双线突围

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享誉全球的智能乐活科技品牌Fitbit首席技术官兼联合创始人Eric Friedman非常信赖亚马逊平台。

8月20日,亚马逊中国在“美好生 活秀”上宣布智能数码馆正式上线。Eric Friedman和亚马逊希望通过智能数码馆,将风靡全球的Fitbit乐活智能设备带给更多的中国消费者。

“健康、乐活”是亚马逊中国今年的关注点之一。这一发展理念的背后,是智能手环、智能手表和智能家居等创新硬件产品市场关注度的急速上升。正是基于这一消费趋势以及成熟的全球供应商资源,亚马逊强劲发力,力求为中国消费者提供最新、最全的智能数码产品。

亚马逊中国副总裁、负责消费电子品类的李岩川表示,亚马逊的消费类电子产品销售额一直保持着两位数的年增长率。亚马逊的理念是寻求差异化,提供个性化服务的同时,不断“广选品”。作为亚马逊消费类电子行业品类里的重要一环,智能数码馆的上线也代表着亚马逊中国10年后续航的战略新方向。

绞尽脑汁差异化

现在,亚马逊智能数码馆已经进驻包括智能穿戴、智能手表、智能家居、智能蓝牙设备、创意娱乐影像及创意配件六大类别的1500多种商品,几乎涵盖了市面上的所有一线品牌。在这里,你可以发现Fibit Flex智能乐活手环、Misfit Shine运动跟踪器、Withings Active智能手表、Withings无线云体重计等市面上最火、最新奇、最酷炫的电子单品。在亚马逊智能数码馆里,有全球同步的首发产品,也有众多独家销售的产品和品牌,各种智能设备令人数不胜数。亚马逊智能数码馆是目前国内电商零售平台中选品最全的智能数码馆。而这样的布局,在中国,乃至全球都是独一无二的。

目前,智能穿戴、智能家居以及创意影音等创新硬件产品受到普遍关注,全球市场出货量持续攀升,市场规模不断扩大。据IDC预测,到2017年,仅智能穿戴产品的市场规模将达到1.12亿元。“ON World”更是预测,到2019年,全球智能穿戴产品的市场规模将可以达到7亿。但是在中国市场,智能设备仍然是新事物,很多人热衷,但观望者众多,真正愿意花钱买的人并不多。

亚马逊本身也清楚这一市场的冒险性。“这对亚马逊是一个挑战,怎样把需求形成转化。”李岩川说道。“iPhone 5S?这是 你有我有大家有的产品,电商大卖家们也纷纷拼速度、比体验,基本上都已经趋于标准化了。那么,亚马逊中国唯有绞尽脑汁去 选择一些分类能够跟竞争对手差异化,才能在鏖战中赢得自己的一席之地。”

对于李岩川和他的团队而言,“差异化”并不是一个陌生的词。去年底,亚马逊中国推出了首家在线乐器专卖店,迅速涵盖了从键盘乐器、吉他、民族乐器到专业DJ扩音设备以及配件等超过万款商品。

乐器市场在中国不容小觑,但这一市场的网络销售渠道建设一直乏善可陈。过去这一市场主要集中在线下,体验很不好,因为大品牌都是各自有专卖店,相对分散,价格也不便宜。针对这种情况,亚马逊主动与一线品牌商接洽、谈 判,并获得雅马哈、卡西欧、达达里奥、 真力音响、星海钢琴等多家品牌授权,开设了首家在线乐器专卖店。同时,亚马逊还与icanmusic在线音乐学院合作,消费者可以直接在亚马逊乐器专卖店上买到 相关乐器演奏教程。从入门乐器到专业设 备,从硬件到服务,亚马逊能够充分满足 不同类型消费者的需求,提供一站式的体验,这就是源于“顾客至尚”理念的差异化服务。

做全品类抢食大蛋糕

Fitbit此前在中国已经与京东、乐语商城、苹果商店等合作,那么,如何吸引 消费者来到亚马逊,尤其是很多人习惯了买消费类电子产品就上京东呢?

除了在上线全球同步的首发产品等差异化服务外,亚马逊也力图在每个细分品类上扩张到“最全”。除了智能数码、乐器店之外,如今,亚马逊的消费电子产品品类已经从手机、电脑、相机、数码,扩充到了大家电、办公用品、乐器店,共计7条主产品线。消费类电子行业在亚马逊中国也早已经超过了图书的销售额,成为这个国际电商平台的第一大品类。

“广选品”是亚马逊中国在消费类电子产品行业的又一重要策略。李岩川介绍,事实上,在中国市场默默耕耘10年之后,亚马逊的第二个重点发力品类就是数码类产品。在2005、2006年左右,亚马逊涉足相机、手机,后来慢慢扩张 到PC等品类上。李岩川是在2011年年 底加入亚马逊的,“当时整个数码家电选品不超过10万。如今,第三方卖家和亚马逊的商品合起来,则超过了85万种。”这令他感慨颇深。

亚马逊要做全品类,抢食大蛋糕。作为大型综合类电商,消费类电子是一个不可或缺的品类。“就如同当一个消费者去家电卖场买电视机时,如果没有看到索尼、松下、夏普、三星这些大众品牌,那几乎不太会认为这一个合格的店”,在李岩川看来,这也是亚马逊坚持不断增加消费类电子行业全品类的原因所在。

但这个行业并不是外界看来那么简单。在很多人眼里,消费类电子行业的发展近年来势如破竹,从业人员看上去知识专业、全面,但是具体落实到渠道执行 上并不容易。这些行业主要的利润源聚 焦于生产厂商,而且渠道竞争非常厉害, 无论是线下还是线上,都要抢占份额。

亚马逊中国面临重重考验。李岩川分析,消费类电子行业的每一个小品类都规模庞大,且中间的关联性不大。因此,对于亚马逊而言,这也是需要投入极大专业度的市场。分类的品牌性、专业性,尤其重要,无论是采购还是营销,工作人员不仅要了解成品市场,还需要学会如何跟上游打交道。

不过,即使做到了品类、产品齐全,但消费者也面临选择困难的问题。为了避 免这一问题,亚马逊也运用自身的大数据去做分析试图更懂消费者。其智能数码馆还特别推出了产品推荐服务,提供达人试用分享以及即时排行榜等内容,针对不同用户的使用需求来推荐产品。

要差异化,把广选品做到完美,未来亚马逊要做的功课还有很多。