再造营销:先在“伦敦碗”里尝一口
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在互联网情境下，消费者与品牌的关系发生了根本性的改变。传统营销方式已经失灵了。“再造营销”成为必然。毫无疑问，伦敦奥运会将为“再造营销”提供一次巨大的展示机会，或者说，一次不同寻常的考验。
设想你和你的宠物狗先后上网，在过去，似乎没有人会在意两者的不同身份；但在今天，你就是你，宠物就是宠物，精明的数字营销媒体会为你推荐适合的影视剧，为你的宠物狗推荐美味的狗粮。而且，随着“再造营销”大趋势的推进，他们甚至还会向你的宠物狗推荐适合你的伦敦奥运会专场……
“再造营销”势在必行
“我们的营销战略、营销流程和营销渠道都跟得上市场和媒体的变化吗？”
在4月6日举办的“中国广告主峰会”上，中国传媒大学MBA学院院长张树庭对近千名听众如是发问。他认为“这是个问题”。
的确，广告营销变了，即便是一路高歌猛进的互联网广告营销，也面临着其所在行业的深刻变革所带来的冲击。逆水行舟，不进则退。正如《广告主》杂志主编刘再兴所言：“品牌传播需要整合的媒介越来越多，营销成本越来越高，但效果却越来越差，性价比越来越低。”
造成这种失落感的根源，在于以移动互联网传播技术为核心的互动营销的迅速崛起。它不但将传统营销远远甩在背后，也让传统互联网展示广告望尘莫及。
新生代市场监测机构副总经理肖明超说，“再造营销”的必然性在于，时代已经发生了四个深刻的变化，“消费者信息接收模式改变、信息技术的生命周期越来越短、消费者购买行为的变化、消费者跟品牌关系的变化”。
安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬用两个对比来阐述这种变化：“过去我们谈品牌沟通的时候，讲的是效率，可是今天我们要谈的是新价值。过去我们谈的是品牌传播，今天要谈的却是与消费者的关系。”
没错，消费者渴望一种互动的、对等的关系。这当然是一种比较客气的说法。事实上，随着社交媒体的兴起，以前仰视品牌的消费者，如今却期望品牌以他们为中心，围着他们的喜好转。如果他们对某个品牌的官方微博视而不见，从不转发不互动，那就相当于行使了否决权。
即便是和消费者互动，也不见得有效。一项调查显示，52%的中国消费者不希望在社交媒体上被商家打扰，除非你能取悦他们――在美国，这一比例更是高达60%。说得更直接一点，社交媒体本来是因网民而存在的，是“属于”网民的，但现在，它正逐渐沦为品牌商广告主的营销战场，网民也降级成了消费者，所以，有必要倾听一下他们的心声，哪怕是抗议！
据悉，和Facebook相比，Twitter广告CPM（每千人成本）达到3.5美元以上，是Facebook的7倍，但相应的盈利也比Facebook多。而造成这种区别的主要原因，就在于Facebook采用展示广告形式，而几乎所有的Twitter广告被纳入用户消息流中。由此可见，互动与否对营销来说至关重要。
刘再兴就坦言：“在经济社会中我们往往只看到买卖关系，只把人当作消费者，只寻求自身利益的最大化。然而人有七情六欲，是扮演各种社会角色的社会人。”
想必腾讯搜索广告平台部总经理颜伟鹏对此会给予高度认同。在他看来，从你登录QQ的那一刻开始，腾讯“情境下的定向精准营销”就开始高速运作。QQ，SOSO搜索广告，合作网站上的情境广告，几乎可以涵盖你的全部生活。而搜索关键词定向、受众定向、内容定向三大定向体系，也为“精准”提供了最佳注脚。
“品牌营销者可以利用网络获得收益，也可能因为忽略了某条微博的抱怨而遭遇信誉危机。”张树庭说，“再造营销”并非否定营销经典理论，而是希望在理解营销本质的基础上，“来对新形势做主动性的适应”，并且，“再造营销意味着在数字时代品牌营销的系统更新，而不是某个环节或局部的调整”。
从选择新媒体开始
但对于品牌商来说，无论多么宏伟的“再造营销”变革，都必须从某个局部开始。
在中视体育董事总经理阮伟的心目中，“很多品牌再造的朋友首先都是从传媒开始，不管是电视还是网络，报纸还是杂志。”
阮伟认为，营销的目的很简单，就是把品牌做起来、产品卖出去。因而，在选择媒体上也必须有所讲究，必须有整体布局意识，否则就会导致营销脱节。
对于北京百分通联传媒信息技术有限公司4A和品牌合作中心副总经理王振宇来说，“无移动，不营销”，“移动互联网是唯一能够跟其他媒体做整合的媒体，不管是电视、广播，还是报纸、户外媒体。”
李桂芬注意到，在国内15-39岁的人群中，互联网使用时间接近40%，已经超过了电视。这种趋势还将得到进一步加强。由此，她希望广告主关注“数位汇流”、“可交易性”等六大趋势，其中，“微电影的变形行销”最值得重视。
持这种观点的大有人在。不久前，DMG公司CEO丹・密茨就说：“广告只是对创意最短期的应用，电影是更深入的创意产品。”
显然，微电影的故事性、低成本，广泛传播等特性，决定了它是不错的营销载体。
不过，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆发现，“很多企业主在使用新媒体技术或者手段的时候，往往是新瓶装旧酒……跟传统媒体相比，新媒体更强调创意性，更强调与客户的沟通。”
作为品友互动的联合创始人，谢鹏经常和传统品牌商打交道，他对他们尝试新营销的勇气表示钦佩。但让他略感尴尬的是，那些老总“面对一种新的营销方式时，会很热烈地刨根究底问很多问题，而且希望这些问题你都能够解决”。
尽管如此，谢鹏认为，“一直以来都是客户需求在逼着我们去做创新”，自己“日思夜想的问题”，就是怎么样找到新的方法，帮助广告主更好地接触目标人群，把品牌信息或者促销信息传递出去。
奇艺公司销售部运营中心总监、奇艺数据研究院院长葛承志表示，倾听、反馈、可测量是互联网媒体的最大优势，因而，传统广告营销抢门户占位置的做法已经不合时宜了，“互联网媒体新的特征，就是帮你在互联网上直接去‘买人’，而不是一堆位置。”
“买人”并不容易。易传媒市场副总裁潘静说，他们公司团队乃至整个数字营销行业孜孜以求的，无非就是为广告主做好三件事情：“第一，在互联网上找到人，无论是移动互联网还是传统互联网；第二，让消费者看到、理解并喜欢广告的内容，进而喜欢他们这个平台；第三，深入地洞察消费者并获得相关数据，让营销更为精准。”
这种努力已经获得了雇主的认可。
鲁花集团品牌总监初志恒透露，鲁花在新媒体上的营销预算，“2011年已经占整体营销费用的15%，而在2009年以前近乎为零”。为了测试新媒体的效果，他们一度停放了所有纸质媒体的广告。今年鲁花在新媒体的营销费用将接近30%，“要占领消费者的心智资源，到达消费者的神经末梢”。
汉王科技股份有限公司市场部副总经理邢鹏认为，营销形式可以与时偕行，顺应技术潮流，但不管怎么变，传达品牌内涵的目标是毫不动摇的。至于在新媒体的投入，“与产品的模式有关，对汉王来说，15%是健康的比例”。
但对谢鹏来说，这样的比例还远远不够，“我们今年把客户80%的预算都放在互联网上”。
毫无疑问，即将到来的伦敦奥运会将成为全球关注的焦点，主赛场“伦敦碗”将为大家盛上精彩的视觉大餐。而这次赛事，也将为“再造营销”提供一次巨大的展示机会，或者说，一次不同寻常的考验。
易传媒市场副总裁潘静说，奥运作为级别最高的赛事，肯定是各大广告主以及传媒机构关注的焦点。不过，“作为电视的奥运主战场，目前央视的起价就在5000万元，所以只能是大广告主的平台”，而且，由于时差等原因，“决定了移动互联网是奥运营销的主战场”。
对此，王振宇进行了几点补充，其中最关键的是“用户的媒介习惯已经发生了很大的变化”。调查显示，年龄段在19-39岁的白领、学生、商人将是这次“奥运营销”的主体，占比高达83%。而这些人，“希望通过手机获取奥运信息，而且越是高学历高收入的用户，这种倾向就越明显”。
显然，没有谁愿意长时间坐在电脑或电视机前守候赛事，而手机，由于体积小、携带方便，可以随时随地与媒体保持互动，因而成为这次赛事“最大的屏幕”。
王振宇说：“移动互联网会成为伦敦奥运会一个非常大的亮点，而手机互动也会成为伦敦奥运营销的爆发点。移动营销的创意技术和整合能力可以为创意营销提供更大的商机。”
葛承志曾经负责过某家知名网站的2008年奥运营销规划，他表示奇艺一定会介入今年的奥运营销：“如果我们做体育这项业务的话，最好的开端就是伦敦奥运会，因为这个起点是非常高的。”
阮伟表示，不但要为拿到伦敦奥运会赞助门票的客户服务，还要想想“能为那些没有奥运赞助商权益的企业做些什么”。凭着中视体育在体育赛事营销方面的丰富经验，应该能玩出很多花样。
“伦敦奥运会和火锅有什么关系？”小肥羊品牌总监常慧渊表示，可以通过很好的创意巧妙地和奥运联系起来，如果找到契合点，那么，“非奥运营销也可以很奥运”。
他这么有底气的一个关键因素，就是“小肥羊和可口可乐是战略合作伙伴，而可口可乐一直是奥运合作伙伴”。据他透露，围绕今年奥运会，小肥羊会有一系列的线上线下整合活动。
而在贵人鸟品牌部总经理刘叶女士看来，今年的奥运营销当然是“大家不可能放过的重中之重”。“不能仅仅考虑在赛事中的那半个月，而应该在之前、之后都发出自己的声音。”
营销嘛，当然是长期的品牌塑造行为，哪能像促销一样三下五除二？
以移动互联网传播技术为核心的互动营销的迅速崛起。不但将传统营销远远甩在背后，也让传统互联网展示广告望尘莫及。
倾听、反馈、可测量是互联网媒体的最大优势，因而，传统广告营销抢门户占位置的做法已经不合时宜了，“互联网媒体新的特征，就是帮你在互联网上直接去‘买人’，而不是一堆位置。”
没有谁愿意长时间坐在电脑或电视机前守候赛事，而手机，由于体积小、携带方便，可以随时随地与媒体保持互动，因而成为这次赛事“最大的屏幕”
记者带你去参会
进入本次峰会的现场，记者看到人们纷纷奔忙于拥挤的座位和人群之中，与各界不同的朋友进行交流，不由让我想起来最近非常有意思的媒体传播现象：杜甫很忙。
“无传媒不成管理，无传媒不成营销。营销再造意味着学习永无止境。”在会议的分论坛上采访接触了数位营销广告专家和成功企业人之后，更加深刻感受到了张树庭教授在本次峰会致辞中强调的这句话。以下摘录广告主、广告传播媒介、移动广告平台三方嘉宾的精彩发言，以飨读者。