苏宁 / 一体两翼,O2O融合

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从2008年张近东提出O2O线上线下融合概念，到2009年年底苏宁易购上线，再到2014年驶入O2O快车道，苏宁在智慧转型、O2O融合之路上行走了太长时间。

张近东认为，2013年苏宁执行“一体两翼”战略，没有取得理想的业绩，最大的问题在于执行力。2014年上半年内部优化调整后，苏宁销售收入在二季度环比增长23.71%，线上销售收入环比增长50.97%，回到增长轨道。因此，在转型战略执行年的2014年，苏宁要打一场实力正名之战。

2014年8月，苏宁以“省到没话说”为主诉求，发起“8・18”营销攻势。

为了给“8・18”大促销造势，苏宁提前通过微信发放18亿元可接力分享、可叠加使用的红包，单笔最高价值818元，转发微信红包给朋友还可以得到等值红包奖励，所有红包可在网上和门店消费时抵现。这是苏宁首次启用微信红包社会化营销方式，累计参与人次5000万。以苏宁易购为题材的微信扯纸小游戏，也在朋友圈迅速传播，操作简单的小游戏让人们记住了苏宁正在进行纸品大促销。而苏宁易购推出的“擦一擦，免费拿手机”互动轻应用交出了更为出色的成绩单：依靠朋友圈病毒式分享，苏宁“擦一擦”轻应用在48小时内浏览人数超过1100万。

在“8・18”百日会战预热期，苏宁易购就创下多个“神”纪录，一共卖出4000万卷纸品、3000多万包姨妈巾、500万罐奶粉，苏宁易购新增加注册会员720万，其中女性会员580万，为“8・18”的全品类大促销赚足了人气、流量。

经过预热阶段的势能积蓄，苏宁易购发起“8・18”大促销总攻。8月18日上午10点开始，短短5分钟内，两辆低于市场指导价近6万元的汽车被“闪拍”，引爆了苏宁“8・18”大促销狂欢高潮。“闪拍”是由位于美国硅谷的苏宁技术研究院，对美国竞拍网站DealDash商业模式进行深度挖掘和分析，创造性推出的符合中国用户习惯的营销新产品，上线当天成为最大的引爆点，同时在线竞拍最高人数达到80万。“闪拍”设定超低起拍价，用户出价竞拍，只要10秒内没有更高的出价者，就拍得商品。截至8月20日下午6点，“闪拍”举办22场，拍出27辆汽车。

“大聚惠”也是为“8・18”独家定制的营销新产品，主要面向对品牌要求高、在意时间成本的用户，分为品牌惠、单品惠和生活惠，参加“大聚惠”的品牌都是经过精选优选的国内外一线知名品牌和各品类销售排名前20的品牌，单品参与数量不少于1000件，定价必须低于1个月内的最低成交价，一降到底。参与“大聚惠”活动的品牌商户数量超过5000家，参与的网民高速增长。

数据表明，“闪拍”、“大聚惠”两大产品取得的营销效果，不管是参与人数还是销售业绩都超过了预期。8月18日当天，苏宁易购订单量为220万单，活动高峰时段同时在线人数1300万，销售额同比增长390%，单日销售创下新的纪录。

在“8・18”大促销期间，苏宁注重PC端、移动端、智能电视端、苏宁门店端联动，让苏宁无处不在，消费者在不同的场景里都可以购物。苏宁升级苏宁易购移动端，除了原有的身边苏宁、天天神价等特别功能外，增加了闪拍、大聚惠、苏宁V购等功能，消费者可以随时随地参加苏宁主站的优惠活动。在智能电视端方面，苏宁推出苏宁易购TV端3.0版本，通过PPBOX盒子进入100万户家庭，它不仅支持正常的商品购买，还开设了精挑细选、视频购和彩票等特色栏目，而且所有的“8・18”大促销和单品抢购都可以在电视端同步参加。在苏宁门店，苏宁同步推出满千减百、团购惠、免单抽奖等优惠活动。

苏宁物流推出“急速达”、“半日达”、“一日三送”个性化服务，基于用户数据挖掘全国近1600家门店的仓储优势，把用户物流体验从“满足”升级为“极致”。数据表明，“百日会战”期间苏宁物流的妥投率达到了98%。

苏宁“百日会战”证明，其各种促销活动的背后，恰恰是苏宁前期o2o布局在发挥作用，线下不再是累赘，而是不可替代的优势。

正如张近东说：“苏宁已经看到从弯道向直道的曙光。”苏宁正在把“一体两翼”互联网路线图变成现实。

颁奖词

苏宁O2O融合，曾引起很多人“左右手互搏”的非议。2014年8月，苏宁发起“8・18”百日会战，所有的系统、入口、终端，都在协同已经融为一体的线上线下平台，商流、物流、资金流和信息流都在一个统一的后台运行。苏宁以非常成熟的互联网思维发起“8・18”营销攻势，证明自己的O2O融合已经从弯道进入直道，成功转身的大象，正在释放线上线下融合的势能。