业的运作来看，第一层次的竞争是价格竞争，也是最普遍的竞争方式：第二层次的竞争是质量竞争；最高层次的竞争则是文化竞争，形成文化竞争力。“文化强旅”属于国家文化建设的重要内容之一。文化是旅游业的灵魂和特色，旅游业是文化产业和创意工业，已成为业界、学界共识。“文化强旅”强调用文化(如民族与地域文化)装备旅游业，用文化(如生态文化、休闲文化)指导旅游业，用文化创新旅游业，以推动旅游业向可持续和高品位方向发展。与科技硬要素相对，文化在旅游业中作为人文软要素而存在，其中文化的物质性和行为性层面作为资源要素构成直接生产力，制度性与精神性层面作为智力要素构成间接生产力。

“文化强旅”的具体表现包括：一是旅游与休闲文化氛围，这是旅游地政府、经营者和当地居民共同营造的旅游与休闲消费文化环境，构成旅游业生存发展的软环境之一，如民族传统文化、民族民俗文化、生态文化、休闲文化氛围。二是文化品牌，包括旅游区域文化品牌和旅游企业文化品牌，这是依据旅游区域和旅游企业的历史文脉而提炼出来的文化标识和文化形象，是差异化和特色化经营的表征。三是文化旅游产品、文化购物商品(如民俗商品)，这是文化资源与旅游业结合的一种旅游产品形式和购物商品种类，文化(物质和行为部分)构成旅游业的资源要素之一。四是旅游企业文化管理与文化营销，这是文化与企业经营管理的结合，即以文化为手段经营管理旅游企业，文化成为旅游业生产力中经营管理要素的一部分，形成人本管理、文化经营。五是旅游业文化培训与文化教育(即旅游培训与旅游教育)，提高政府旅游部门、经营者和服务者的素质，将文化直接与旅游业中最活跃的生产力要素――人结合起来，建设优秀服务文化。其中前一者涉及旅游消费文化，后四者涉及旅游经营文化。总之，与科技因素一样，文化因素渗透在旅游生产力要素包括“行、游、食、住、购、娱”以及环境、服务、管理、经营、人力等方面。通过对这些方面的文化创新，特别是文化观念创新，可以提升旅游生产力要素的品质。

旅游企业文化战略表现为旅游企业的文化管理与文化经营。在文化管理方面，每个旅游企业需要通过CI策划，积淀其独特而统一的文化风格，构筑差异化的企业文化，不仅包括旅游企业有形产品的文化内涵、无形服务的文化特色、内外环境的文化氛围、品牌标识的文化象征，而且包括旅游企业的价值观、精神以及气氛，以促进旅游企业文化的“主题化”发展。

在文化经营方面，无论是有形的旅游物质产品、还是无形的旅游服务产品，不论是景点景区的景观产品、旅行社的线路产品，还是度假村、酒店酒家的餐饮、客房和康乐产品，从设计开发到营销推广，需要含文化内涵、有文化个性，才能具文化品位、上文化档次，提高旅游产品的精品化程度，形成文化核心竞争力。具体到不同旅游企业，笔者认为旅行社的经营，一方面要提升旅游线路产品的文化品位，打造省内、国内以及海外民族民俗文化、生态文化、休闲文化旅游线路；另一方面，通过旅游培训与旅游教育，提升导游综合素质和导游服务文化品位，消除游客对导游“没文化、没品位”的印象；酒店业需要生产文化产品、创造文化环境、营造文化气氛、上升到文化服务，实行主题化和特色化经营，如主题餐厅、主题客房、主题康乐；景点景区的开发规划和运营管理，既要发掘民族和地域传统文化资源内涵，也需融合现代生态文化、休闲文化、科技文化，实行主题化与特色化经营；娱乐企业需要挖掘古今中外的休闲文化，利用现代科技，创新休闲方式，引导休闲消费，发展健康的体育休闲、保健休闲、娱乐休闲等休闲产品。