“新闻”与“传播”的有机统一
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半岛电视台（Al Jazeera）是一家立足阿拉伯、面向全球的国际性媒体，享有“阿拉伯的BBC”和“海湾CNN”的美誉，其总部位于卡塔尔首都多哈。自从1996年11月开播以来，半岛电视台迅速崛起为当今世界最具知名度和影响力的新闻媒体机构之一。它以不同于西方主流媒体的“另类”视角和报道方式，在全球范围内产生了巨大的影响。一个突出的例证是，BBC、CNN等西方主流媒体在编前会上讨论的常规问题便是：今天“半岛”的头条是什么？关于这个新闻事件，“半岛”说了什么？
半岛电视台从建台之初至今，始终坚持“全球性新闻媒体”的定位，其所实施的全球传播战略转型也受到业界和学界的广泛关注。它不仅从创立之初就开办了英语频道，2003年5月又在非西方国家的媒体当中率先推出英文网站，所有内容均在网上直播，并可通过网络收看，旨在提升其在全球主流舆论圈的影响力，抢占话语权和议程设置权。
近两年来，随着社交媒体的崛起和移动互联网技术的普及，半岛电视台又调整了全球传播战略，突出了“SoLoMo”即Social、Local、Mobile（社交化、本地化、移动化）的特征，与此同时，坚持“差异化”原则增强自身的优势和特色，实现“内容”与“渠道”、“新闻”与“传播”的统一。这主要体现在以下两个方面：
1.在原有播出平台的基础上，针对特定的地域建立分台，以高度本地化的内容吸引受众，深入西方主流媒体市场的“腹地”，实现“影响有影响力的人”的目标；
2.开拓以青年受众为主的“利基”（niche，商业用语，是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指针对性、专业性很强的产品）市场，充分利用移动终端与社交网络，调动受众的主动性、参与性和积极性。这一战略调整建基于“关系导向”的社会化媒体新变局，旨在实现“影响容易被影响的人”的目标。
本文结合半岛电视台开发的两个新的媒体平台――AJAM和AJ+，对其全球传播战略转型的经验和教训进行梳理和评析，以资国内同行借鉴。
AJAM：进军主流市场和影响有影响力的人
作为实施“社会化”、“本地化”的战略举措，半岛电视台首先把目标定在了美国这个全球最大和最具影响力的媒体市场。2013年8月20日，半岛电视台宣布其美国分台（Al Jazeera America，以下简称AJAM ）在纽约正式成立，打造一个24小时不间断播出的有线电视新闻频道，在西方主流媒体市场的“腹地”与CNN、 HLN、 MSNBC、 FOX等本地老牌媒体展开面对面的较量。
由于半岛电视台长期以来被西方主流受众认定为具有浓厚的反美色彩，因此，AJAM调整了其频道标志的主色调，由原来的红色（因半岛电视台的红色台标被解读为“熊熊燃烧的火焰”）改为淡雅的蓝色。同时，半岛电视台原有的“意见及异见”（Opinion and Other Opinion）的立台宗旨也被弃用，换成了更符合美国主流受众心理的“做基于事实的深度新闻”（Fact-based， In-depth News）。
在内容上，AJAM以播报美国本土新闻为主，突出报道当地社群关注的议题。为了最大限度地达到“接地气”的效应，AJAM在纽约、洛杉矶、芝加哥等全美12个主要城市设立记者站。另外，AJAM为了打造一支强大的、高度本地化的新闻采编团队，不惜重金从各大报社和电视台等主流媒体“挖角”20余位名记者、名主播。原美国广播公司（ABC）新闻总监凯特・奥布莱恩（Kate O’Brien）出任AJAM总裁，领导其核心机构――由800余人组成的庞大的新闻采编团队，其中本地雇员比例超过三分之二。为了延续和保障与“母台”的传承关系，AJAM的首席运营官（CEO）由来自半岛电视台的资深高管伊哈布・沙哈比（Ehab Al Shihabi）担任。
值得注意的是，作为一家外来的媒体机构，AJAM实施“社会化”、“本地化”战略既不是对本地媒体的简单复制，也不是一味迎合本地主流受众的需求和接受习惯，而是要坚持“用别样的视角看美国”的“差异化”原则。长期以来，美国本地电视台的新闻节目和CNN、FOX等有线专业新闻频道的最大弊端是高度商业化和党派化，为了追求高收视率和广告收益不惜“牺牲”新闻的公正性和纵深度。例如，由于新闻现场直播和长篇调查新闻的耗资与广告收入不相匹配，这类节目遭到了大幅度的削减，而取而代之的是迎合受众的“娱乐化信息”（Infotainment）。为了迎合党派政治的需要，美国电视新闻媒体在报道和评论中的“极化”效应日趋显著，记者和主播往往被贴上“自由派”和“保守派”的标签。在这种媒体生态当中，现场直播、调查新闻和客观中立的报道等，都成为当今美国电视新闻市场中的“盲点”。
由于拥有来自卡塔尔王室雄厚的财力支持，AJAM从建台之初就强化了与美国本地电视媒体在定位和内容上的“区隔”，填补本地市场中的“盲点”。用首席运营官沙哈比的话来说：“我们有更多的直播新闻，更多的长篇报道，还有一支强大的调查团队。我们将更多聚焦于那些不为人关注的领域……这既是我们的竞争优势之一，也是我们的机遇。我们不预设立场，也不搞信息娱乐化，而是全力倾注于提高新闻报道的品质。”
开播一年来，AJAM践行“做客观公正的高品质新闻”的诺言，在电视新闻报道领域的表现可圈可点，赢得了业界和学界的肯定。主打深度调查报道的《断层线》（Fault Lines）栏目在美国已经享有相当的知名度，其中一期有关海地霍乱的报道赢得了“艾米奖”等专业奖项的肯定。对于一个成立仅仅一年的媒体机构而言，能够在美国本土立足已属不易，获得专业上的肯定就更属难能可贵。这不能不说是AJAM在实施“社会化、本地化”战略的过程中坚持“差异化”原则的结果。
在今年8月爆发的因黑人青年被白人警察枪杀而引发的“弗格森事件”中，作为“外来户”的AJAM是唯一一家全程连续报道的新闻频道，而CNN、FOX等本地老牌媒体却出于各种因素的考虑，对于这起发生在美国本土的重大新闻未能做到全程直播。仅凭这一点，AJAM已经凭借“内容为王”的优势在美国本地电视新闻领域建立起了自己的声誉。在美国本地社群关注的焦点新闻事件中――例如，加州的教师聘任制度改革和“美国橄榄球联盟”种族歧视的争议等，AJAM也都能做到及时发声，从而最大限度地提升和维系本地受众对该台的“品牌忠诚度”。