龙湖 做城市的运营商

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在这个已经有房企年销售超过千亿元的房地产市场里，年业绩几百亿的企业只能屈居二线阵营。然而，就是在这二线阵营里，有一家开发商早已用多年的品质赢得了一线的口碑。

在这家开发商看来，入驻的城市不在多，扎根才是硬本事；业绩的增长永远不是第一位的追求，项目的品质才是一个企业最真的面貌。这家房企就是龙湖地产，入行18年，仍在稳步前行。

北京双“天街”热销50亿

8月17日，龙湖地产半年报出炉，凭借刚需产品的热销及区域纵深布局所带来的稳定销售，龙湖全国业绩呈现出强劲增长态势。

据其半年报显示，截至2012年6月30日，龙湖地产合同销售额达174.6亿元，完成全年目标45%，净资产收益率达到16.3%。与此同时，上半年频频拿地的龙湖，手持现金却达到174.7亿元，创历史新高，公司净负债率则仅为49%。

作为全国布局的轴心，在北京市场龙湖表现尤为引人注目。旗下两大综合体项目龙湖・长楹天街与龙湖・时代天街自开售以来热销过50亿元，频频创“日光”、“夜光”纪录，并持续领跑京城商业、刚需市场。

针对“双天街”的热销，有业内人士表示，这意味着北京龙湖已从“卖项目”完成了到“卖商圈”的成功转型。而在龙湖方面看来，这不仅再一次见证了龙湖的品牌实力，同时也实践了其多年前提出的“综合城市生活运营商”的承诺。龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪介绍，对于长楹天街和时代天街这样的产商居一体化综合体而言，需要非常强的三个积累：品牌、资金和客户，缺一不可。而在品牌和客户层面，龙湖也早已在业内树立了良好的口碑。

据了解，作为国内的一线房地产开发品牌，龙湖的开发模式也正在往城市综合体运营商模式靠拢。“龙湖今后期望在纯住宅和综合体项目上做到均衡投资。”秦力洪表示，坚持以售养租、租售并举是龙湖的长期战略。

“三步走”战略

龙湖当前的发展定位并非一蹴而就，而是来自于其多年的经验积累。作为渝派房企的领军企业，其年销售额已从最初的十几亿元增至2011年的383亿元，不仅在重庆地区一马当先，在今年实现销售的12个城市中，就有8个名列当地市场前10位。同时，进驻北京5年来，龙湖销售额也已连续4年跻身北京地区前5。

对于当前在北京市场取得的成绩，龙湖方面将其归纳为三步走战略的必然结果。

2007年进入北京之时，龙湖主攻低密度的、高定位的生活社区，随后龙湖・滟澜山和龙湖・香醍漫步两大别墅项目相继面世，并迅速占领市场，刷新了别墅的销售速度。“所以当时市场上有一个别人给我们的定位，说龙湖是‘别墅专家’，专门做别墅的。”在秦力洪眼里，正是这第一步，使龙湖成功撕开了北京市场，树立了龙湖在北京业内的高品质形象。

在2009年前后，龙湖・唐宁ONE和龙湖・颐和原著两个精品高端住宅项目的热销，也让龙湖品牌受到广泛关注。“这两个项目我们有意选择了比较好的地段，土地的成本就相对高一些，但这两个项目也奠定了龙湖在整个城市的品牌影响力。”就是这第二步让龙湖在北京和全国稳坐高端豪宅的第一把交椅。

目前正在进行第三步走的龙湖，合计在北京已开发楼盘12个，主要分为三大产品系列：别墅、高端公寓和城市综合体，而这第三步的核心将是“卖商圈”。据悉，当下龙湖拿地的主思路是着眼于城市发展交通脉络之上，其项目的核心特点是位于城市发展主轴的延长线、轨道交通的站点和站点相结合的位置。龙湖立足城市运营商的决心显现。

对话

5年后租赁利润达一成

房地产世界：北京市场对龙湖的意义是什么？

秦力洪（龙湖集团执行董事兼首席市场官）：北京市场是整个集团的一个重要战略支柱。龙湖有两台核心发动机，一个是北京，一个是重庆。前两年市场好的时候，北京一个公司可能占到全国销量的40%，当前受调控影响，稍微有小幅波动。

除了规模上，北京龙湖对集团的作用还在于它的品牌效益。北京龙湖连续几年坐稳前五，多个城市经典作品，就支撑了龙湖成为全国化品牌的落地。所以北上广深这，必得其一。而这四个城市里面，从市场的影响力和传播的效应来说，北京肯定是首当其冲的。

北京是一个人才的聚集地。这几年北京公司不断给集团贡献了品牌、规模、利润及忠诚的客户，同时给集团贡献了很多管理层人才。现在龙湖各地城市的总经理、副总、运营副总、营销副总，这些业务的骨干，应该有相当部分都是来自于北京这个区域，就是说它还担负了在人才上输血的基地作用。

房地产世界：下半年在北京有怎样的拿地计划呢？

秦力洪：北京土地市场是脉冲型的，通常集中在一两个月会出让大量的地块，而接下来恨不得十几个月没有一宗成交。众所周知最有效的投资是反周期，就是在市场的下行阶段买地，上行阶段卖房，这个道理人人都懂，但是在北京很难做得到。所以北京土地市场的周期性及土地供应计划的不确定性，决定了在北京投资是要“看缘分”的。从主观上来讲我觉得龙湖意愿还是非常强：有钱，有人，有客户，有意愿。目前北京龙湖的销售货值可以保持近一两年的开发规模，另有位于中央别墅区的龙湖・原著项目尚未推出销售。

房地产世界：两大天街后续的资金和运营压力，集团是如何把握的？

秦力洪：市场持续调控，我们销售快点慢点，价格高点低点，在财务上该担待的，我们已经完全做好了思想准备。从我们主观意愿上，这个销售战龙湖是打得起也愿意打也有能力打。但最大的变数和最关注的是城市发展的逻辑，比如常营所占的利好是东向的定福庄传媒走廊，如果这个产业不落地，就会影响人口聚集的速度。或者就像当年的通州一样，即便人口聚集的速度很快，但聚集方式和层级还不一样，就会有些问题。产业的规划会带动人口的导入，人口的导入归根结底才会决定商业的生与死，这恰恰是我们更关心的。所以在这一点上，我们的角色绝不仅仅是一个开发商，可能为这一点我们还会跟朝阳区政府和相关的产业部门，尽我们的力量做一些产业方面的拉动。

房地产世界：年报显示2017年龙湖物业会达到一个新高峰，能具体解释一下吗？

秦力洪：2017年左右租赁的利润能够占到整体集团利润的将近10%。主要是龙湖确实有一定实力，也有一些比较忠诚的商家，基本开业前三年对商家的租金是非常优惠的。赔本也要做好，首先商家得赚钱。我们有一个大规划是希望用10-15年的时间将利润占比从当前的4.4%提升至30%。这个反推回来是一个比较宏伟的规划，因为租金的毛利率比较高，但是金额和卖房子比相对较小。因此我们还要增加在北京上海这样核心城市的核心地段。