探析商品营销市场中英语广告口号的言语美

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摘要：语言是人类社会最重要的社会现象，从交际功能角度看，语言是交际工具；从思维功能角度看，语言是一种特殊的心理行为；从信息功能的角度看，语言是诉诸听觉的符号系统；从美学角度看，语言还是审美对象。语言具有审美属性，本文从语音和乐音内在的关联性来分析英语广告口号的言语美。

关键词：广告；英语口号；美学语言

中图分类号：F251 文献标识码:A

文章编号:1005-6432(2008)36-0106-02

The Language Beauty of the English AdvertisingSlogan in the Commodity Selling Market

Man Changjun

(1.Qinhuangdao Vocational College of Foreign Languages,2.Hebei University)

Abstract: Language in the human society is the mostimportant social phenomenon. From an aesthetic point ofview, language is communication tool. Language has aestheticproperties, the paper from the sound and tone to analyze therelevance of the English language advertising slogan of theUnited States.

Key Words: english; advertising slogan; aesthetic language

语音单位是人说话声音的基本元件。英语广告口号，这种独立的语体是否也包含了音乐的美感因素呢？广告源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”，属于“呼唤型”文本，其目的就是使人认识、理解某种商品或服务，使消费者产生购买欲望和购买行动。广告口号是简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式，含有促销作用。有的广告口号可持续多年，被企业视作一笔巨大财富。广告口号语言很讲究优美的音韵和适当的节奏――语调抑扬顿挫，婉转悠扬；节奏感强，张弛有致，层次分明。因此，英语广告口号具有音乐的基本要素，被大众所喜爱。

实际上，人们在创造性地使用语言的时候，也总是要把有声的语言序列千方百计地“谱成音乐”，即使谱不成音乐，也要将声音编排得尽量悦耳一点，将其节奏编排得和谐一点，这就是语音的“乐音化倾向”。这一点在英语语言中体现最为明显的应该是广告，表现得极其淋漓尽致的应是英语广告口号。

一、人本身是包含了无数信息的一首凝固的乐曲

生活中的很多人把这一原理有意或无意地运用到工作中，从而取得了事业的成功。人的心理机能决定了精神要求。这就很容易理解，人们对于单调不变化的事物、对于倾斜不平衡的事物、对于杂乱而不统一的事物，从心理和生理上都会感到不舒服；而由一定的频率构成的有节奏的、和谐的声响，可以与人耳的鼓膜振动，与人体内部的血液循环、脉搏的跳动等生理机制相适应，这样的声响对人类来说是一种悦耳之声。某些语音给人以美感的原因也是这个道理。

二、英语广告口号的语言美

英语广告语言经过长期的发展，已形成一种独立的语体，构成语言运用形式的一个组成部分。它使用的英语无论在语言风格还是语用功能方面都极具特色。事实上，英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，含有音乐美的因素。正因为人体是包含了无数信息的一首凝固的乐曲，因而，英语广告口号很容易让消费者接受，它甚至能影响人们的价值观念，左右人们的生活。那么，英语广告口号通常使用什么样的修辞方法，来达到这一效果的呢？英语广告口号中常见的修辞手法有如下几种：排比、拟人、押韵、反复、明喻、双关、对偶、仿拟。

笔者总结了30则人们耳熟能详的英语广告口号，就修辞手法使用的频率做了统计，押韵和反复大约占到50%。由此说明，一个成功的广告交际，实际上是一种周密计划严格控制的“刺激―反应”过程，它是用优美的旋律和强烈的节奏来刺激消费者的感官，达到有形的文字与无形的受众感知的合力。广告口号还通过反复使用，可以提高受众的记忆度，协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位。

三、保持英语广告口号的连续持久的美（以可口可乐为例）

随着市场环境、消费者心理和营销策略等因素的变化，广告口号也要适时进行更新。现在分析可口可乐一百多年来的广告口号（1886―2006年），或许对广告制作者有些启迪。下面列举几个典型的例子：

(1)1886――Drink Coca-Cola（请喝可口可乐）。运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然。

(2)1982――Coke Is It!（这就是可乐）。这里“It”的妙用引起了人们对C o k e产品的探求；同时，广告语的标点符号“！”它给顾客的信息很多：如果以前没有尝试Coke，那非常的遗憾；此外，“Coke Is It!”这三个简单的词还传达了可口可乐公司的一种自信，一种霸气，“这就是可乐”。应该说广告――“Coke Is It!”字字千斤，寓意深 刻。

(3)1995――Always Coca-Cola(永远的可口可乐)。先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中“a lw a y s”的运用非常经典，它的确是其他任何副词所不能给予的，“a l w a y s”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调。其次，“always”(永远、总是)突出了可口可乐产品的品牌核心内容(既有传统和古典，又不乏激情与活力)的一贯性。如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，透视着可口可乐的企业文化，有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味，这则广告是典型的形式美和内容美的完美结合。

(4)2006――“The Coke Side of Life”(生活中的可乐一面)，这则广告除韵律美外，它的寓意符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律。

从上面几个句子可以看出：可口可乐公司的广告口号变化了许多次，但它们共同的特点是：简单易懂，修辞格运用得当。同时也运用了中国台湾地区广告研究者樊志育总结出来的广告口号写作技巧：品牌名称+号召；企业名称+商品特点；品牌名称+企业特点等。

四、结束语

人们生活的需求日益增加，对美的要求也呈现多样化，不断挖掘语言的美，创造出符合人们需要的产品和英语广告语，以此来促进产品的销售。“一个伟大的创意能转变我们的语言。一个伟大的创意能开创一个事业或挽救一个企业。一个伟大的创意能彻底改变世界”。用好的创意来挖掘语言的美。

作者单位：秦皇岛外国语职业学院

参考文献：

[1]初广志.广告文案写作[M].北京:高等教育出版社,2005:134.

[2]杜文捷.广告英语的语言特点及翻译策略[J].商场现代化,2007,(6):397-398.

[3]顾维勇.实用文体翻译[M].北京:国防工业出版社,2005:56-60.