突围暑期档 中小成本电影的夹缝生存
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2011年暑期档，面对成群结队而来的好莱坞大片，国产电影开始面临一个真正的艰难时刻。在整个暑期档，有实力在市场上和好莱坞大片正面抗衡的国产大片，目前看只有《建党伟业》和《武侠》两部。面对动辄制作成本超过一亿美元的好莱坞大片，众多国产中小成本电影可谓在夹缝中生存。
中小成本电影的生存对于全世界电影人来说，都是一个值得探讨的话题。也许有人以为，没有大宣传、大制作、大导演的电影不好看，但今年奥斯卡大赢家《国王的演讲》《黑天鹅》都是1300万美元投资的小成本制作，这两部电影的北美票房都超过了1亿美元。
中国每年出产四五百部电影，其中，投资过亿的大片不超过10部。在影院里上映的绝大部分电影都属于“中小成本”。
从2006年的《疯狂的石头》开始，中小成本电影的市场生存得到了空前的关注，业界的从业者希望从这一案例中寻找到一条成功途径，之后在国内取得较好成绩的中小成本电影中，大部分都是喜剧片。
2007年2月，投资400万的《爱情呼叫转移》收获了近2000万元的票房，成为一个小成本电影的经典成功案例。它的成功并不只是体现在票房上，更体现在其上映之前的植入式广告营销，近7000万元的广告收入。这无疑给了很多中小成本电影制作方很大的信心，让人们看到电影的盈利模式不仅仅只有票房一条路。
2007年，王全安的《图雅的婚事》拿到了柏林电影节金熊奖。令人关注的是，能够取得电影节奖项的一般都是中国的中小成本影片，而中国的大片往往一无所获，这无疑给了众多中小成本电影制作人极大的信心。
但从整个中国的电影产业来看，中小成本电影的处境仍不乐观。2010年上半年，40部国产片瓜分21亿票房，刨去排名前十的大片拿走12亿外，剩余30部影片分摊9亿元的票房，可谓厮杀惨烈。尽管如此，在电影行业摸爬滚打多年的资深电影人们仍然认为中小成本电影是一个较好的投资产品，未来电影要重新洗牌，主要还是看中小成本影片的表现。
借机暑期档，我们来讲一个夹缝中生存的故事，在制作、发行、放映这样一个产业链中，电影人是如何求索中小成本电影的生存空间的。
导演张猛为影片，站前台
经过市场检验的导演永远是最稀缺的资源―有经验的就那么几个，后面都跟着疯狂排队的投资人，只发愁用哪一笔钱更合适；而新导演们在接受票房的硬洗礼之前，谁也不能保证他的发展潜力和回报前景，有一部片能先试试手已然算成功第一步。因此针对新人导演的扶持投资就显得至关重要。事实上，如果上海电影节创投项目提供的援助不是规定6月前必须使用， 张猛自编自导的第二部电影《钢的琴》（秦海璐、王千源主演）还未必能赶在今年6月底工上映。
随着这部片子即将在暑期档上映，为了保证能在会功夫的熊猫（《功夫熊猫2》）、会魔法的少年巫师（《哈利・波特7》）以及会搞革命的政治家中（《建党大业》）中挤出一线生机，张猛必须走到前台来，耐心细致地配合一轮又一轮的宣传和发行工程。他需要学习如何在中国电影市场这个一百亿的盘子里，为《钢的琴》这部七八百万的小成本制作找到一块份额。
对于1995年时因为中戏导演系不招生就转而去考舞美系，无论如何也要离监视器后面那把椅子近一点的那个张猛来说，导演还只是单纯意味着制作内容时的表达情怀、铭记历史。到了现在，张猛的导演生涯已由非常规进展到正规化，从给项目找投资，到亲身参与到影片发行和宣传，市场化的产业洪流向他扑面而来。
筹钱之旅
不能不说，张猛作为新人导演，2007年能在处女作《耳朵大有福》票房持平的成绩上开拍第二部《钢的琴》，绝对得益于他自豪的“白羊座B型血”的凶猛执行力。北京饭局酒局上天天有人在嚷嚷“我有一个好项目”，但敢在制作费需要五百万、而缺口也还有五百万的情况下，兜里揣着七万元就搭班开机拍片子，没点心理承受力还真熬不下来。
“当时我是拿着一个故事大纲去投它（上海电影节）的创投项目，评上了会给相当于80多万人民币的后期制作服务，比如柯达给洗印胶片,韩国后期的声音制作……以工代赈，扶持好的项目。所以抱着‘不要白瞎了这笔钱’的想法就赶着开了机，再一点一点去找钱。”
《钢的琴》在获得各大电影节好评之后，曾有报道提到一个悲情的细节，就是张猛抵押了自己的房产凑足了拍片的投资。“我才不抵押房子呢，不能把老巢都给弄没了。不过对钱也不能太有数，太有数了也不成，得是老觉得自己兜里有，一摸又没了，这种状态比较行。”
张猛为拍《钢的琴》筹钱的过程之曲折戏剧化，可以媲美剧中男主角陈桂林为女儿弄一架钢琴的决心和手段―颇有一种在残酷现实上豁边儿快乐的笑点。比如外界报道的影片的国际化制作阵容―《我的野蛮女友》郭在容的监制、崔光石的制片、精致的韩国技术后期，以及东京电影节的得奖，其实都指向同一条道路：筹钱之旅。“哪儿不要钱奔哪儿去”，张猛自嘲。
“当时是拍到五一就剩了47块钱了，找了个大连的影视公司，给打了两百万，解决了一部分，但演员和工作人员好几个月的劳务都没解决。到了后期被秦海璐发现了，问是不是缺钱，我说不缺，她说肯定缺，有缺口就说话。回到北京两百万就剩了三四万，又开始借钱做后期，然后中国这边有点免费、韩国那边又有点免费，就开始转战，一个人背着素材到处做生意去，挺有意思。”
找钱的过程虽然累，但张猛心中一直有种“觉得怎么都能找到钱”的信心―他的第一部作品《耳朵大有福》也是40万开的机，管家人朋友亲戚借了一轮钱，最后两三百万的投资，收了四百多万的票房，在持平的基础上也把借款都还上了。到了《钢的琴》，至少进来的都是以市场上的资金为主，即便是中戏校友秦海璐的仗义相助，那也是字幕上正经标注的“出品人”，而非亲友间的私人借贷。
改片名风波
拥有东京电影节影帝王千源的 《钢的琴》今年选在了竞争最为激烈的暑期档和一帮巨无霸硬扛，而不是像拥有同届东京电影节影后的《观音山》一样早早抢占3月淡季档期，原因很简单―终于找到了可以负责宣发、又肯把制作前期的三百多万亏空给填上的投资方了。
在现在列名的第一出品方完美世界影视看来，《钢的琴》口碑不错，作为剧情片有着鲜明的吸引力，可以往黑色幽默上靠―中小成本喜剧已被市场验证为一个成功模式。但如果按照喜剧片来运作宣传，《钢的琴》这一片名又略显静态，于是首映式上关于片名的争论就成了媒体关注的重点。“文艺片遭遇市场，导演抗拒改名风波”等标题屡见不鲜，网友也以《疯狂的钢琴》《钢琴伟业》等恶搞片名加以调侃。
虽然外界对此亦有“炒作话题”的质疑，但此次改名风波，也的确切中了大众的疑虑：中小成本，尤其是小成本制作的文艺片是否和商业只能背道而驰？导演对个人记忆和情怀的表达，是否一定是小众的，缺乏商业价值？在商业和技术上的成熟，是否一定会对创作本身的独立性形成限制？
从家世背景或自身履历来看，张猛都不能说对商业运作和技巧一窍不通、不屑一顾。他的父亲张惠中导演曾长期和赵本山合作，执导了一系列赵氏脍炙人口的小品，在口碑和收视上双丰收的《乡村爱情Ⅰ》也出自他手。而张猛自己也曾为赵本山写过《说事儿》《功夫》这样成功的小品。他显然明白“有性价比地取悦大众”是怎样一套程序。
但到了大银幕上，他更渴望表达和记录的，是已被社会抛诸脑后的“工人时代”。《耳朵大有福》中的“王抗美”和《钢的琴》中的“陈桂林”都需要面对脱离“工人”这一国家赋予的身份之后的茫然，他们的生活并没有艰难到人间悲剧的地步，但总有各种窘境像一排排小牙齿在内心撕咬不休。
张猛也有过困惑，尤其是在鞍山拍片时，那些曾经的工人在旁围观，半自怜半抱怨地说“拍这个有什么用？谁还会来看我们工人？”但张猛仍希望有人能像他一样记住那个社会变革的时代，那个时代里，人人有事干，街上人很少，读高中的少年骑着自行车从街这头骑到那头。“中间遇到个火车过道，搁现在都抢红灯过去了，那时候就悠闲地看着杆慢慢放下来……火车开过去……你再过去，时间都很慢，很经用。不像现在好多人早上起来都不知道干吗，流落街头，无所事事。”
如果就按着“被时代抛弃的群体的悲剧”这样的基调去拍电影，当然更是文艺片的路数，也是国际电影节上更常见的取胜之道。但张猛觉得“含辛茹苦的父爱”这类主题也惨得有点没意思。“东北有意思在哪儿？就是再苦也不能苦着活。东北原来是流放之地，跟美国西部一样，是比较宽容的地域，这里的人不管心里多不愉快，出门也要穿不错的衣服，吹吹牛给自己长脸，活得不错，不会表现得特别苦情。”
于是《钢的琴》被赋予了东北地域特有的欢乐感，这让它显得不那么憋闷苦痛，也让一个导演关于一个时代的记忆，和对中国大众娱乐事业的贡献，有了一个结合点。
文艺青年的商业经
拍片可以是一件有情怀的事，但卖片和上映就需要遵从市场规律。《钢的琴》遍历威尼斯电影节、东京电影节等知名影展，是制片人JASSICA一开始就坚持的主张：“从各个电影节走一圈回来才有保障，如果没有东京电影节的影帝头衔，现在男主演王千源的宣传点都要现找。而且电影节获奖也意味着将来海外能争取一部分投资。”事实上《钢的琴》也的确参与了戛纳电影节的华语卖片，并定于今暑期在美国上映。
之前张猛跟电影局领导谈话，对方对张猛说不能再做文艺青年了，“你们要学姜文每个影院跑，掌握上座率多少、哪个时间段的观影时间最好，不能耍文艺青年脾气，拍完就往那一搁，你们爱放不放。一定要参与到大产业中来。”于是张猛也就把一遍遍回答媒体提问“只剩47块钱你怎么想”当做导演的义务和责任接受了下来。从拍《耳朵大有福》的18万宣传费到《钢的琴》的两百万宣传预算；从印完海报就盯着影院帖，自己查票房到一上来就问LED大屏幕有几块、贴片怎么样；从只要能上院线就算胜利到可以有相对充裕的宣传期、锁定有固定观影习惯的人群为主力观众……对上游投资和下游宣发的充分介入，也的确让张猛更加熟悉影片的商业化操作和流程。
下一部片子是否会有更多商业元素，甚至是完全商业化的制作？“应该会有尝试。商业跟钱和演员配置有更多的关系，但你要经过这个过程，让人看到你对剧本、对镜头有把握。不是说商业了你就没有情怀了，商业应该是可以涵盖绝对多的东西，娱乐只是其中的一部分。在张猛看来，拍片一部分是为了表达，一部分是为了让更多人能看见。
于冬：讲究控制力
刚从戛纳电影节归来的于冬还处于一个比较兴奋的状态。博纳影业今年在海外卖片的成绩已经破表，李连杰的《龙门飞甲》和《白蛇传说》，以及《窃听风云2》和《大魔术师》的海外发行加起来就差不多有3500万到4500万美金的销售额。而这几部阵容显赫的大片，也被预期成为稳固博纳影业“民营第一发行公司”地位的几大基石。
博纳影业以位于电影产业链中段的发行起家，向上参与到影片的投资制作，向下建设自己的影院，其优势便在于能最先感到市场的风向，并灵活统筹上下游予以应和。在总经理于冬眼中，投资过亿的大片和投资在三千万以下的中小成本片，却是公司布局的重要组成部分。“其实很多片子都为公司贡献了，投资看着不大，但赢利点并不小。比如《十全九美》，成本低，盈利空间就比想象更大。可能小片有200%的回报，大片要达到这个数字就太难了。”
拼宣传
根据博纳的2010年第四季度财报显示，2010年，博纳发行了13部新片，占国产电影总票房9%，利润比上一年度翻番。这其中，就有《大笑江湖》《荒村公寓》和《夜惊魂》这几部中小投资电影的功劳。以《大笑江湖》举例，包含宣传和发行在内的投资一共五六千万，票房则超过一亿五；《荒村公寓》投资500万，票房超过2000万；《夜惊魂》投资300万，票房过千万。考虑到还有属于净赚的网络电视版权收入，这几部片子的回报都十分喜人。
这一成绩对于冬和博纳影业来说是意料之中的事。毕竟于冬1999年自中影离开，成立博纳文化之时，发行的第一部最有影响力的作品《我的兄弟姐妹》，便是国产小成本电影发行的经典个案―以200多万成本博得2000万票房，至今为人所津津乐道。于冬采用了在当时业界想象之外的全新发行策略――与各地发行公司共同推动了该片在全国范围内同时上映。虽然在现在的电影市场看来，不要说全国同时上映，全球同时上映也被认为是天经地义，但在2001年，传统的发行方式还是由中影集团每月按行政区域排定各区上映的影片和拷贝数，这也意味着同一档期你在各地影院里看到的片子都各不相同。在宣传上，于冬也新招迭出，“请观众带手绢进影院”的悲情主题所费不大，却有足够噱头吸引全国20多个城市的媒体同时开始宣传。
而于冬对中小成本影片上发行和宣传要求风格化、差异化的手法也由此初见端倪，并一直延续至今。去年在竞争最为激烈的贺岁档杀出一片血路来的《大笑江湖》，首先是发行上力保集中了主力观众群的北方市场，在南方市场则更有针对性举措。然后宣传上提前一个月做了一百万份《江湖快报》，以搞怪手法介绍影片信息，发往全国影院，有观众买票就送一份，接下来一个月中陆续再有相关信息不断递送到观众面前，造成观影期待。“到了最后还是要拼宣传，如果片子小没明星主创，影院跟你关系再铁也没法给你排。”
中国电影市场从2002年到2010年，八年产业化改革，票房已从九亿人民币达到了百亿规模，这一过程中让人看到了大制作古装片的威力，也看到了中小成本喜剧片的优势，尤其是后者，投入低产出高，且不乏《疯狂的石头》这种极具话题性的传奇个案。于冬每年收到的本子里，百分之八十都是喜剧片，以至于“题材优势都不再是优势”。于是市场风向在2011年似乎转了向，中小成本文艺片开始受到青睐。李玉的《观音山》和顾长卫的《最爱》都有不俗票房表现，尤其是前者，以1700万投资获得八千万票房（含网络电视版权等），属于高回报项目。
在于冬看来，文艺片的票房成功也有其可复制的模式：“一个是选对比较独特的档期，比如贺岁档之后，观众对于中小成本娱乐片比较钝感了，就容易倾向于别的口味；另一面则是选用知名演员，影院和观众都会比较认；宣传上也要有针对性，比如前期如果能获得电影节奖项，再配合深耕细作的宣传，都会比较有成效。”
拉口碑
于冬坦承，现有电影市场其实在排片上对中小成本片，尤其是中成本电影不利。首先是市场容量不够，银幕数依然太少，一星期四五部片，大片还排不过来，中小成本要争取一席之地都要使出全身解数，更别提还要选一个好档期。
“选档期的运气在于你的观众面本来就比较窄，你遇到一个观众面比较宽的同档期片的话就吃亏，除非你做出特色来。以前市场小片子少，你做出特色来别人就会看到，现在小片投资小宣发也就小，制作费花了一千万，按宣发15%~20%，也就是一两百万，不可能铺大了做。而如果制作一千万宣发两千万，谁能保证一定回收？”像《我的兄弟姐妹》那样纯以发行和宣传上的策略取胜的个案，已经越来越难。
对于选档期时比较灵活的中小成本片，需要留意的是不要跟巨无霸级别的影片撞期，左闪右挪找市场缝隙。但如果因为各种原因中小成本需要挤在暑期档和无数巨无霸引进大片一起上映，又有何自处之道？
在于冬看来，有两点必不可少，一是内容上细分市场，二是宣传渠道上注重口碑。“在细分市场上，《喜羊羊》系列就很成功―它的目标观众就是三年级以下小学生，爷爷奶奶外公外婆带着去看，一个孩子带动三倍的消费，这就是它在狭窄领域里卡好了位。”
至于口碑对一部电影的带动有多大？于冬认为这一步宣传必须在观众进影院之前就已生效。“有影院在地方做调查，观众对主创阵容和场面的追求在渐渐减弱，看的一个是故事一个是口碑。盲目的观众其实没那么多，现在要去看电影都会网上搜一搜，漫无目的去看电影的还是少。假如他想吃爆米花，到了影院发现有五种他就茫然了，那就是五种爆米花的宣传都做得不够好，不够清晰，如果之前有一种宣传做得特别出类拔萃，铺天盖地，大家吃了都说好，那观众就没得选，因为选其他就意味着冒险。”
票房差，想再靠好口碑拉动就很难，因为第一天上映票房差，影院马上就会减少场次，等到好口碑对观众起了作用，来影院又发现场次少了，会对观影需求造成绝对影响。
就像坏消息总比好消息的腿长，坏口碑的发作也要更迅速。“第一轮观众的口碑最重要，他们会告诉自己的朋友，然后朋友再去扩散。口口相传比论坛的宣传影响更大，网上的烂评你会好奇，骂得天花乱坠你会想去看看烂到什么程度，但在有社交性质的圈子里，你朋友说烂你就会相信。”
卖海外
令于冬自豪的是，近十年来，他发行、出品了超过140部电影，只赔过九部，在业内已算战绩彪炳。博纳影业以位于电影产业链中段的发行起家，向上参与到影片的投资制作，向下建设自己的影院，其优势便在于能最先感到市场的风向，并灵活统筹上下游予以应和。
那么在投资成本上有没有一个比较明显的赢利点？于冬向本刊记者表示，从票房表现逆向分析，就可以看出中小成本片处境的艰难。“现在票房是一亿到一亿五的片子多了，8000万票房也不少，但3000万~8000万这个档少。于是拿票房除以三得出投资数额，那么投资额在5000万到8000万的片子就比较稳，3000万到5000万就有一定风险，而1000到3000万投资的片子最难做。”
于冬认为，越大的片风险越小，因为大片有基本素质，不会全开，小成本就可能零收入，一败涂地，从整体来看，大公司的投入对于中小成本片市场至关重要。“对小公司来说，全新导演再操作中小成本片，风险就很大，大公司的优势在于它吃得起，可以用别的更赚钱的片子来补。”
“中小成本投资的电影尤其要讲控制力。大公司拥有自己从制作到宣发的一套系统，早在定项目时候对后期宣发的策略已经有预计，这就避免了后期单独宣传为了迎合市场强行扭曲制作意图，以至于文艺片都做成了搞笑片。具体到发行上，也容易争取到合适你的档期，发行到位，让影院知道有你这部片子，排片的时候保证你有一定的场数。”
对于数量占据国产影片80%份额而所获收入却不到20%的中小成本电影，于冬的野心并不止于需要苦心孤诣寻求档期的国内市场，还有巨大的海外发行市场。“如果在华语市场能拿回投资，甚至已经盈利，再卖到日韩、欧洲和北美，中国电影就会有一个比较良性的发展空间。而未来一年如果能有十几部不同规模题材的电影在海外销售，就会形成中国电影海外销售的强大力量，抓住更多不同的买家。”
对于财大气粗或者一年采购额不过一两百万美金的海外买家，如果能在中国制造的动辄上亿投资的大片外多一些素质过关的中小成本搭配购买，都能不同程度激发购物欲―商品品种越多，吸引顾客停留的时间越长，产生的销售总额也会越高，即使商品单价并不高。沃尔玛及优衣库等零售商早已证明了这一策略的成功。或者到了那时，中国电影市场就真正进入了于冬所期待的黄金发展期，而在这之前，博纳影业还需要先把自己的货架铺上层次足够多、品种足够完整的“货品”。
高军：档期，生命之线
作为深谙电影院线情况的北京新影联影业责任有限公司副总经理高军，在接受采访时表示，尽管近一段时间中国影业市场呈现出一片繁荣之势，但实际上国产电影自身的盈利率非常低。中小成本电影取胜之道就是三点，六个字：档期，特色，故事。档期是中小成本电影的生命线，它选不好就全军覆没了。在高军看来，档期里学问特别大，有时候很难用语言总结，都是悟。
性价比为王
2010年4月上映的《东风雨》，电影拍摄9000万元，后期制作花费3000万元，总共1.2亿元的投资，票房却只收回3000万元。一个中型影业公司碰上一部这样的影片就会破产，大型公司有两到三部也会关门。高军称，目前中国任何一家知名电影公司在三年内宣布破产都不值得大惊小怪，“繁荣只是表象，目前中国还没有哪家制片公司敢说自己赚得多，赔得少。”
当越来越多的资本涌入电影市场，众多业外人士纷纷投资电影，但亏损的却占了大多数。去年6月份上映的20多部影片中，只有王宝强主演的《人在途》和惊悚类型的影片《异度公寓》略有小赚，其余的全都赔本。《摇摆的婚约》只有不到500万元票房，《海洋天堂》难以收回800万元的制作成本，《决战刹马镇》1600万元制作成本外加800万元运营费，盈利不太容易。去年10月上映的27部影片中，真正赚到钱只有一部《密室之不可告人》，其他包括《西风烈》在内的26部全部亏本。
高军指出，影片的性价比就是对影片的剧本、阵容、预期票房进行衡比，“投拍电影绝不是阵容强、投资大就能赚钱，是谁的性价比高谁就赚钱。《十月围城》阵容不可谓不强大，票房也高，在贺岁档拿到了2.9亿的票房，但是它赔钱了，为什么？造价太高，花了1.5个亿。而跟它同档期上映的《三枪拍案惊奇》尽管票房比它低了两三千万，但它成本很低，直接成本才2800万。《叶问2》的成本全球是6000万、国内是3000万，它的票房拿到了2.38亿。这就是性价比，花最少的钱拍出高质量的电影。所以当我们决策投资一部电影的时候一定要看它的性价比是不是合适。”
他经常给他的制作人灌输这样的理念，节约了一百万的制作成本，相当于创造了三百万的票房。可见紧缩开支的重要性。“电影界存在着这样的怪现象：投资资金紧张，拍摄资金大量浪费，钱花在了不该花的地方造成影片质量不高。无限制的超时超支是对投资人的不负责任！”
挤出好档期
国内成熟的档期有四个：贺岁档、暑期档、五一小长假、国庆黄金周。票房产出最高最稳定最火爆的是贺岁档。贺岁档时间相对完整，从前一年的十一月开始到第二年的春节结束，涵盖了圣诞、元旦、春节甚至情人节。如何选择档期是十分重要的环节。“有人说中国的演员、导演不是教出来的，是练出来的；电影的票房不是拍出来的，而是运作出来的；电影市场好的档期不是计划出来的，而是挤出来的。”高军非常同意这个说法。
《气喘吁吁》就是一个典型的例子。“这部口碑并不好的影片，最终获得近5000万元的票房，不但没有赔钱，反而还为投资人赚了钱，在这其中，档期的选择至关重要。”高军表示，看过样片后，连投资人都很失望，他当即提了两点建议保证4000万元票房。“第一，不能让人再看全片，而是制作一个15分钟的精彩短片播放。第二，将影片打入暑期档，但必须排在暑期档队尾，后面不能有任何一部强片，因为任何一部强片都会将《气喘吁吁》的票房截断。”
高军还提到了火爆一时的《疯狂的石头》，“当年它是在6月上映的，那是一个国产片主旋律影片展映月，《疯狂的石头》成为全月唯一一部商业影片，它以200多万的投资博来2000多万的票房。”说到因档期不当票房惨败的影片，高军认为《秋喜》是一部拍得很棒的谍战片，但档期不好，票房很惨，“小片和大片没法抗衡，只能让开大路，占领两厢。我印象中很多小片都特惨，包括一些有名的，贾樟柯的《三峡好人》和《满城尽带黄金甲》同一天上，赔得太惨了。”
除了变幻莫测的贺岁档，即便在其他时段，档期的诡异也让诸多影片出品方和发行方如坐过山车一般惊魂不定。“《剑雨》遇到的档期问题是全年最尴尬的。”高军分析道，原本《剑雨》定在9月份上映，但在这之前，《盗梦空间》还在发力，之后《山楂树之恋》和《精武风云・陈真》先后入市。《剑雨》如果退出，担心会错过国庆长假，而如果硬着头皮上映，与题材雷同的《狄仁杰之通天帝国》则短兵相接。“《剑雨》就这样被挤在一个夹缝中间，虽然影片质量不错，但卖相远不如《狄仁杰之通天帝国》，最终成为四部影片中票房成绩最差的。当时还不如放在国庆之后独占一个档期，起码轻松过1亿元。”
类似《剑雨》的遭遇在2009年贺岁档中显得更加突出。当年数十部国产片中，只有《三枪拍案惊奇》和《大兵小将》两部影片稳赚不赔，《锦衣卫》略有小赚，其他诸如《花木兰》《风云2》《刺陵》和《孔子》等均因没有充分的释放空间铩羽而归。“就像抢蛋糕一样，黄金档期的蛋糕虽大，但抢的人多，只能抢到一小块；非黄金时间段的蛋糕虽小，但抢的人少，有可能就抢到的还多一点。”市场是一个此消彼长的过程，在银幕数量和观影人群变动不大的情况下，一定时期的票房总量必然有限。
“现在是大片找档期，小片找空隙。”以《全城戒备》和《七小罗汉》为例，《全城戒备》的上映日期为8月8日，当时距《唐山大地震》的首映已过两周，很多习惯每周看电影的观众都在寻找新片，而其他影片由于忌惮《唐山大地震》的余威全部退避三舍，《全城戒备》因此险中取胜，票房达9000万元。《七小罗汉》于《唐山大地震》后的第二天上映，但由于与《唐山大地震》的类型差异和观众群完全不同而得以在虎口之下分得残食，进账3000多万元。
对话高军：三个窘境：钱少！钱少！抠！
FAMOUS：中小成本电影在宣传和放映环节遇到的实际问题有哪些？
高军：更多的中小成本电影根本进不了院线，它遇到第一个问题是钱少，请不来好演员；第二个问题还是钱少，因为投资规模有限，制作相对粗糙，所以难以进入院线。
FAMOUS：这些电影的出路在哪？卖给网站和电影频道是不是一种途径？
高军：那只能弥补一部分，不足以收回成本。而且网站收中小成本的电影是和票房挂钩的，你进院线了，价格就高一些；票房好，还能高一些。但不是所有中小成本的电影都幸运，大部分不进院线，所以网站也不会付很高的价，可能连要都不要。
FAMOUS：大制作的宣传往往铺天盖地，中小成本电影如何吸引人们？
高军：这就是中小成本电影遇到的第三个窘境―后期宣发投入不到位，投资拍摄的时候都挺抠的，不可能在后期宣发的时候投那么大资金，有的是无钱可投，有的是对影片缺乏信心不愿意做大投入，但是越不做投入就越没戏。
FAMOUS：有没有解决办法来支持中小成本电影？
高军：中小成本电影取胜之道就是三点，六个字：档期，特色，故事。档期是中小成本电影的生命线，它选不好就全军覆没了。中小成本电影，一定不能挤进黄金档期。2006年6月的《疯狂的石头》和今年的3月的《观音山》，都是非黄金档期。黄金档期那么多商业大片，竞争很激烈，你没有空间。
FAMOUS：今年5月份是进口大片的一个高峰期。
高军：所以我说5月份任何一个国产影片都难逃亏损，今年5月的进口大片密度之大，是有进口大片以来最甚的一次。月初是《雷神》，紧跟着上《速度与激情5》，后面是《加勒比海盗4》，再往后是《功夫熊猫2》，差不多每周都有一部进口大片，造成很多国产影片不得不提前上映，投资比较大的国产片都难逃赔钱的命运。今年《战国》赔得最惨，《关云长》也赔了，《倩女幽魂》也赚不了钱。
FAMOUS：不同题材的电影，甚至要考虑相应的时间？
高军：对，今年春节上了一部片子叫《不能没有你》，它错就错在不该挤春节档，有11部大片，你能分多大一杯羹？当时如果错后半个月，放进情人节，效果就会完全不一样。《不能没有你》把情人节档让给了《将爱》，《将爱》这个影片挣了两亿票房，如果《不能没有你》把自己放进情人节档，后果是《将爱》过亿，《不能没有你》也能过亿。现在的结果是人家《将爱》两个亿，而它只有五千万票房。
FAMOUS：预测一下今年暑期档的几部中成本电影，如《完美的爱》《假装情侣》《百年情书》等，您看好哪一部？
高军：都不会有特好的票房表现，今年暑期档的票房冠军国产的肯定是《建党伟业》，进口的一定是《变形金刚3》，没有悬念。一个将占领6月档期，一个将成为7月票房冠军。
张一白：《将爱》的成功秘籍
从《杜拉拉升职记》到《将爱情进行到底》，张一白以监制和导演的身份，在不到一年的时间内连续操作两部投资额不到两千万的国产影片票房过亿，在“大片为王”的中国电影市场中为中小成本电影杀出一条血路。
2011年情人节期间，电影版《将爱情进行到底》成为最大的赢家。在《青蜂侠》与《致命伴旅》两部好莱坞大片同档期上映的情况下，《将爱》六天票房过亿，创下了国产爱情文艺片的最快过亿记录。据发行方统计，《将爱》上映四周之后，票房突破2亿大关，达到2.04亿元，是一次“将赚钱进行到底”的成功运作。
《将爱》成为国产电影成功营销的范本之一，业内人士分析，取得如此成绩，主要是档期选得好，既应情人节的景，又避开强片挤压，另一方面原版电视剧影响广泛，勾起一代人的怀旧情结。
怀旧情结
2008年，张一白在朋友家做客时，无意中翻看了畅销小说《杜拉拉升职记》，一个月后，张一白、徐静蕾团队买下了电影版权，1500万的投资，票房1.6亿，把徐静蕾捧成了内地首个票房过亿的女导演，还拉到了一大堆品牌赞助。《杜拉拉升职记》的成功，被大多数内地投资人认为不可复制。
将卖得火的小说改编成电影就一定成功？答案当然是否定的。同一年，张一白监制的电影《双食记》，改编自专栏女作家殳俏的小说，效果却并不理想。“不是说小说卖得好，看的人多，我们就去改编成电影。更重要的是这个作品是不是和时下年轻人中的流行趋势吻合，是否具有话题性，有没有整合营销的可能性。去年职场火，我们就卖‘职场、时尚、爱情’，把全球500强企业的高管都找来联合编剧，今年吹怀旧风，我们就推‘找初恋’，70后、80后都趋之若鹜。”
一年后，张一白把自己在1998年拍的电视剧《将爱情进行到底》的原班人马徐静蕾、李亚鹏、王学兵等拉到一起，拍摄电影《将爱》。12年前，李亚鹏28岁，还留着长发，是上世纪90年代典型的帅小伙；那年，25岁的徐静蕾还是青春玉女的代言人。电影《将爱》讲的是杨铮、文慧在12年后面临的遭遇，是张一白爱情都市类型片营销成功的经典案例，是以怀旧名义制造的爱情商业产品。
《将爱》的宣传总监张文伯表示，《将爱》从创作伊始，定位就是“怀旧”。当年曾经观看过电视剧版《将爱》的观众如今已经成长为了中国电影的主力观影人群，《将爱》通过一系列以怀旧为主题的宣传活动―无论是对于经典场面的重温，还是主创在接受采访时对旧作的回忆，都充分唤起了70后80后的集体回忆，而集体怀旧情绪的爆发最终转化成为了强大的票房动力。
话题策略
“在电影市场中通过高投入获得高收益并不稀奇，但一部投资2000万以内的爱情片要获得成功，就必须要动一番脑筋。”张一白说，“对于《将爱》这部12年前风靡一时的电视剧的电影版而言，最重要的就是品牌整合营销以及制造话题。”
为了让更多的观众走进影院观看《将爱》，张一白和他的团队制订了一个完整的营销计划。 “我们的早期宣传只做两个字，就是‘将爱’。随后，我们通过各种方式一点点扩大《将爱》的影响力，并在去年年底前让《将爱》和‘将爱情进行到底’的概念成为一种潮流。”张一白说，“比如说制作微型书、征集校园情侣和他们的故事、邀请陈奕迅翻唱《等你爱我》等方式，其实都是在做‘将爱情进行到底’这个概念。”
通过整合和推广品牌资源，张一白让《将爱》成为了一个引领潮流的社会性话题。“包括对这部影片音乐的处理，我们也下了一番功夫。电视剧版《将爱》里小柯创作的那些经典歌曲能够引发一代人的共鸣，我们很早就确定要在电影中翻唱《等你爱我》这首歌，因为它最具群众基础。在电影中，片头用了陈明的原唱版，片尾则用了陈奕迅的翻唱版，从青春年少的激情，到成年之后对人生的感叹，形成了某种首尾呼应。”
如何用最少的钱达到最好的效果？张一白说：“靠资源整合和专业营销。”《将爱》中，张一白把平时玩在一起的朋友通过各种方式塞进电影里，李亚鹏演王菲唱，顺便搭上了和王菲同属一个经纪人的陈奕迅，有多少人在电脑播放器里循环播放《等你爱我》和《因为爱你》这两首歌，就有多少人义无反顾地踏进影院。“所有的成功都不是原封不动的拷贝，我相信每个导演都有自己能够调动的资源。比如说同样是低成本电影，《人在途》搭上了春运的话题，不也是卖得很好吗？关键就是导演有没有把电影看做是产品来做，会不会整合资源。”
档期密码
在档期的选择上，张一白也做出了最正确的选择。情人节档由于常常被裹挟在春节档之中，而且持续时间较短，过去并不太受电影发行方的重视，张一白这次却特意把《将爱》安排在了情人节档上映。影片内容和情人节的高度契合，也是《将爱》在情人节之后气势如虹地获得高票房的重要原因。“春节档是最赚钱的，但春节档大片林立，你的排片率会相应降低。在竞争相对平缓的情人节档，《将爱》是最受关注的影片，获得大量的排片。”
“任何之前成功的档期营销都没有参考性，我们开机第一天就定下了情人节上映，可能因为这样，别的电影一看形势不对都撤了。”张一白说，“从开拍到宣传发行，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在的观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”
一些片方对于春节档与情人节档的误判导致将情人节的大好市场拱手相让，才会出现《将爱》一片独大的现象。理论上的确是春节档比情人节档市场更大，但如果一窝蜂地挤进春节档，最后只能分得十分之一甚至更少的票房；相反，如果能在情人节市场占到绝对优势，那票房一样会非常可观。
对话张一白：找准释放点
FAMOUS：《将爱》最初的投资预期就是一部中成本电影？
张一白：中低成本，我们控制在一个范围内，《将爱》从电影的制作到宣传发行都是按照电影的规律性来做的。
FAMOUS：您心里把它定位成一部什么电影？
张一白：只是想做个爱情电影，它并不是一部典型的商业片类型，我们抓住一点，就是要感动人，在这一点上下了一些功夫。
FAMOUS：不到两千万的投资获得两亿票房回报，与您的期待吻合吗？
张一白：我没有这么高的期待值。票房收入到六千万本就回来了，一个亿就有得赚，就算成功了。
FAMOUS：中小成本电影成功的最关键因素是什么？
张一白：一部电影的成功还是在于内容的成功，档期、宣传的确是让第一批观众进到电影院的因素，但是能票房过1.5亿、2亿，还是电影内容的成功。不光是《将爱》《杜拉拉升职记》，包括宁浩《疯狂的石头》，重要的是它有没有与这个时代社会心理的契合。中小成本电影成功是不容易的，它的资源、平台、投资、宣传规模都不能与大片相比。它的选材很重要，要足以成为一个社会性的话题，成为那个时代、那个年份、那个时期社会潜在的心理释放点。时机也很重要，《将爱》的成功，实际上是80后在而立之年的一种回顾，从去年开始，各种演唱会、整个社会弥漫着一种怀旧情绪，年轻人在而立之年有了对过去校园，过去现实碰触的渴望。
FAMOUS：您的下一部电影也将是中成本制作？
张一白：也是一个中成本制作。我不能因为有一次还不错的票房成绩，就希望做一部大片，还是想踏踏实实做中低成本的电影，在市场上做出一个好的成绩。不管可不可以复制，我希望我的作品是一步一步地去直指人心，踏踏实实地宣传营销，让电影不管内容还是形式，不管拍摄还是行销，都让观众得到一种完美的观影体验，不管是中小成本，还是大片，都要用这种态度去做，才能成功。
小成本 大推手
由2006年的《疯狂的石头》开始，中小成本电影的市场生存得到了空前的关注，业界的从业者希望从这一案例中寻找一条成功途径。之后在国内取得较好成绩的中小成本电影中，大部分都是喜剧片，《爱情呼叫转移》《十全九美》《疯狂的赛车》各自发力。2007年2月，投资400万的《爱情呼叫转移》收获了近2000万元的票房，成为一个小成本电影的经典成功案例。《爱呼》的成功并不只是体现在票房上，更体现在其上映之前的植入式广告营销，近7000万元的广告收入。这无疑给了很多中小成本电影制作方很大的信心，让人们看到电影的盈利模式不仅仅只有票房一条路。
近年来，内地大力推行的“新青年导演计划”扶植了一些小成本电影，培育出了一些新兴导演。
特殊贡献
曾志伟和刘德华
曾志伟曾在粤港澳青年电影论坛上介绍了香港中小成本电影运作的一种方式：由已经成名的艺人或者他们组织的公司出面，为一些有潜力的电影进行融资。当时他举了自己扶持黄精甫的例子。
近年频繁深入幕后的曾志伟在圈内以支持中小成本电影、扶植新导演著称。如何发展中小成本电影，曾志伟表示中小成本电影既然在资金上拼不过大片，就只能在电影本身多下功夫。曾志伟投资的电影《九降风》在45届台湾金马奖上获得了最佳编剧奖，他透露自己这七八年来一直在投资电影，并一直坚持投资新导演的作品。曾志伟表示是以一个电影人的使命在做事：“我作为一个电影人，以前获得别人的帮助，现在我有机会也想帮助别人！”
2007年当选香港电影金像奖副主席后，曾志伟更被认为是两地优秀新人导演和创意小成本影片竞逐金像的福音。他在金鸡百花电影节的高峰论坛上发言，号召国产电影不能盲目迷信大片，而要把更多机会给中小制作影片。曾志伟表示只有把中等制作电影发展起来，整个中国电影产业的结构才能稳固完善。他自己投拍或参演了《大电影》《卧虎》《神与智多星》等几部反响不俗的“小”电影，并带动了阿甘、王光利、姜培民等一批富有创意的年轻导演。
除了曾志伟，刘德华做电影投资人也成了气候。
上世纪90 年代，刘德华成立天幕公司，就想扶植一批新导演拍片，当年盲目“大方”，公司经营失败，他惹了官司，还负债累累。2000 年后，刘德华又成立“映艺”公司，推出超级新星导计划。别人夸他现在投资片子进步了，是不是已经不差钱？他笑：“我当然缺钱，缺很多！”
刘德华自曝，当年投资电影亏了很多钱，也有很多烂片。“刘德华,你不要乱投资了!”在投资电影亏了不少钱之后，朋友们都忍不住这样跟华仔说。他说,原来投资了很多部电影，没有一部赚的，其中还有很多烂片，自己那关都过不了，不好意思给大家看。当投资人这么多年，最头疼的就是找钱的问题。问他担不担心赔钱，刘德华自嘲地说：“习惯了就不担心了!”
后来，刘德华开始对比较有个人风格，有创意但少人赏识的电影不吝援手，从陈果的《香港制造》、宁浩的《疯狂的石头》，郭子健的《打擂台》……有人称他为“新锐导演教父”的时候，他觉得特别不好意思：“现在我很高兴很多公司都来投资新锐导演的电影，我不是唯一，算是中坚分子吧!教父不好听，会坐牢的!”
对于《打擂台》这类小成本电影，本来刘德华的投资上限是400万，林家栋极力争取，给了600万，后来看到片子，觉得不错，再给了200万。“我看到演员的表演这么精彩，如果因为投资的限制，就让这部片子变得粗糙，觉得不忍心。”《打擂台》在今年入围多项香港金像奖，刘德华除了恭喜监制林家栋的眼光好，更自得身为老板的自己眼光好，“试试看，只要能尽力就去努力吧。”
至于为什么一直支持小成本电影，刘德华坦承跟自身实力有关，“现在合拍，或是能完整发行的电影需要内地和香港去沟通，现在可能出来的大都是那种古装大电影。小品之类的风格化小片就比较难出现，所以也需要大家慢慢想怎么去丰富。我们公司投的都是低成本，其它公司要么8000万，要么1.2亿，我没几个1.2亿，不然一输就麻烦了，还是投这种我能承受失败的好了。”
其实，凭借刘德华的影响力，新星导计划完全可以做大。但是他有自己的原则，第一，拒绝外来资金，他不想因为别的投资者，就要换演员、换剧本；第二，拒绝和其他大电影公司合作；第三，拒绝政府的支持款，因为他不敢保证能够赚钱，如果损失了几百万，怎么给纳税人交代？
今年，刘德华投资了许鞍华的新片《桃姐》。他透露说，自己之所以决定投资这部电影，有着几方面的考虑：“这个角色出现的时间点很好，我好久没有感受在香港拍戏的味道，许鞍华拿到这个剧本之后跟我说，她好久没有足够的钱拍戏，希望我能帮忙。虽然不知道这个剧本能不能感动别人，但它感动了我。”
刘德华觉得，自己投资3000万拍这样一部电影，如果仔细经营的话，赚钱还是有希望的。“我也不是很多钱，所以我的钱必须花得开心。仔细一点算的话，其实这部电影还是有希望收回成本。”
授人以鱼
香港女导演许鞍华为了拍自己钟意的文艺片，多年找不到足够的资金。好在圈内还是有不少人愿意支持她，比如王晶、刘德华。而关于中小成本电影的存活之路，从目前来看，国内、香港与欧美，都在各自探索着道路。
2007年，国家广电总局出台了对青年导演的资助计划，陆川、贾樟柯、宁浩、王小帅、徐静蕾等16位青年导演成为首批资助对象。除了为这些导演新创作的优秀剧本给予50万元的资金资助外，还在剧本论证、影片发行等多方面给予政策支持。
50万元对于在中小成本电影中摸爬滚打、经常有钱拍摄、没钱做后期的第六代导演来说，无异于雪中送炭。
近年的华语青年影像论坛也坚持在为年轻电影人颁发电影拍摄资金。“北京计划2007”曾设立重金资助了姬雨导演的《欠我十万零五千》、阿猛导演的《完美新娘》、李凯导演的《八月未央》等。计划推选的李凯、姬雨、江涛等一批青年导演现已经成为中国青年电影的生力军，其中导演江涛目前已经成为CAA的签约导演。
2010年，电影频道和曲江影视投资集团联合主办的“新影力青年导演助推计划”启动，出资1000万元作为设立“新影力青年导演助推基金”的基础资金，为电影新人新作提供投资发行平台，资助中小成本电影在国内院线的放映。
新影联下属的北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理高军则表示：“目前对于青年新锐导演的扶持大多是授人以鱼，只是单纯的投入资金供给青年导演的创作，远远不够。我们要做的事情是授人以渔，从剧本筛选阶段就以市场的角度介入，投资中国有潜力的先锋导演及其先锋作品，从艺术观念和经济观念两方面入手，培养青年导演创作市场需要的作品。”
所谓的“模仿”其实就是学会尊重市场规律，学会尊重叙事技巧，结合本土文化，然后再去尝试发展属于我们自己的类型片叙事模式，最后完成国产类型片在本土市场超越好莱坞类型片。对于中小成本电影来说，在熟练掌握了类型化叙事之后，我们甚至有可能做到国产类型片在特定海外市场（如欧美地区的华人观众、东南亚等）占领一席之地。