玩具“反”斗城突围

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1948年，玩具“反”斗城由当时25岁的查尔斯拉扎勒斯(Charles Lazarus)成立，查尔斯看好二次大战后的婴儿潮商机，在华盛顿开设了第一家婴儿家具店。1957年，他开设了第一家玩具特卖场，取名Toys“R”us。其后玩具“反”斗城不断发展，在垒球超过30个国家开设近1500间店铺，其中在美国有超过650间，在世界各地以直资经营或特许经营等方式开设超过600间店铺。1996年，玩具“反”斗城在美国推出宝宝反斗城(Babies“R”us)品牌，专攻婴儿产品，目前的分店已超过200间。玩具“反”斗城店内的玩具、汽车模型、合家欢游戏、益智玩具及潮流玩意对小朋友来说当然是爱不释手，其下出售的品牌更是令很多大小朋友着迷，例如：Bandai、美泰玩具、乐高、芭比、极速快车、儿乐宝等等。在1995年，玩具反斗城凭着价格吸引、产品品质高及选择种类多等特点，在美国市场吸引大批支持者，在美国玩具零售市场的份额不断上升至超过20%，位居全国首位。10年后，2005年3月玩具“反”斗城宣布同意以超过60亿美元(450亿人民币)的价格将公司出售给由两家私募基金公司Bain Capital、Kohlberg KravisRoberts＆Co(KKR)及房地产信托基金Vornado Realty Trust组成的投资联盟。可能对于此次出售，大家都抱有疑问……

沃尔玛快速抢占市场成为关键

在荑国玩具市场，超过4成的生意额在每年第4季产生，而在2003年第4季，沃尔玛为了抢占美国玩具市场，几乎以成本价或更低的价钱出售玩具，由于玩具的价格突然大减，其他玩具零售商为了整体营业额得以保持，不得不大减边际利润，将玩具售价大减，结果在2004年初，大量的玩具零售商损失严重，随着大型玩具零售商Kmart、FAQ Inc，申请破产，垒美第二大玩具零售商KB Toys也因业绩下降，未能还款给供货商，宣布破产。而玩具“反”斗城的生意额亦不断下降。沃尔玛主要采购占玩具零售商大部分生意额的玩具，然后利用其强大的议价能力采购，之后在市场上推出接近成本价的玩具，令竞争对手的营业额及边际利润大减，无法经营，最终导致大量玩具零售店结业。虽然沃尔玛也因减价令玩具生意亏损，但由于减价会令大量顾客到沃尔玛购买其他产品，其整体生意仍然能够保持增长。据统计，目前沃尔玛已占美国玩具市场超过20%，分店3000间，已成功建屯美国玩具市场的领导地位。

面对逆境策略为先行动为后

沃尔玛快速抢占市场后，对玩具“反”斗城的影响很快表现出来。在美国市场，玩具“反”斗城的营业额由2002年67亿美元(约500亿人民币)减少至2004年的61亿美元(约450亿人民币)，下降10%，激烈的竞争对营业额的影响还不算明显。在经营利润方面，由2002年2.56亿美元(约19亿人民币)急跌至4百万美元(约3千万人民币)，下跌超过9成。虽然市场情况非常危急，但玩具“反”斗城没有因此而放弃，一方面继续努力眼前的工作；另一方面集团不断改革，首先开源节流，加强发展玩具“反”斗城国际业务，快速进行宝宝反斗城(Babies“R”us)的发展，关闭美国玩具“反”斗城表现不佳的分店。同时，将表现不好的品牌Kids“R”us及Imaginarium超过150间的分店关闭或出售。其次，在产品方面，强化自家品牌的产品并增加独家产品的组合、加强学习及教育玩具、改善店铺的环境令顾客有全新的购物新体验。最后，在纽约开设旗舰店，重新塑造玩具零售商的领先地位。玩具“反”斗城一连串针对性的品牌及营销策略，令2003年-2004年的毛利率得以保持于32.4%，而纯利率由2003年度的0.6%增加至2004年度的2.3%。虽然在2005年，玩具“反”斗城宣布同意以超过60亿美元(450亿人民币)将该公司出售，但是玩具“反”斗城仍是全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商，将来的发展仍然是无可限量。

中国玩具制造业如何走出逆境

你会怎样建议中国玩具制造业走出目前的逆境？近日，面对美国及欧洲零售商回收怀疑有问题的玩具，中国玩具制造业表面上处于被动，在此不谈背后的双边及多边国家的贸易问题。中国无疑是当令世界经济高速发展的国家之一，产品价格低并能够满足消费者的要求，这是中国产品的优点。中国可以吸取经验，不断提高产品的质量水平，无求令产品高于世界各地的要求。过去40年，日本也是世界经济高速发展的国家之一。日本在汽车及手表等多个行业都以产品价钱低并能够满足消费者的要求为竞争方向，到了今天，日本产品已是设计时尚及质量高的领导者，他们明白价钱低是短期的竞争优势，相反，质素高、时尚、引领潮流才是行业发展竞争专利的基石。目前，中国玩具业可以增加开拓其他国家市场，例如：日本、南非及欧洲。其次，也可主动加强验测物料及产品的安全及质素。之后，向物资供货商索取物料达安全水平的检验证书。最后，主动向购买者出示原料安全证书。现在，中国玩具业正面临一个良好的发展机遇，可以借此向世界展示中国玩具重质低价的长远品牌形象。玩具“反”斗城能够走出困境，中国玩具业同样可以。