期刊APP阅读的发展趋势
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期刊数字化造就了一种媒介内容具有多种介质形态的发展格局，其中，期刊app即移动客户端作为期刊内容迁移到移动互联网的重要形式，其发展受到诸多关注。现有的期刊APP基本分为三种类型：一是印刷版期刊自行开发的独立APP；二是期刊整合阅读平台开发的APP，如“VIVA畅读”“读览天下”等；三是社会化阅读期刊APP，如“Flipboard”“Zaker”和“鲜果阅读”等。本文重点考察第一类期刊APP，即印刷版期刊自行开发的独立APP。
在研究过程中，我们对印刷版期刊所开发的APP读者进行了问卷调研，问卷发放时间为2012年10月1日至10月15日，发放对象为印刷版期刊APP读者。回收有效问卷120份，其中电子问卷76份，印刷版问卷44份。有效样本中男女比例为52：47.5；学生与上班族比例为30.83：69.17。基于所获取数据并结合对部分读者的访谈，本文将从接触渠道、使用周期和频率、阅读习惯、阅读体验等几方面对所获取数据进行分析，进而揭示期刊APP阅读的发展趋势。
平台优势与品牌影响
从平台接触及下载渠道看，iOS平台优势依然明显。在平台接触方面，期刊APP读者多使用iOS平台，占样本总数的78.33%；在Android平台上，期刊APP占样本总数的20%。苹果是平板电脑领域的先行者，且iPad具有出色的使用体验，从而使得iOS平台占有移动互联网绝大部分流量。同时，苹果较为封闭的系统环境和完善的分成收益模式极大刺激了期刊发展的积极性，使iOS平台中的期刊APP发展很活跃。
在期刊APP的下载渠道方面，首先是从APP Store下载期刊APP的读者占据了样本总数的85.83%，其次是第三方应用市场（23.33%），以及少量出厂默认加载（4.17%）。
从期刊APP接触及保有方面看，期刊APP的种群与印刷版期刊市场的情况类似，新闻类、财经类、时尚类三个期刊种群仍领跑整个市场，知名期刊的APP表现优秀。《三联生活周刊》APP在被调查者中的接触率高达40%，《Visa看天下》和《南都周刊》APP的接触率都接近20%。时尚集团旗下的诸多期刊抱团发展，每本期刊的接触率均在15%以上。财经类期刊中的《第一财经周刊》《财经》《哈佛商业评论》接触率均在10%以上。
在期刊APP的保有方面，59.17%读者下载某期刊APP后就一直持续使用，体现了其对期刊的品牌忠诚度。另一方面，被调查者中持续使用期刊APP一个月的为18.33%，三个月的为10%，半年的6.67%，一年的为5%，两年的为0.83%。
知名期刊的显著优势以及期刊APP读者随着时间迅速流失的现实表明：对期刊APP来说，知名期刊的既有知名度和新刊给读者的第一印象极其珍贵，而“长尾效应”在期刊APP平台上并没有体现出来。
“天”“分钟”成为期刊APP发行的新单位
期刊APP更新及阅读分析：“天”成为期刊APP发行的新周期，“15分钟”成为期刊APP阅读的新单位时间。
在印刷版期刊中，读者的阅读与期刊发行保持着紧密的同步性，并以周/月/季等为周期而稳定下来。而这种同步性和稳定性在期刊APP的内容更新和阅读中淡化。调查显示，期刊APP读者表现出一种涌动式的更新行为，尤其在内容更新方面，65.83%的读者是“想起来就更新一下，没有固定周期”。
除了涌动式的更新对期刊发行周期的扰动，频繁琐碎的期刊阅读行为也已经非常显著。调查中，40%的读者表示，读完一本期刊，需要“很多次”。他们通常利用饭后睡前（21.67%）、上下班途中（20.83%）以及其他各种零碎时间（53.33%）来完成这个阅读行为。
数据显示，24.17%的读者阅读期刊APP的频率为每周1至2次；还有9.17%的读者达到每周3次以上。尤其值得注意的是，近1/3读者的阅读频率达到一天1次以上，其中，15%的读者的阅读频率为1次/天，8.33%的读者的阅读频率为每天2至3次，更有5.83%的读者的阅读频率达到每天3次以上。读者实际的阅读频次揭示了一种信息渴求，“天”也就成为一种期刊更新周期。
在期刊APP的单次使用时间上，近半数（49.17%）的读者使用时间为每次15分钟左右，36.67%的读者使用时间为每次30分钟左右，每次一个小时左右的读者仅12.5%。每次两个小时左右的读者仅占被调查者的1.67%。数据显示15分钟已经成为期刊阅读的一个新的单位时间。
从期刊APP读者的阅读习惯来说，大部分期刊APP在编辑和发送上仍与印刷版同步，以周、月为周期更新，这就形成供给与需求之间的某种真空。一些网络原生期刊借机发力，如《一个》在内容编辑上一天只发“一图、一文、一问”，每晚更新，恰合了这种趋势，因而该刊获得了5小时下载量破20万的发行佳绩。
“云阅读”初显，期刊“接入”将逐渐超过期刊“占有”
数据显示，虽然55.83%的读者下载期刊APP之后离线阅读，但已经有44.17%读者在线阅读期刊APP。在深度访谈中，期刊APP读者表示“有WiFi的时候就在线阅读或者边下载边阅读，没有WiFi的时候就离线阅读。”随着WiFi布网的完善以及第四代移动通信技术（4G）的到来，可以预见，在线阅读人数将会持续增长。
期刊内容以深入、耐读见长，故而印刷版期刊读者多有留存期刊和反复阅读、传阅的习惯，这也是印刷版期刊扩大传播覆盖、加深渗透的主要原因。然而，这种反复阅读和传阅习惯在期刊APP阅读中并无太多体现。下载阅读后，近六成（57.5%）读者不回看和整理过刊，超过三成（33.33%）的读者已经形成随看随删的习惯。
依据以上数据，对期刊APP下载及存留进行分析认为，基于“云阅读”的期刊“接入”将逐渐超过期刊“占有”。这就提出两个问题，一是期刊过往内容管理体系的再挖掘和再销售应该如何进行？二是当重复阅读和传阅逐渐减少的时候，期刊是否会面临更为严峻的发行压力？未来，期刊如同电波媒体一样，必须关注时刻产生同时又时刻流逝的到达率，期刊的编辑和发行模式也将面临彻底的转型。
多刊并读，目录和主题标签引导主题式阅读
从期刊APP阅读路径看，传统互联网的信息架构层次套叠，并以超链接方式无限延展，读者对门户网站及搜索引擎的依赖，进一步加剧了这种信息架构的统治地位。期刊不得不亦步亦趋，通过为门户、博客、微博等免费贡献大量内容而提请读者的注意，并力图将流量引向自身网站。依托于移动互联网的APP平台信息架构扁平，APP入口之间彼此独立，形成一个又一个小而封闭的门户；同时这些门户又共同展示在一个平面上，这对门户及搜索引擎的统治地位进行了解构，为传统媒体的“逆袭”提供了可能。
然而，各种期刊APP拥挤在一起，分享了读者有限的注意力。数据显示，只有28.33%的期刊APP读者会“专注阅读一本期刊”。这可能有两个方面的原因：一方面，如前文所言，一本期刊通常需多次读完。每次重启APP的时候，读者不一定会继续上一次中止的阅读，而是去读别的期刊，或直接读更新的期刊了。另一方面，受众浸染于电波媒体及网络媒体环境久矣，当媒体内容不那么独特、吸引人的时候，受众习惯性的反应就是拿着遥控器不停地换频道或拿着鼠标不停地点击各种链接。这种习惯当然也体现在期刊APP阅读中。17.5%的读者就明确表示他们会“在不同的期刊APP之间跳来跳去地阅读”。
除了在不同的期刊之间跳跃之外，“一本期刊从头到尾顺序阅读”的读者只有21.67%。期刊编辑所预设的线性的阅读逻辑已经被读者舍弃了，主题式阅读凸显。调查表明，45%的读者选择从目录直接进入自己感兴趣的内容阅读。更具结构扩展性的内容主题标签也逐渐为读者所接受，有14.17%的读者表示按照期刊提供的主题标签阅读。主题标签的运用有助于期刊内容架构频道化，为期刊内容与后台内容资源的进一步整合，形成数据 “云”提供基础。
差异性体验成为竞争要素
从期刊APP的阅读体验看，差异性体验成为竞争要素，需要增加阅读便利、丰富阅读体验。期刊APP主要是纯文字和图片加少量多媒体内容，同时结合iPad屏幕重新设计制作，其大小一般能控制在100M以内，如有多媒体形式的加入，整个期刊内容的大小一般会突破这个数字，甚至单期500M也很常见。在国内目前的网速条件下，这种文件的大小通常会影响下载和阅读体验。调查中，读者认为“网速太慢”（37.5%）和“单本期刊容量太大（30.83%）”这两个因素叠加，确实影响了体验。这种阶段性的矛盾会随着带宽的增加和提速而逐步消解。一个不可扭转的趋势是：在保证内容价值的基础上，期刊APP必须具备各种辅助功能以增加读者的阅读便利、丰富读者的阅读体验。
数据显示，52.5%的期刊APP读者对“多媒体展示”表示喜欢。读者经常点击的内容有：新闻短片（45.83%）、人物访谈（31.67%）、FLASH动画（20%）和“小游戏”（8.33%）。
在内容收藏、推荐及社群互动方面，读者喜欢的功能有“分享”（36.67%）、“兴趣推荐”（31.67%）、“一键收藏”（24.17%）、“评论”（24.17%）、“云同步”（11.67%）、“编读互动”（10.83%）等。
读者比较喜欢的期刊APP操作功能还有“手势滑动缩放翻页平移”（53.33%）、“多点触控”（23.33%）、“虚拟与增强现实”（11.67%）、“重力感应”（9.17%）、“智能语音”（5.83%）等等。
期刊APP读者和在印刷版期刊陪伴长大的读者之间已经有了明显的代际分野。依托于新的技术和传播平台，新的读者需求得到培养。优质内容依然是期刊形成差异、吸引关注和诱发付费的主要原因，同时“内容为王”的竞争策略亦需要辅以良好的差异性体验方能落地。
小结
结合既往的研究，我们认为在数字化转型的过程中，期刊基本形成了“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量+期刊APP稳定读者”的综合运营模式。以媒介融合为背景，以平台运作为方式，期刊正在形成“一种媒介内容，多种媒介形态”的发展趋势。在这个转型过程中，文字、图像、动画、视频、音频等，被拆散打碎成最小的传播要素，然后再以新的速度、思路和形式模块化为产品，并通过不同的渠道被推送到不同的终端。
应当看到，期刊APP是由印刷版期刊生长而来的新媒介形态。在期刊APP的阅读过程中，读者的阅读时空被切碎、压缩，感官触觉正不断延伸，而期刊阅读文化也在发生着深刻的变化。在期刊APP的体验方面，期刊APP增加了阅读便利、丰富了阅读体验，使体验差异成为和内容一样重要的竞争要素。这些变化将进一步引发期刊编辑与发行模式的变革。
客观地讲，大部分印刷版期刊目前尚不具备与电波和网络媒体媲美的及时性，期刊的优势仍在于加工过的、带有明显风格和立场的内容。期刊APP需要深度挖掘在信息结构设计和深度报道上的优势，需要引导读者对内容的分享和反馈，并将读者的反馈数据与内容生产紧密相联。另外，期刊APP还要通过改进运作平台，压缩内在的出版周期。只有这样，期刊从业者才能使期刊APP逐渐摆脱同质化等弊端，为期刊融入未来的新媒介生态开出新路。
作者单位 北京印刷学院