一线品牌倒追微商“广场舞”:与时俱进还是增长乏术?
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一线品牌，是产业前排的一个企业阵营。具体品牌出现的市场行为，折射出的是这个阵营里存在着相关的主张或潜在的思维格局。具体企业姓氏名谁不是看点。
自“微商”兴起之日，杂家就坚定地认为：微信能与人沟通，就能做生意。用微信经商自有其必然性。即便“微商”在当下面临着诸多负面新闻（包括主流媒体频频介入讨伐），微信经商这个功能的本身并无过错。有错，也不在微信而在“商”。理由有二：一来国家的法律法规滞后于新生事物的衍生，乃客观使然；二来是生意场原本就是投机钻营者聚集的环境，只要法未所及，出现什么不靠谱的事情都不足为奇。古今中外无不如此。至于未来的“微商”会否成为主流商业渠道，眼下谁也不好断言。而时下屡屡遭斥的“微商”何时能洗却不堪，用积极的心态看：大家应乐观其成。于是“微商”在当下的问题不在于用什么手段操作，而是谁介入了操作。特别是在具体的产业里，哪些品牌和企业介入了操作，其中是有看点的。
看点一：自“微商”出现起，就一直伴随着泾渭分明的舆论对抗。“微商”初期，因其“拓客”形式多出自对朋友圈的骚扰，负面口碑多被责为：畸形自恋+恶俗扰民，故有“大妈广场舞”的不屑，转眼出现了比“大妈广场舞”疯狂千倍的“万人微商大会”等等，无论从形式到内容都会让业者联想到前些年渐已凋零的“成功学”满血复活归来。好奇的介入者“受伤”后多众口一词：与传销无二。而力推“微商”的精英们则信心满满地预言：“全民微商”时代必将到来。最直观的期待就是寡头品牌将会纷纷介入。在化妆品产业圈里，眼下有哪家国际寡头品牌介入了“微商”暂不清楚。倒是本土一线品牌坐不住了屁股，被一语成谶。
看点二：“微商”出现伊始，被普遍认为是搅动了商业圈的游戏。它既动了“传统商家”的奶酪，也动了早其两年出现的“传统电子商务”的地盘（眼下已经有“传统微商”的说法了）。细观之下却有些拧巴：最初介入“微商”的多是小品牌，单品类。产供销一条龙，朋友圈里奔走相告，自弹自唱，跟“传统商家”挨不着。继而发展到中不溜的品牌也先后试水。后者攻克高端渠道实力不足，开通“微商”冀望图个增长点，也在情理之中，却面临着与“传统商家”如何设置关系的问题。而对渠道和终端号称“纵向到底，横向到边”的一线品牌，放下身段融进微商“广场舞”，“传统商家”自然要警觉。显而易见，“传统商家”自己圈里彼此间是无扰的。警觉的是厂家借助“微商”分流他们的市场份额。
看点三：在“微商”看来，除它之外，一切都是“传统”的。传统的，意味着是过时的。做“微商”自然意味着与时俱进。一线品牌企业将介入“微商”的决策提高到“第×次创业”的高度，意味着“微商”具备了足以替代“传统商业”的销售系统。此乃一线品牌毅然决然加盟微商大军的核心动力。至于这个销售系统的先进性和强大力在行业市场内是否已得到成功践行，我们尚不知晓，但从一线品牌企业高调喊出“过百亿”销量的目标，应该是这个系统强有力的底气。然而来自市场一线的“传统”商家却有不同的声音：“上”微商的一线品牌近年业绩增长乏术早显端倪。此时出场不过是不再拿捏身段的“病急乱投医”而已。究竟哪一个看点能真实地反映出当下本土化妆品产业圈里的现实，都是具有研究价值的。
与时俱进，正确的方向在哪里？
对具体企业而言，介入某个新兴商业形态的决策用“第×次创业”的高度去定义，显然不是戏言，是经营战略方向层面上的决定。而对步入了规模经营状态的一线品牌而言，以拓展“微商”作为“第×次创业”，方向正确与否，对产业现状的思考，是不可忽视的。
三年前，网购（电子商务）兴旺之初，一线品牌“与时俱进”地跳上网，建商城。任凭“传统商家”跳脚骂娘却不为所动。高屋建瓴的理论是：互联网时代到来了，“传统商业”必将被取代。几年过后，直至“微商”蜂拥而来，先前的电子商务眨眼间也沦为了“传统”的商业阵营里，难免有些“壮志未酬身先死”的尴尬。但是却给业者留下了几轮似曾相识的声音：“传统电子商务”兴起之时，铺天盖地的颠覆、取代之声振聋发聩――互联网是传统商业的终结者！时下“微商”的出现，这个声音加大了无数倍的分贝：同样也要取代“传统商业”。只是sorry，这一次连“传统电子商务”也在劫难逃，一起打包了。
于是浮上台面的疑惑是：电子商务缘于何故没有取代“传统商业”？必将“全民微商”的微商能否如其呐喊的号角那样，必然能承载这一颠覆的使命？
杂家不是“传统商业”的守墓人，也不是互联网时代新兴商业形态的“天敌”。与一线品牌企业一样，对新兴商业形态的研究是从业所需。着眼新时期中国化妆品市场出现新兴商业形态的几个阶段，相信经历过这一时期的业者都不难发现，新兴商业形态与“传统”形态的商业相处一室期间，似乎并没有出现谁颠覆谁的现象。具有规律性的表现是：新兴商业形态出现初期自然会与传统商业出现竞争，随后即转换为互相交融。时过境迁，时下的结果证明了这种交融是符合商业行为属性的。唯独没有出现谁取代谁的事实。
第一阶段的市场主流渠道是百货商场+各地批发市场（1985～1995）。
第二阶段的主流渠道增加了卖场超市（1995-2005）。卖场超市以及之后衍生出的社区便利店，是这一阶段最突出的新兴商业形态。
第三阶段自2005年起至今国内专营店渠道的兴起和境外零售连锁（屈臣氏、丝芙兰等）的进入，主导了化妆品行业市场在这一阶段中前半段的新兴商业形态运动。后五年，互联网市场的成型催生了全球性的商业终端多元化形态，时下纷纷鼓噪的“颠覆”和“取代”之声正是在此业态下得以出笼。
以上图示印证：新兴商业形态在中国化妆品市场新时期不同阶段中，并没有发生谁取代谁的业态。特别是第三个阶段前半段的专营店群体遍地生花，早期计划经济延伸过来的各地百货大楼，经过新型商业模式的融合后陆续“游离”为眼下的高端百货渠道。各地以物流为主要功能的批发市场多已演变成了地区。继续扮演着新型商业环境下的商业角色。既然在新时期过往30年间层出不穷的新兴商业形态没有发生谁取代谁的事实，被一线品牌上升到“第×次创业”的微商，能否承载这一历史使命呢？
上图直观可见的答案有如下几点：
A、终端的分子扩张了，消费群体的分母（13亿人）未变。在消费需求总量不变的前提下，所有新兴商业形态以及相关终端数量的增加――不论增加多少，无一不是商品分流的角色，包括“微商”在内。
B、除非“微商”能够证明，确立“过百亿”的业绩目标不是通过“分流”而来的；否则被企业赋予“第×次创业”使命的微商销售系统，显然存在“方向性”决策的疑问。
常识告诉我们：承载着“第×次创业”使命的系统，必须是优越于企业正在运行的新型生产力系统。说白了，除非“微商”具备“终结”其他商业形态销售功能的能量，能够“废”掉其他商业形态生意的“武功”，否则“微商”就无法改变自己同样是商品分流的角色。“微商”是商品分流的一分子无可厚非。我们这里讨论的是企业在经营决策层面上的“方向性”问题。
“过百亿”的微商销售系统究竟存不存在？
业者皆知，从2014下半年至当下，类似“月流水20亿”的“微商”喊叫不绝于耳。“微商”是否真的具有如此大的神通？在没有否定的结果、同样在没有肯定的结果证实之前，任何怀疑和鼓吹都难免武断。我们权以化妆品行业市场的常态对微商“传奇”指标做些直观的比照。
权以一家支柱品牌不超过15亿，综合品牌（三个品牌以上）业绩总和不超过40亿元的本土一线品牌企业为例，确立“过百亿”的目标在不分流“传统”市场业绩份额的前提下，存在着如下门个前提的解读：
1 “过百亿”的业绩目标，是微商系统另起炉灶的新品牌产品独立业绩见证天下的；
2、“过百亿”的业绩目标，是微商业绩连同企业在运营“传统”市场品牌业绩的总和；
3、“过百亿”的业绩目标，分别为一线品牌在运营的“传统”市场业绩40亿元，微商系统独自产出60亿元业绩的能量（综合品牌）。
以上三个不同的解读前提，用两个图解显示如下：（下左图）
解读一：微商系统若有图示的功能和能量，何苦为他人做嫁衣？马云也会俯首称臣。
右图与左图只是量差的关系。以上二图，无论一线品牌所“上”的微商系统属于哪一类，决然都是一个“传统”无敌的销售系统，但依然难免会有如下直观的疑惑：
1 微商系统可否具备同一品牌，同一系列的产品，微商系统的销售份额是否具备独立的创产功能？通俗地说来就是，你做你的，我做我的，跟谁也不挨着，自弹自唱自己卖票房。不分流其他渠道市场的份额，不分流你“传统”市场的份额不是人为刻意限定的，而是系统自身的技术功能使然。以此展示“微商”是具有独立销售生产力的渠道系统。
2 如果难免绝对地控制小微量的分流现象发生，那么微商系统的业绩从“传统”市场业绩中分流份额多大，比例差异在多少份额下才不算是“左口袋流向右口袋”？毫无疑问，左口袋到右口袋的游戏决然不是“第×次创业”的目的。
必须申明，本文的所有分析都不是对“微商”的排斥。相反，作为互联网时代的微商系统与传统商业具有怎样不同的科技运营功能，是讨论的着眼点，否则很难分清是“传统”市场给了微商销售的托底能量，还是微商系统自身销售能量的展示，进而对微商系统功能的“先进性”也无从认知。这也是求证“过百亿”目标如何实现的基本支撑。
综上分析，对被一线品牌企业上升到“第×次创业”高度的微商系统，杂家坦言：其决策方向的正确性是有所存疑的。对企业喊出“过百亿”的微商业绩目标，也是保留看法的。最基本的理由就在于，包括时下的“微商”在内，至今没有谁能铁证“互联网将取代传统商业”的可能。既然不能取代，何谈“第×次创业”乎？
互联网+，撕开了“互联网将颠覆一切传统商业”的遮羞布
既然讨论“微商”，互联网是不能不喷的。
不久前，“互联网+”的说法忽然盛行。什么是“互联网+”？
上周（4月28日），在北京国家会议中心召开的GMIC（全球移动互联网大会）上，具有世界互联网界指标性的阿里巴巴公司移动事业群总裁俞永福做了《互联网+重构供需》的专题演讲。这是“互联网+”概念的正面出炉。境外某知名媒体对俞永福演讲的核心诉求做了非常直观和通俗的注脚：《阿里俞永福：互联网+创业要对非互联网有敬畏之心》。
俞永福演讲中对“互联网+”做了进一步的“理论术语”注解：“互联网+”是互联网与传统行业融合发展的新形态，新业态。“互联网+”所代表的新型经济形态，就是充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力。
相信互联网的研究者们都会注意到俞永福的两个关键语汇：①互联网与传统行业融合发展；②提升实体经济的创新力和生产力。什么意思？用大白话解读：互联网经济如果不与实体经济相结合，游戏市场的所有环节不外乎都是耍猴儿的。见下图：
事实上，进入2015年，互联网企业放下身段要与传统商业“融合”发展的信号并非始于几天前的俞永福。阿里巴巴掌门人马云此前在公开表态中撇清自己“从来没说过互联网要颠覆传统市场”“不过是随口说说而已”，早在网络上传得沸沸扬扬。而比马云更早表态的中国“虚拟经济之父”（原人大副委员长）成思危面对主流媒体公开承认：虚拟经济必须建立在实体经济的基础上。没有先进的实体经济作保障，虚拟经济得以活跃的只能是它的负作用――制造泡沫经济。
由此在杂家看来，“互联网+”不是什么新概念，而是在种种泡沫口号面临破灭前的经济学常识回归，是互联网业者用体面的身段去揭开“互联网将颠覆一切传统商业”的遮羞布。联系到一线品牌以“第×次创业”的高度上微商的现象，除非真有什么“微商”神器做“法术”，无须讳言，这样的决策是存在方向性质疑的。
归纳本文的所有分析，可以概括为一个核心焦点：一线品牌将倒追微商“广场舞”的行为视为“第×次创业”，是否存在方向性的决策偏颇？更需进一步审视的是：一线品牌上不上微商，不是问题的焦点；当下的“微商”具不具备“颠覆传统市场”的能力，也不是要八卦的话题。焦点就在于一线品牌为何会出现如此的表现。
在此前杂家关于本土一线品牌研究的文章中多次指出：任何产业的发展，一线品牌阵营的行为状态对产业走向是具有导引效应的。反之，一线品牌业绩增长或滞缓的性质，对产业可持续发展的价值倾向也是具有导向性的影响的。某家一线品牌出现的行为，其所反映的问题显然不是具体企业的问题，而是对产业现状的折射。什么是“一线”？仅仅是阶段性的经营规模进入了同行业企业群体的前排？显然不是。一线品牌在进入规模运营阶段后如何把握正确的可持续发展方向，是整个产业需要集体思考的现实。
从具体案例中的一线品牌企业着眼，在他们决定追逐“微商”前是否真正完成了“传统商业”主流渠道“横向到边，纵向到底”的网络基础建设？举目行业市场一眼尽知。渠道的层次与品牌的档次之间的关联关系，一线品牌企业知不知道？显然是知道的。出身于百货商场的品牌与出身于电视直购的某个品牌的档次，无疑是难以相提并论的。追逐“微商”企望能谋求一些业绩增长是正常的生意打算。将导入“微商”确立为企业“第×次创业”作为“晒自拍”，尽管不太符合一线品牌的调门却也可以理解。若是真当真，那事儿就严肃了。上纲上线地说，它不仅涉及一线品牌在探寻增长的方向和路径正确性；更涉及在商业形态变化的市场环境中，规模型制造商企业如何把握自我产业角色的不变形。
事实上，新时期本土化妆品产业的几代一线品牌阵营不约而同地面临着一个共性的盲区：当机缘性的爆发机会消失和市场环境更新之后，本土企业的专业营销能力和综合竞争素质很快就会遭遇“鬼打墙”。突出表现在企业进入规模运营状态后，一线品牌企业的高层决策班底在经营战略决策方面的思维水准与创业期的思维质量难以拉开距离。将倒追微商“广场舞”称为“第×次创业”，是与时俱进的方向错乱还是增长乏术病急乱投医？