CCTV和SMG对自身品牌塑造的比较分析
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【摘要】媒体自身品牌的打造是传媒发展的必然趋势。cctv和smg在自身品牌的宣传做了很大的功夫，尤其是对于自身频道以及频道下属节目的打造，使得众多的专业频道以及一系列的专业节目应运而生。本文从CCTV和SMG对自身品牌的塑造入手，试图描述品牌变革对于中国电视传媒所带来的变化，以期为媒体将来如何塑造自身品牌寻求理论上的探索。
【关键词】品牌 CCTV SMG
随着人们社会生活的日益发展，“品牌”这一概念开始逐步的深入人心。品牌的内在核心是生产经营者对自己产品的定位，即消费对象为社会中的哪一部分群体或哪一个阶层，其次才是围绕这一核心而诞生的产品的特性、功能、品质、价位等，产品的名称、商标及装潢包装等仅仅是品牌的外在系列识别系统。品牌决定于市场定位，市场开拓需要品牌。由泛泛的产品到具有鲜明个性的品牌。是商家掌握市场运作规律的自觉，是商品走向成熟的标志。
广电媒体在政治属性上是党和人民的喉舌，在经济属性上则为第三产业，它每天播出的节目，既承担着宣传服务功能，又是特殊的精神文化产品，广电媒体需要通过由投入到节目、由节目到收听率收视率，再到广告收益这样一个特殊的投入产出运作方式来维持和发展。因而，广电媒体的产品在市场经济体制的框架内，一样受到商品规律的制约，一样需要品牌化的运作。而对于中国的电视媒体而言，在20世纪末21世纪初的时候已经悄然开始了新一轮的变革，上至央视，下至各省市的二三级电视台，都放下了原本高高在上的架子，开始注重了自身品牌的宣传，这就使得中国的电视传媒业进入了一个全新的时代。
在国内众多的传媒集团中，CCTV和SMG无疑是规模最大，影响力最广的两家传媒集团。所以他们对于自身品牌的宣传更是不遗余力，从他们变革的轨迹上我们可以很清晰的看到这场品牌变革对于中国电视传媒所带来的改变。
一、频道自身的品牌宣传
(一)频道的专业化和细分化
电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求。
英国伯明翰大学“当代文化研究中心”著名学者约翰・费斯克认为：在观众的接受过程中，整体的“大众”消失无踪了，取而代之的是形形的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解，对同一节目有不同的解读。
我们知道媒体在进行自身推广时必须要有清晰的目标和策略，而且这样的策略既要以媒体自身的发展战略为根本出发点，也要在推广形式以及推广的内容方面围绕自身的战略定位展开，这样才能最大限度体现媒体自身的特点，以至最终达到更充分宣传媒体的效果。而为了达到这样的特点的需求，媒体对于自身频道和节目的细分就再所难免。
如果说杂志、广播的“专业化”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“专业化”背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视专业化雏形起始于70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司(HBO)：另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”的有线电视观众。
1．SMG对于专业化频道的打造
先前，在上海的电视台分为上海电视台、上海东方电视台、上海有线电视台和上海教育电视台这四家单位。其中除了上海教育电视台为教育系统的下属以外，其他的三家电视台都一起合并进入了上海文广新闻传媒集团，即SMG。由于原有资源得到了整合，为了更好地推广自身的频道。所以各大频道的细分化和专业化就成了必然趋势。经过各个频道一步步的发展和改革以及一些全新频道的增加，而今我们所看到的SMG属的电视频道有：东方卫视、新闻综合、生活时尚、第一财经、体育、纪实、电视剧、新闻娱乐、文艺、戏剧、音乐和东方少儿这些频道。专业频道的诞生就使得频道和节目的推广更加便捷和有针对性。
当然，相比较于CCTV的专业化频道而言，SMG现有的专业化频道我们只可以称之为“准专业化”。因为尽管SMG已经将现有的频道进行了重新分类分配，但是在其频道的节目中依然还有部分不属于该频道所属分类的节目。就拿新闻综合频道而言，除了新闻节目以外。综合部分包括了一些原有的综艺节目和电视剧等，所以这样的一种界定不是非常明确的频道的细分，我们只能将其称为“准专业化”。
2．CCTV对于自身频道的打造
在我国，专业化频道首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。作为中国电视传媒业龙头老大的中央电视台当然也不甘人后。我们原本认识的央视就是CCTV1到CCTV4这样的频道概念，而央视所做的第一部就是大规模地增加自身频道的数量，不仅把原有的频道增加到CCTV12，而且还增加了CCTV新闻，CCTV少儿，CCTV音乐这些频道。而CCTV1到CCTV12也根据各自的特点进行了频道功能的细分。分别是CCTV1综合频道、CCTV2经济频道、CCTV3综艺频道、CCTV4国际频道、CCTV5体育频道、CCTV6电影频道、CCTV7少儿・军事・农业频道、CCTV8电视剧频道、CCTV9英语频道、CCTV10科教频道、CCTV11戏曲频道和CCTV12社会与法频道。这样一来就使得央视规模得到了很大的扩展，其节目功能也形成了一个非常全面而完善的体系，无疑对于各个地方频道而言，造成了非常大的冲击。
而在这些频道中，只有CCTV新闻、CCTV音乐和CCTV少儿这三个频道是真正的专业化频道，也就是其拨出的说有节目都是属于该频道类目以下的节目。而CCTV1――CCTV12则还是属于“准专业化”，比如CCTV12“社会与法”频道虽然其绝大部分的节目都属于“社会与法”类目下的节目，但是依然有一档电视连续剧节目在该频道中播出。所以它也不能被称为真正的专业化的电视频道。
(二)专业频道的品牌宣传
1．台标的改变
有了专业的频道，当然要取消原有的那些台标，起用新的台标。在台标的运用方面。CCTV利用他自身的集团优势，统一了其下所有频道的台标，分别是半透明状的CCTV1――CCTV12。以及CCTV的标识配以新闻、少儿、音乐字样，这样就可以在不影响观众收视的情况下明确其频道的属性。
相对于央视而言，SMG由于受到原有频道的影响，所以没有统一化其下各个频道的台标，而是沿用了原本上海电视台和上海东方电视台的台标，只是在台标边上加上了频道的名称，只有公司制化的东方卫视没有用原有的台标，而是自立品牌，开发了全新的台 标。
当然对于台标的开发方面，东方卫视给我留下了很深刻的印象。他们在开台初期，就大规模地宣传自身的台标，除了大街上随处可见的大幅宣传海报以外，他们还把自己的台标作成各种各样大小不一的徽章到处分发，这些台标有的被做成橙子的样子，有的被做成球的样子，非常的新颖，吸引了很多人的眼球。此外，他们旗下的工作人员的名片也被做成了正方形可以折叠的式样，同样加上了巨大的台标LOGO，这也在很大程度上提升了该频道的形象。
2．大规模地投放频道宣传片
近年来，我们看到了越来越多的各种频道宣传片。这些宣传片往往是形成系列地出现，就拿SMG而言，最先让我们眼前一亮的是生活时尚频道的橙色系列，然后就出现了东方卫视的红色系列等。而且生活时尚频道(Channel Young)之宣传片“Too Young”，以其独特的创意与精良的制作脱颖而出，获第26届Promax 2004全球奖“对内营销宣传片”银奖。由此可见频道宣传片已经受到了越来越多的关注。
而CCTV则在每天的固定时间大规模地投放自身频道的宣传片，而相对于SMG的各种时尚的都市广告而言，央视的广告则更加具有民族特点。尤其是文艺频道的水墨篇，缎舞篇等。更是展现了独特的民族风情。所以从另一个层面上来说，频道宣传片之间的比拼也成为了各大频道招揽观众的另一种强而有力的手段。所以无论是对于SMG还是CCTV。宣传自身频道也是非常重要的。所以他们不惜拿出大量的广告时段来为自己做宣传。就粗略的估计，每个频道每天播出自身宣传片的次数都要高于20次，由此可见品牌效应给个大频道带来的冲击。
(三)专业频道的专业节目
业内人士认为，节目品牌“是优秀作品在不断积累叠加和延伸扩展的基础上，形成的具有高度的文化内涵与价值、经济内涵与价值的一种新的文化形态，是优秀作品的高级发展阶段，是精品的高度概括和提升。”对观众来说，节目品牌是优质的标志，是可听性的代名词：节目品牌一旦形成。就会受到广大观众的关注和信赖，就会成为观众的惯性选择。品牌的形成关键在于节目创优，同时也要求节目创优以打造品牌为着眼点，将节目创优与节目品牌的打造有机地结合起来进行。
说到成功的节目品牌，我们自然就会想到CCTV的知名节目《同一首歌》。当然，它的成功要得益于它所背靠的央视。这使得它在节目运作上、在宣传上有着别人所不具备的优势，也使它赢得更高的关注度。《同一首歌》的成功还得益于它多年的精心运作。它是1999年开始推出的，集纳不同年代的经典歌曲组成歌会。把很多久不露面的昔日明星请来。可以说，它的成功巧妙地利用了当时站在新旧千年门槛的人们的怀旧心理。而且，在形式上，它坚持明星的现场表演。经过多年的发展，《同一首歌》已经成为一个名牌栏目。他们的第一次公开的广告招标就获得了6560万元，是底价的2.3倍。由此可见优秀的品牌的时常潜力是十分巨大的。
二、节目自身的品牌宣传
(一)节目自身特色打造
为了打造自身的节目品牌，形成节目的自身特色，改版就成了一个必然的趋势。近年来，电视栏目纷纷加入到电视改版的“狂潮”中来。几乎半年一小改，一年一大改，已成为电视改革的一大热点。
节目改版，实际上是电视体制和机制改革的一个组成部分。它的内涵极其丰富和深刻，正如有位资深专家论述的那样，“电视的改版和调整栏目，实质上是变革、改革，是优化结构、优化机制、优化人员、优化节目，提高宣传质量，是自我加压、自我完善、自我提高……”节目改版，是推陈出新的过程，是思想解放、观念更新的过程。既是检验我们队伍的专业水平和综合素质的过程，也是释放和提高我们队伍专业水平和综合素质的过程。
然而，现在电视改版在很大程度存在盲目性、跟进性，并未全面地考虑自身条件及节目内容，曾经取得成功的节目形式被当作了包治百病的灵丹妙药，不考虑自身条件是否成熟，节目内容是否合适，硬用这些形式来套内容，错误地使用或者“滥用”节目形式。盲目跟进者的命运“生死未卜”。最终只会渐渐被观众遗忘和抛弃，即使没有消亡，也是名存实亡。比如CCTV的著名节目《综艺大观》，不断地改变节目样式，不断更换主持人，最终离观众印象中原由的节目特色越来越远。当然，这类电视节目很多，可以说这种无异于自杀的行为现在普遍存在。很多栏目连基本标识都变了，主持人、栏目名称和栏目形态更是走马灯似地变换，这不仅影响收视率，而且往往致使品牌夭折。因此，栏目在创新或改版的同时，必须保持一些自己原来的特色与性质，保持目标观众群体容易识别的若干标志。比如栏目的宗旨和理念就不能变。否则就成陈设另外一个栏目和节目类型。
(二)节目扩展活动及相关衍生品的开发
如今电视节目制作人员也充分意识到了活动的重要性。所以我们现在可以看到像SMG下属的各个频道。几乎所有的节目都开展了大小不一的互动活动，还提供一些奖品或者短信参与来奖励观众，以提高观众的收看兴趣。此外，还有很多与节目相关的衍生产品的开发也是十分必要的。我们现在最常见的与节目相关的产品就是书籍和音像制品了。像《同一首歌》和《艺术人生》这样的名牌节目都出版发行了大量的音像制品，这样的举措无论是对于节目的品牌宣传方面还是对于节目的收益都能起到良好的作用。
而事实上，目前为止我国的电视节目还没有一个适应市场经济要求的交流渠道，电视节目制品在整个音像市场所占的份额可以忽略不计。缺乏电视节目交流的现状不仅满足不了现实的收看需求，更带来资源上的浪费。一方面是一些电视台由于规模等限制，无法根据听众的收看要求保证节目制作数量和质量。另一方面是许多电视台花费大量人力、物力制作出来的优秀节目，播出、评奖后就束之高阁、难觅其踪，无法将精品节目的效益充分发挥出来。优化资源配置，提高电视的生存环境，必须要相应的机制来保证。需要相应的载体得以共享。这是客观形势对电视节目市场机制的要求，也是时代赋予的任务。
(三)节目主持人的品牌化
电视品牌的形象是由人与节目共同组成，因此，主持人不但是电视产品的一部分，是电视产品的传播者，更是品牌形象的主要体现者。巴特认为。对画面的信息解码可以分为三个层次：语言讯息、被编码的肖似图像讯息和非编码的肖似图像讯息。而电视中把这三种讯息连接在一起以产生传播意义的媒介者，无疑是那个向观众进行阐释的节目主持人。很多时候，我们看一个节目，实际是在看一个主持人。他正像一块磁石一样吸引着我们关注他正在说什么和将要说什么。
以凤凰卫视为例，可以这样说，是先有了凤凰卫视主持人的品牌，才有了凤凰卫视的品牌。凤凰卫视有不少以主持人的名字命名的栏目，比如陈鲁豫的《鲁豫有约》，窦文涛的《文涛拍案》，吴小莉的《小莉看世界》。不过以主持人命名的节目在国内不太多见，但这一流行于国外的新闻传播方式会越来越多。我国历史上第一个以主持人名字命名节目《一丹话题》，它因其在我国电视史的特殊意义而受到广泛关注，开播后，主持人敬一丹以其特有的质朴、清新、敏锐的风格得到了大家的认可。
现在我们先看到CCTV《实话实说》的主持人崔永元以及《艺术人生》的朱军，这些都是节目主持人品牌化和节目品牌化共同作用下的结果。当然，SMG也随之开发出了以主持人为核心制的《唐蒙视点》、《可凡倾听》，还有07年3月刚刚开播的《陈蓉博客》，这些节目都开始着力于打造新的精品节目和精品主持人。
三、媒集团品牌宣传的拓展
诚然，像CCTV和SMG这样的大型集团，他们不会满足于单单的给频道和节目做宣传，他们也同样会抓紧一些时机，来给集团本身做宣传。而且作为传媒集团的他们，现在还开发了一系列电子产品，力图在各个方面发展。此外，更值得一提的是上海的男女足球队，男女篮球队，以及先前的男女排球队，都是以文广下属各个单位的名字命名的，由此足可见其在打造集团品牌上的决心。
行销专家Jeremy Bullmore曾把消费者与品牌之间关系的建立比喻成小鸟筑巢，是一点一滴用稻草、杂物建造起来的。李青芬借用这一比喻说：“Logo、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、企业声誉、口碑、公关等都是稻草或杂物。每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。”正是在这个意义上，媒体无论是在哪个环节都应该增强与受众的“触点”，从而最大程度实现节目价值、塑造传媒形象。