商品搜索体验对比研究

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马云和王健林这两个风云人物“一个亿”的赌局赚足了眼球，也将电商与传统零售业谁将主导未来零售市场的话题推向风口浪尖。这背后是近年来我国电子商务的迅猛发展对传统零售业造成了不小冲击。

电商是一个新的商业生态系统，同时具备了商业和电子两个特性，电商企业的核心竞争力正如图1所示：

电子商务的竞争，归根到底是消费者购物体验的竞争。因为在网购模式中，消费者在不同商家之间的转换成本几乎可以忽略不计，所以如何保证顾客得到最好的购物体验而使自己对消费者有更多的黏性是电商工作的重中之重。购物体验是一个综合指标，对于顾客层面来说，涵盖商品的丰富度和质量保障、价格的实惠，以及商品搜索的简易、描述的准确、展示的直观，购买流程的明晰简单，付款的多样和方便，送货的及时和快捷，顾客信息的安全、退换货的容易，售后服务能力和问题解决的合理。这些客户体验指标都会加强浏览量的吸引度，网页的转化率，并增强购买者粘性。

据统计，商品搜索的体验在网购体验中的重要性最为突出。以下将选取国内知名电商——京东、苏宁易购和当当，进行商品搜索体验对比分析。

消费者网上购物一般分三种情况：

1.有具体的商品目标；2.有明确的品类目标；3.无目标。以下选取国内知名的B2C电子商城——京东、苏宁易购和当当，对前两种购物情况的商品搜索便利性进行体验对比分析。

一、有具体商品目标的搜索便利性体验对比

有具体商品目标的消费者，一般都会使用“搜索”功能，这样能最快速的找到自己想要购买的商品。各网站都在首页提供全站搜索的功能。

唯一不同的是，在京东和苏宁易购输入商品名称进行直接搜索时，会出现品类提示，当当没有品类提示。京东和苏宁易购的品类提示通常情况下是到小分类的提示，比较具体，直接点击选取即可。当当是在搜索栏目中设置了品类选择功能，其中品类内容以大分类为主。由于当当的商品搜索需点击两次选择分类，且分类范围比较大，相对便利性比京东和苏宁易购稍差。

另外，消费者能否搜索到目标商品，主要由商城经营的商品广度和深度决定。从商品SKU总数看，京东商城占有一定优势，而苏宁易购品种数量最少。商品数量少会造成消费者搜索不到目标商品，从而降低了购物体验。

从各个大分类中随机选取一个小分类进行SKU数量统计，见表1，可以发现京东商城的11个小分类中有8个小分类的SKU数量是三家中最多的。在这一点上也可以看出，京东商城在商品SKU总量上遥遥领先于其他两家，无疑会给消费者带来良好的搜索体验。

从表2商品广度上看，三家在大类、中类上的数量基本相同，只是大类的范围划分略有区别。但还不能就此认为在广度上三者相差不大，还需要对具体的品类进行分析。

二、有明确品类目标的商品搜索便利性体验对比

上网购物的消费者大多数是有明确品类目标的消费者，由于消费者需要按品类展开商品搜索，所以品类定义、筛选条件和排序条件，以及区域库存等信息都直接影响购物体验。

1.品类定义

从表1可以看出，三家电子商城的品类定义层级都选择为三层，即按照大、中、小类顺序划分。划分层级过多会造成消费者点击次数增加，带来搜索疲劳；划分层级过少会造成品类数量少，单一品类覆盖商品范围大，每个品类下可能商品SKU过多，会给消费者造成商品选择的难度。目前大多数B2C电子商城都采

用三层分类。

在品类分层上值得一提的是，京东和当当在图书这个大类上都选择了四层分类。京东的小说分类在首页分类中是第三层级的小分类，但由于小说分类范围比较宽，所含商品众多，所以在点击“小说”分类后，页面会出现小说分类的第四级26个分类，便于消费者再次选择。当当和京东在小说分类上的设置比较一致，略有区别的是当当的小说第四层级分类中含有23个分类。

这说明分类层级的多少不是唯一的，而是要根据目标消费者的对此分类商品的整体认知顺序，也就是我们常说的消费者购物决策树来分析、判断和确定的。具体到图书分类，由于商品SKU多，需要用四层分类来划分，这样能让消费者更便利的搜索到目标品类的商品。

苏宁易购对图书分类的层级处理比较独特，先是用增加小分类的方式解决一部分问题。如表3所示，苏宁易购在图书分类的的小分类数量是最多的。在“小说”这个分类的设置上，苏宁易购把“小说”设置成第二层级的中分类，并且在此分类中设置了22个小分类，如图5所示，没有像京东和当当一样设置第四层级的分类。

从表3可以看出三家电子商城的大分类基本相似，但苏宁易购的小分类数量最多，主要体现在图书这个分类上，而京东的小分类最少，主要体现在服装鞋帽这个分类。但不能就此判断京东商城在服装鞋帽这个大类上的搜索体验不好，因为还有“筛选条件”这个辅助手段。有关“筛选条件”的体验将在下一部分分析。

品类定义一般包含三部分内容：层级划分、分类数量和分类内容，前面分析了层级划分和分类数量。从首页分类内容看，目前三家商城比较类似，局部略有不同，但同时还存在一些问题：

从表4可以看出，三家电子商城在小分类的设置，以及小分类所属路径上，都还存在一定问题，尤其是苏宁易购的问题相对多一些。这些问题的产生主要源于对消费者生活习惯认知的判断，例如苏宁易购把厨具和五金卫浴这两个中级分类设置在生活电器这个大分类之下，但这两个中级分类中基本未包含带电商品。如果按照通常的购物习惯，这两个中分类应该设置在“家居”这个大分类之下比较合理。其他问题不再一一论述。

2.筛选条件、排序条件及区域库存

在零售实体店铺中，尤其是自营商品数量较多的大卖场业态，很多领先企业由于实施了品类管理，在品类定义上的工作做得比较完善和深入。电子商城由于借助了互联网技术，不仅可以利用分类引导消费者进行商品搜索，而且能够利用“筛选条件”对小分类中的商品进行多条件的深入搜索。筛选条件的设计对消费者搜索商品的便利性也有很大的影响。

随机抽样选取了三家商城有相同定义的六个分类，从表5可以看出，京东的筛选条件和排序条件是最多的，毫无疑问在商品搜索的体验对比中，京东也领先于苏宁易购和当当。我们再在各分类中进行细致的对比分析，可以发现：

1）京东商城在“笔”这个分类的筛选条件中，缺少了颜色和笔尖直径这两个比较重要的条件；在小分类中缺少“转换器”这个分类；

2）苏宁易购在“内裤”分类中缺少了材质条件，在“食用油”分类中缺少进一步的，例如花生油、橄榄油、大豆油等细致的品类筛选条件；在“烹饪锅具”分类中缺少了尺寸、材质、适用炉灶等比较重要的筛选条件；

3）当当网的筛选条件是最少的，在筛选便利性上比京东和苏宁易购存在差距；

4）三家电子商城在“转换器”这个分类中，都缺少了“国别”这个比较重要的筛选条件，因为消费者购买转换器一般都是为出国使用，增加“国别”这个筛选条件，将给消费者带来比较大的便利性，否则消费者只能一个一个的查看商品信息，来判断商品是否能在将要到达的国家使用。

从表6可以看出，三家电子商城都是4个排序条件，其中唯一有区别的就是：京东在按评价数量排序同时，还显示商品的好评率，而苏宁易购只是按照评价数量排序，当当则是只按照商品好评率排序。相比之下，京东的排序便利性体验是最好的。

当当网在排序条件之后又增加了“促销”和“价格区间”两个辅助筛选条件，但在所有分类的直接筛选条件中都没有价格选择。“价格区间”可以由消费者自行设定上下限，有一定的便利性，但由于要输入数字，同时增加了操作环节，优劣难分。从便利性发展趋势看，一般是由消费者直接点击比输入要更便利些。

在“区域库存”的使用中，苏宁易购具有第一次选择后，其他分类默认第一次的区域选择的特点。而京东和当当在第一次选择后，如果转换分类，系统不会默认第一次的选择，还需要再次选择。在这个细节上，苏宁易购是比较便利的。

通过上述直接搜索、品类定义、筛选条件、排序条件和区域库存的商品搜索便利性体验对比分析，可以看出在三家电子商城中，京东商城目前具有一定优势，但都还有可优化改善之处。

电子商务是两个要素的集合——商+电，对电商的思考都可以回归到商业本质和技术本质这两点上。在运用技术手段解决商业中的问题、设计强大的数据挖掘与分析系统、深入挖掘消费者需求、不断围绕这些需求进行产品创新、沿着商品产业链向上下游延伸等深层次问题上，目前电子商务还是有欠缺的，而这些才是做电商不可或缺的“技术本质”。

在如何实行单品管理、如何实施差异化商品组合、如何制定合理的价格策略（而不是所有商品都全网底价）、如何深入地把握并且引导消费者需求、以及如何与供应商和品牌商实现合作共赢等方面，目前电子商务也是有欠缺的，而这些也正是做电商不可或缺的“商业本质”。

无论是实体零售商、还是网络零售商，在“电”“商”两方面都处于初级阶段。未来要想获得长远的发展，着力点必须放在解决这些深层的问题上，提高技术能力、提高商品经营能力。电商的竞争和发展，最终一定会回归“商业本质”和“技术本质”，二者缺一不可。（责编 朱禹韬）