基于波特五力模型的企业竞争力个案研究

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摘要：《孙子兵法》有云：“知己知彼，百战不殆”，企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的消费者，还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但由于需求的复杂性、层次性、易性，技术的快速发展和演进，企业明确自己的竞争状况并不简单。波特五力模型是从产业（行业）的角度分析企业竞争环境的工具，潜在新进入者、替代品、买方、卖方以及现有竞争者这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度。本文将基于波特五力模型，分析XX公司的行业竞争环境，并对XX公司如何展开后期竞争提出建议。

关键词：波特五力模型；行业竞争；企业竞争力

中图分类号：F271；F259.23 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-00-02

市场和行业是企业了解竞争环境的两个角度，20世纪80年代形成的波特五力模型理论主要用于分析企业外部环境中的微观环境，为企业从行业角度分析竞争环境提供了方向。本文将以波特五力模型为主线，分析XX公司的竞争环境，进而明确XX公司的行业竞争力。

一、波特五力模型概述

波特五力模型，又称波特竞争力模型，是由哈佛商学院教授Michael E. Porter于20世纪80年代初提出的。①②波特五力模型认为，企业在行业中的竞争力和生存能力受五种力量影响，包括现有竞争者的能力、潜在竞争者的能力、替代品的威胁、买方和卖方的议价能力。通过对这五种力量的分析，企业可以对自身在行业竞争中的优势和短板有更清晰的认识。

二、XX公司的竞争力分析――基于波特五力模型

国务院总理在2015年的《政府工作报告》中首次提出“互联网+”的概念，“互联网+”作为一种新的经济形态，随即成为各界关注和讨论的热点。XX公司便是这种新的经济形态催生的产品，公司的主要业务是通过阿里巴巴旗下的全球速卖通在线交易平台销售耳机、智能手环等电子产品。

（一）现有竞争者的能力

中国互联网络信息中心的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2016年12月，中国网民规模达7.31亿，较2015年底提升2.9个百分点。其中手机网民规模达6.95亿，较2015年底提升5个百分点。③随着互联网技术、电子商务的不断发展，我国网民、智能移动终端用户呈持续上涨态势，越来越多的网民、智能移动终端用户开始尝试网购，其中“货比三家”的便利性也是消费者选择网购的原因之一。

网购过程中，消费者通过电商平台搜索产品就会显示出同款产品不同商家的报价，价格非常透明，“价格战”便成为电子商务行业采用较多的一种竞争策略。除了特别注重品牌和质量的消费者外，大多数智能电子产品的消费者比较关注产品的性价比。因而，为了获得消费者的青睐，电商平台上的商家多数选择随行就市定价。这也意味着，一旦平台上有同行竞争者降价促销，其他商家为了求得生存也必须跟随下调产品价格，这对于注册资本较少的公司来说，是个可怕的恶性循环。

与其他大多数公司不同的地方在于，XX公司经营自主品牌的产品，品牌定位中高端市场。因为品牌定位的不同，XX公司借助速卖通平台打开销路后，可以直接避免参与“价格战”。另外，速卖通平台的入驻门槛相对较高，平台上XX公司的现有竞争者基数并不大，因而XX公司目前的竞争压力相对较小。

（二）潜在竞争者的能力

在互联网时代背景下，供过于求成为市场经济的需求特点，以生产、产品或推销为中心的企业在市场竞争中处于劣势，甚至随时会被市场淘汰；以创造价值、满足市场需求为导向的新商业模式不断出现，比如自动售卖机直销模式。“大数据”的时代背景下，各种信息数据都可以通过网络获得，机遇与挑战并存。对XX公司来说，互联网、大数据的时代背景是其生存和发展的机遇，同样也为其他企业的成长提供了土壤条件。“这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代”，互联网、大数据的时代背景恰恰为残酷的“跨界竞争”提供了可能，瑞星杀毒、国美电器、沃尔玛在市场竞争中的失利印证了“跨界竞争”的存在。因而，XX公司潜在的竞争者非常多，本文将其归为两类。

1.其他电商平台的同行商家

目前国内的国际电子商务平台还是比较多的，知名的有Ebay、亚马逊、速卖通等。在知名国际电商平台中，Ebay、亚马逊的入驻资格要求较低，如果企业能够有好的货源，成功入驻电商平台的可能性非常大。比如今天销售智能电子产品的商家有1000家，第二天就可能变成1200家或者1500家。电子商务平台上的消费者流动率比较大，消费者可以同时成为多家电子商务平台的注册会员。因而，除了速卖通平台上的同行商家，其他国际电子商务平台上经营相同产品的商家同样有可能影响XX公司的市场份额，也视为XX公司的潜在竞争者。

2.经营实体店的商家

除了通过电商平台分销产品，“水泥+砖块”的实体店分销模式依旧比较常见。经营实体店的商家将货物出口到海外，直接在当地销售，其最大的优势是货物看得见、摸得到，可以吸引大量对网购持观望态度的消费者。但因为进出口关税以及长途运输的成本相对较大，为保持利润，其产品定价也相对偏高，这也为XX公司带来竞争优势。

与其他国际电子商务平台的同行商家相比，经营实体店的商家与XX公司服务的消费者群存在差异，同时XX公司具有一定的价格优势。总体而言，经营实体店的商家所带来的竞争威胁相对较小。

（三）替代品的威胁

在2G手机时代，诺基亚手机的市场份额曾连续14年位居全球第一，是当之无愧的市场宠儿。2007年智能手机问世之后，消费者对诺基亚手机的热情回落，诺基亚手机的市场份额也逐年下滑。虽然诺基亚竭尽全力挽救市场颓势，仍无力回天，2013年微软公司对诺基亚公司的收购宣告了诺基亚手机的退场。④诺基亚手机之后，苹果手机炙手可热，甚至有消费者做出了卖肾买苹果手机的不理智行为。然而，也不过寥寥数载，苹果手机在中国的市场份额已被OPPO、VIVO等品牌手机赶超。⑤在科学技术日新月异的今天，产品更新换代的速度不断刷新消费者的认知。XX公司主营智能电子产品，其替代品就像是雨后春笋，层出不穷，这也意味着来自替代品的竞争威胁是相对较大的。

（四）买方的议价能力

电子商务行业的特点是价格透明，消费者只要在电商平台上搜索产品，就可以货比三家。因而，消费者一旦与某商家客服联系，就表示已经接受了商家的产品报价。在与客服沟通过程中，消费者更关注的是产品的质量、大小、款式等问题，很少针对价格与客服谈判。基于此，消费者的议价能力对商家的竞争力影响较小。

（五）卖方的议价能力

XX公司主营自主品牌的智能电子产品，但所销售的产品并不是自主研发设计的，因而选择供应商是XX公司的重要决策。目前市场上有多家生产智能电子产品的厂家，但智能电子产品的经销商数量也很可观。从这个角度分析，XX公司在供应商选择过程中并没有绝对的主动权，供应商与XX公司之间属于双向选择。对于供应商来说，其最关注的是经销商的分销能力。XX公司虽然定位与其他公司有差异，但其自主品牌发展尚处于起步阶段。现阶段，XX公司的首要任务是维持市场销量，如此，XX公司才能在与供应商合作中获得更可观的收益。

（六）XX公司的竞争力

基于波特五力模型对XX公司竞争环境的分析，本文认为XX公司目前的主要竞争威胁来源于潜在竞争对手产品的低价竞销、替代品日趋变快的更新速度；其主要竞争优势在于产品的差异定位以及网络购物的便利性。综合分析来看，XX公司在行业竞争中虽未形成核心竞争力，但目前其所面临的行业竞争压力并不严峻。

三、关于XX公司如何展开后期竞争的建议

“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”，怀揣理想和远大抱负的屈原不被赏识，不得已在极度苦闷、完全绝望的心境下投江自尽。古往今来，因怀才不遇而郁郁寡欢的青年不在少数。活在当下，市场经济地发展给“怀才不遇”的现代人带来了机遇，下海创业、经商的年轻人越来越多。2015年5月4日，国务院办公厅印发了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（[2015]36号），许多高校毕业生也开始通过创业来实现自我。在未来的行业竞争中，XX公司的竞争对手只增不减，在维持现有市场份额的前提下，XX公司必须提升自主品牌的知名度和美誉度，形成企业的核心竞争力。

（一）品牌知名度

所谓品牌知名度，通俗来说，即指在什么区间范围内的消费者知晓某品牌，换句话说，消费者在有智能电子产品需求时想到XX公司的品牌，这就意味着XX公司的品牌具备了一定的知名度。

XX公司在回收成本之后，在有一定的流动资金的前提下，须在品牌宣传上投入相应的资金。与商标不同，品牌是属于消费者的，针对消费者的品牌宣传方式很多，比如建立公司官网、制作平面广告、印发品牌宣传单、赞助体育赛事或娱乐节目等等。不同的品牌宣传方式所需成本投入不同，本文认为，XX公司在品牌宣传前期适合选择成本投入较少的宣传方式，比如制作平面广告、印发品牌宣传单等。

（二）品牌美誉度

“好事不出门，恶事行千里”，XX公司在提升品牌知名度时也要关注品牌的声誉，关注消费者对产品的评价是否正面。“张瑞敏砸冰箱事件”依旧广为流传，实践证明，好的口碑对于品牌美誉度的塑造至关重要。

“每卖出去一双鞋子，就会有一双捐赠给需要的儿童”，这是TOMS鞋业公司的商业模式。正是把商业与慈善结合在一起的商业模式成为TOMS品牌成功的核心要素，也使其赢得了消费者对品牌的忠诚。⑥6XX公司提升品牌的美誉度，可以借鉴TOMS鞋业公司的成功经验，严把产品质量关，积极参与社会公益，树立负责任、合乎企业伦理的品牌形象。

提升自主品牌的知名度、美誉度后，XX公司的品牌就拥有了更明确的差异定位，品牌的影响力便成为XX公司的无形资产，这也提高了潜在竞争者的进入障碍。此外，XX公司在塑造品牌的过程中，必须树立品牌保护意识，对行业竞争环境的变化保持警惕，以保障企业的可持续发展。

注释：

①陈虹.基于波特五力模型的连锁药店竞争环境分析[J].北方经贸，2014（9）.

②应淑雯.基于波特五力模型的唯品会竞争环境分析[J].江苏商论，2015（8）.

③中国互联网信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL] .http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/，2017-01-22.

④赵政华.诺基亚衰落的原因及启示[J].市场周刊（理研究），2014（5）.

⑤中商情报网. 2017年1月中国智能手机市场销量排名[EB/OL]. http：///news/hlw/20170308/10435992841.shtml，2017-03-08.

⑥斯蒂芬P.罗宾斯.管理学原理与实践[M].北京：机械工业出版社，2015.

作者简介：张 绵（1988-），女，河北石家庄人，教育学硕士，广州华立科技职业学院教师。

韦智琼（1996-），女，广东阳江人，广州华立科技职业学院学生。