卖菜网营销渠道发展问题及应对策略分析

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摘　要：各地卖菜网目前均出现了不同程度的经营困难，其中营销渠道问题是主要原因之一。对卖菜网营销渠道的现有模式、发展问题及问题原因进行了分析，并在此基础上提出了具体的应对策略，即建立新的营销渠道模式。该渠道模式可能会对卖菜网走出困境有巨大的帮助。

关键词：卖菜网；营销渠道；社区网络连锁店

中图分类号：F713.365

文献标志码：A

文章编号：1673-291X（2012）17-0157-03

引言

近几年，上海、广州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武汉、长沙、成都、重庆等直辖市和省会城市均出现了各种形式的卖菜类网站，甚至一些地级城市如温州、常州、东莞等也出现了卖菜网，一些大城市的卖菜类网站甚至一度多达几十家，卖菜网一时成为网络营销中最吸引眼球的亮点之一。但在经过最初一段的红火之后，绝大多数卖菜网都出现了各种问题：大多数因经营不善而关门大吉；一部分在苦苦支撑，濒临破产；还有一部分出现服务打折，撤下便宜的蔬菜和提高送货门槛；还有极少数通过卖有机“高价菜”实现微利。如曾经红极一时的“谊万家”、“好帮手”、“七件事”网站已暂停营业，服务热线都已成为空号；“上海买菜网”和“居家购菜网”均设置了最低消费——满50元起送；“菜管家”虽然没有设置最低消费，但所销售的菜品全是价格较高的精品、有机蔬菜；还有很多卖菜网缩小了服务范围，只在非常有限的区域配送，或延长了送货时间，且蔬菜价格普遍高于农贸市场和普通大型连锁超市。上述现状表明：卖菜网生存艰难！

那么，为什么卖菜网会出现大面积的经营困难？是不是蔬菜真的不适合进行网上销售？有没有解决蔬菜网上销售问题的有效办法？要回答诸如此类的问题，我们需要从卖菜网的营销渠道发展现状和发展问题开始进行分析。

一、卖菜网营销渠道发展现状与发展问题

（一）营销渠道发展现状

各地卖菜网具体运营模式虽有所不同，但其营销渠道模式却大同小异，归纳起来有以下两种。

1．间接配送模式

目前绝大部分卖菜网实行的都是间接配送模式，这种模式的渠道结构如图1。

图1　卖菜网间接配送模式

在这种模式下，卖菜网所销售的蔬菜来源于城市中的蔬菜批发市场，他们收到消费者的订单之后，就会集中到蔬菜批发市场集中采购，然后分类包装并配送到消费者家中。在这里，卖菜网的角色类似于现实生活中的大型连锁超市。该渠道模式下，蔬菜从田间地头到消费者餐桌也需要经过多道批发环节加上卖菜网的一道零售环节，所以称为间接配送模式。目前这种模式是绝大多数卖菜网采用的渠道模式。

2．直供配送模式

图2　卖菜网直供配送模式

这种渠道模式如图2。在这种模式下，卖菜网直接与蔬菜生产基地签订供货合同。在网上收到消费者订单后，经过统计汇总再向蔬菜生产基地发出订单，基地根据订单进行蔬菜的采摘和包装，由卖菜网进行最后的运输配送。这种模式由于减少了中间的多次批发环节，所以在价格方面会有较大竞争力。如果卖菜网物流效率较高，还可有效保持蔬菜的新鲜度。例如北京的“菜网”采用的就是这种渠道模式。

（二）发展问题

上述卖菜网营销渠道模式以间接配送模式为主，这种模式具有以下种种问题。

1．价格普遍较高

本来消费者到网上购物很大程度上看重的是网上价格便宜。但目前卖菜网的蔬菜价格和农贸市场相比要贵了不少，即使和普通大超市相比也并不便宜，甚至更高，如果销售的是精品蔬菜、有机蔬菜，价格就更是贵得离谱。例如，在上海的卖菜网站上，一只“绝版浦东鸡”售价高达168元。此外，现在绝大部分卖菜网都规定不到最低消费额还要收取送货费。这样计算下来，在网上买菜不仅不便宜，可能还会更贵。高价吓阻了很多本来有意网上买菜的消费者。

2．配送时间长、成本高

因为需要集中采购和批量送货以节省成本，所以一般卖菜网站都要求要提前下单，比如订中午菜的客户需要在前一天晚上11时前预订，订晚菜的客户需要在前一天或者当天下午3时前预订。在消费者看来，吃什么菜很难说像给工作做计划一样前一天就定好了，所以感觉还是直接到菜市场买菜更方便。且每家每户送货的“点对点”的配送方式造成配送成本高企。配送时间长、成本高已成为卖菜网发展的一个瓶颈。

3．蔬菜新鲜度不够

这也是配送时间长的一个负面结果。卖菜网的蔬菜从销地批发市场买来，再经过分类、包装、配送，中间要几次装卸，花费时间长，菜的新鲜度和菜市场相比要差上不少。且多次装卸也造成菜品品相较差，经常会面临消费者的拒收。

4．退货难

一般卖菜网都要求消费者接收蔬菜时当面验货，不满意当场拒收，一旦收下概不退货。但这对消费者来说其实有些霸王条款的感觉。例如，如果消费者已收下蔬菜，但后面称重发现缺斤少两；或者前面没仔细看，后来发现蔬菜品质有问题，不让消费者退换货肯定会引起消费者的不满，让退换又会面临退货难的问题，因为这需要卖菜网的送货员再专门跑一趟，很多时候还要再收上门费，消费者仍然不满意。

5．资金链紧张

很多卖菜网开业前并没有经过仔细的资金核算，看到卖菜网在流行就一哄而上，结果上线后才发现经营中困难重重，例如，客户量少、配送成本高、蔬菜损耗大等等，预期的盈利迟迟不到，最终因资金链断裂而倒闭。

6．发展用户困难

卖菜网能否生存，关键还是客户量，所以发展客户对卖菜网至关重要。但很多卖菜网站运营之后才发现要发展用户有很多困难，例如，知名度不够、浏览量和下单量不成比例、消费者满意度不高等等。其中最关键的就是消费习惯改变困难，很多消费者还是更愿意到菜市场讨价还价买菜，或者到超市时顺便买菜，可以随时决定要买什么，而且可以现场挑选。要改变消费习惯不是一家卖菜网站一时能做到的。

7．一些用户不喜欢送货上门

卖菜网站一般都会送货上门，这也是卖菜网之所以受到消费者欢迎的特色之一。但仍会有部分消费者不喜欢送货上门这种方式，因为他们担心治安问题，担心有人会冒充送菜员骗开房门实施犯罪活动，特别是只有老人小孩在家的家庭更会有这种担心。

（三）问题原因分析

对上述七个问题进行分析，可发现造成这些问题的原因主要有以下两个方面。

1．渠道模式选择有问题

根据媒体报道，传统的蔬菜从田间地头走上消费者餐桌，中间要经过经纪人、一级批发商、二级批发商、蔬菜零售商四个环节，在这一过程中，蔬菜的价格会翻上几倍。例如，一斤圆椒经纪人从农民手中收上来是1.2元，但到消费者手中时已翻成3元或3.5元，增长了近2倍。这主要是因为最后一个环节蔬菜零售商要交摊位费、水电费、卫生费、工商税费，甚至有的还要交进门费，再加上生活成本的增加，仅最后一个环节每斤就加价1.4到1.9元。

和传统蔬菜销售模式相比，卖菜网从一级或二级批发商处进货，再配送给消费者。这种渠道模式少了蔬菜零售商要交的摊位费、水电费、卫生费等费用，也少了大超市的店面租赁、装修、人工等费用，但增加了网站开发维护费、配送费等，且因为配送方式是点到点的方式，所以配送费就成为卖菜网的一个主要成本。再加上从批发商处进货造成的进货成本高，所以造成其菜价较高的问题，这种渠道模式也造成配送成本高、周转时间长，多次搬运装卸造成了蔬菜损耗和新鲜度不够的问题。

2．消费习惯改变不易

网上买菜的方式目前吸引的主要是一些年轻白领。实际上买菜人群的主体还是年纪较大的顾客，但他们还没有养成上网的习惯，消费理念还比较落后，还比较钟情传统的买菜方式。要想引导这些消费者转变观念，改用网上买菜，也需要有合适的吸引他们的模式。

因此，总结上述两个原因，其实归结到一起，还是渠道模式选择有问题。如果能解决这个问题，不仅可以解决上述种种发展问题，还可以吸引到风险投资和其他社会投资，解决资金链紧张问题。

二、应对策略建议

针对卖菜网营销渠道现存发展问题，建议实施以下应对策略。

1．构建新渠道模式

通过上述的卖菜网发展问题及原因分析，我们发现其现有渠道模式存在问题。要解决这一问题，需要将现有渠道模式前端再向前延伸，直接与农民对接，以解决进货成本高的问题；后端则需要改变送货模式，变“点对点”送货为“点对面”送货，以提高送货效率，降低送货成本。这种新的营销渠道模式如图3所示。

2．新渠道模式各环节注意事项

（1）前端进货环节

新的营销渠道模式中，前端进货环节从原来的从销地批发商处进货改为直接从蔬菜生产基地进货，实现农超对接。这样就节省了中间的批发环节，节省了一定的进货成本。据了解，欧美80%的蔬菜是农超对接的，日本是70%，中国只有15%4。前端实现农超对接具体有这样三种模式：

①自建蔬菜生产基地

如果卖菜网资金比较充分，可选择自建蔬菜生产基地模式。这样有利于控制蔬菜质量，优化物流配送模式，最大限度节省中间环节，另外也可为向生产销售高端有机蔬菜方向拓展业务提供空间。

②直接与农民签订收购协议

也就是农户+龙头企业模式，这里的龙头企业就是卖菜网。农民根据与卖菜网签订的协议生产和采摘蔬菜，由卖菜网负责收购和销售。如果卖菜网比较有实力有品牌，这种模式也是比较可行的，且可节省自建蔬菜生产基地的前期巨大投入。但这种模式下农民因为其分散性和可变性，有可能会造成供货问题，且比较难以提高生产效率和控制产品质量。

③与农民自建的农业合作社或经纪人签订供货协议

在这种模式下，农民自发组织起来组成农业合作社与卖菜网合作，或者由卖菜网直接和当地的蔬菜经纪人合作。这种模式下，卖菜网不用在生产环节投入太多的精力，因此可以把一些工作，如采摘、分类、包装、干线物流等交给合作社和经纪人，自己主要负责蔬菜的销售。当然，和自建基地模式相比，这种模式下生产效率和产品质量问题还是不好控制，但要优于农户+龙头企业模式。

卖菜网根据自身情况，可以在三种具体模式中进行选择。在有条件的情况下，还是应该尽量采用自建基地的模式。

（2）后端销售配送环节

①建立社区网络连锁店

这是新渠道模式中的关键环节。具体做法是在各个社区（一般以局民小区为单位）建立社区网络连锁店。这种连锁店类似于现在的各小区都有的便利店，其功能主要是：

a.接收本小区的蔬菜送货。卖菜网的配送车只需要将蔬菜配送到连锁店即可，这样配送车可节省下到小区中送货的时间，实现“点到面”的配送，大大提高配送效率。

b.提供取货地点或送货上门服务。对于那些不愿意让送货上门的消费者，可以让他们到连锁店自取，免送货费。因为连锁店就在小区边上，所以下班后自取也很方便，还可避免陌生人上门的不便和安全问题，因此会受到那些不喜欢送货上门的消费者欢迎。对希望送货的消费者提供送货上门服务，收取一定的服务费，例如每单收2元。因为是连锁店的工作人员送货，并非陌生人，因此也可避免出现安全问题，无疑也会受到消费者欢迎。

c.帮助和引导消费者网上买菜。在连锁店里安装2—3台可以上网购物的电脑，帮助和引导老年消费者网上买菜，以后也可以扩展至网上购买其他产品。

d.宣传窗口。连锁店本身经常有与社区居民互动的机会，因此也可以作为一个对外宣传的窗口，为卖菜网及未来的网上超市服务。

e.收取货款。对于不愿意或不会通过网上支付的消费者提供货到付款的服务，这项服务对于那些老年消费者非常实用。

f.逆向物流服务。对于先前提到的退货问题，有了连锁店就可以非常方便地解决。消费者可以将不满意的蔬菜或其他商品交给连锁店，由配送车来配送时顺便带回，这样就把逆向物流和正向物流合二为一，也可节省不少费用。

g.其他服务。有了连锁店这个延伸到各居民小区的终端，就相当于掌握了最终消费者。这个终端本身就是非常有价值的，将来可以向很多方面延伸，很多网络购物可能都需要这样的终端配合。例如，淘宝2010年6月就推出物流宝平台，推行大物流计划，为消费者实现跨店铺购买后的集货功能（在销售端实现集货物流），并变全国快递为区域配送。社区网络连锁店其实也同样在消费者这一端实现了集货功能，很多网商的产品都可以送到这里，实现“点到面”的配送，为消费者提供方便。所以，谁掌握了这种终端，谁就会在未来的竞争中获胜。

社区网络连锁店的建设可采用自建、收购或加盟模式，其收益来源于网上销售收入的分成、销售便利商品利润、送货费、提供增值服务收费等。相比之下，加盟可能是最快也最节省费用的方式，也有利于促进社会资源的有效利用。

②配送环节优化

以往的超市或农贸市场进货，中间要经过经纪人、一批、二批等多个环节，每个环节都要经过装卸。且货到超市时，传统的蔬菜分拣过程中，第一步要统一卸下来收货、称重，给供应商结账，第二步分拣中心根据市内超市门店的需要再称一次，然后用插车把菜运到一个叫做码头的地方等待发往门店。这个工作流程需要对每一个批次的蔬菜搬运两次，称量两次，导致蔬菜备受折腾。在一次次的折腾中，蔬菜损耗不可避免。有数据表明，在中国，生鲜蔬菜的损耗率高达30%，而在外国它的损耗率只有3%左右。按照新的卖菜网营销渠道模式，进货环节从原来的3个降低为1个，可在此处降低大量损耗。另外在蔬菜分拣过程中通过信息化也可优化工作流程降低损耗。本身卖菜网的订货信息都是数据化的，完全可以在后台即时统计出来各小区（也就是各连锁店）的订货种类、数量，因此在接收供货商的蔬菜时（如果是自己运输就更加方便），就可以直接按照订货情况分别称重、打印订单标签，然后直接配送到各社区网络连锁店。这样就可有效降低原来的装卸、称重次数，大大降低损耗率。只要能将现在30%的损耗率降低2/3，降为10%的损耗率，无形中就可以增加20%的利润，这也是这种渠道模式可以挖潜的地方。

结束语

根据前述分析，如果采用新的营销渠道模式，卖菜网应该有很大的发展空间，毕竟蔬菜属于日常生活必需品，其消费量是巨大的。等卖菜网发展到一定程度时，还可以考虑继续完善其渠道模式，在建立产品回溯机制、优化仓储网点布局、建设冷链物流、提高物流信息化水平等方面改进其服务质量，提高消费者满意度，并向网上超市乃至大型网上购物中心发展，那将具有更加美好的发展前景。

参考文献：

[1] 苏磊.围城的困惑—探讨农超对接问题[J].信息与电脑，2011，（6）: 43-45.

[2] 戴桂林，杨玉真.我国蔬菜物流模式的思考[J].当代经济，2007，（5）: 72-73.

收稿日期：2012-04-27

基金项目：云南财经大学科研基金项目“营销渠道模式的社会选择研究”（YC10D005）的阶段性成果

作者简介： 范新河（1974－），男，河南新乡人，讲师，博士，从事市场营销研究。