浅析商业类电视活动成功要素

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《中国达人秀》是东方卫视主打的一档真人秀栏目，自2010 年7 月25 日开播以来，收视率不断攀高，开播仅一个多月就风靡全国并取得良好的社会反响，成为国内一档最火爆的真人秀节目。2011年第二季的开播盛典以及海选预赛的六期节目稳居上海地区收视率第一，以3%左右的收视率在全国地区保持前两名，其总决赛全国收视率竟达到了5.7%，上海34.88%，毋庸置疑《中国达人秀》再次创造了收视神话。本文试图透过对《中国达人秀》的剖析，揭示商业类电视活动成功运作的各要素。

一、推陈出新，以创意作为立身之本

商业类电视活动大致分为竞赛类活动以及选秀类活动，就目前看来中国商业类电视活动主要以秀艺术为主，竞赛类则相对较少。在过去中国电视专业频道不发达的年代，无论是节目的数量还是节目的内容都比较贫瘠，受众可选择性很小，但受众仍对电视青睐有加。商业类电视活动以活动的参与性、竞争性和互动性、结果的不可预知性、高度的娱乐性等不同于常态节目的特质，构成了比较强大的吸引力。2005年湖南卫视《超级女声》创造了收视神话，在全国掀起了选秀节目热潮，全国各级电视台纷纷策划了本台的选秀节目，但是结果反而成了东施效颦，不但节目内容同质化现象严重缺乏新意，而且使得观众眼花缭乱，对节目的兴趣当然也不会持续很久。蜂拥而上的商业类电视活动正逐渐稀释着这类节目原有的价值。由此，内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置，内容创新日益成为了吸引受众注意、实现注意力经济的重要方面。

2010年东方卫视从英国引进了大型电视活动《中国达人秀》，该节目的口号是“平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹！”，虽然在此之前其他的选秀节目也喊出平凡人成就梦想的口号，但是荧屏上更多的是俊男靓女的身影。“没有任何门槛，不限任何才艺。”这才是全球最大选秀节目的核心标志，《中国达人秀》也致力于打造“零门槛”的选秀节目，让拥有才华和梦想的任何一个普通人，都可以参与到其中来展示其天赋和潜能，在达人秀的舞台上有“孔雀哥哥”姜仁瑞、“农民帕瓦罗蒂”徐宏东、残疾人舞蹈组合等等这些在以往电视屏幕上都很少出现的特色选手。此外，该活动从评委到主持人的串词，从竞晋到决赛的定夺，从场内到场外观众的互动，都不同于以往的同类电视选秀活动，给人耳目一新的感觉。《中国达人秀》带给中国观众一种独特的情感体验，两季节目在观众的一片叫好声中落下了帷幕。

因此，对于商业类电视活动来讲，内容创新永远是根本，只有根据目标受众的收视期待和接受心理，结合媒体自身的定位和优势，不断出新意，让受众经历全新的价值体验才是商业类电视活动的立身之本。

二、增强参与互动，创造新的情感价值体验

进入“多媒体”时代以来，电视、广播、报纸、网络等各种媒介都在以多种多样的形式“抢夺”受众。因为受众兼具信息接受者、信息反馈者和媒介使用参与者三重身份，在很大程度上决定了传播活动的效果和价值。也就是说，最佳的传播效果是由受众参与而最终完成的。因此，实现受众的参与与加强受众的互动，在商业类电视活动中显得尤为重要。

《中国达人秀》“零门槛”的参赛条件使得各个行业、各个年龄的参赛者都有机会一展才华，美国学者弗洛姆认为，为了克服自己内在的空虚和无能，人们往往会选择一个对象，在此对象上投射他自己的爱情、理智、勇气等等，这就是“移情”心理，，基于这种“移情”心理全国的农民观众对于农民参赛者的代表农民工街舞团功夫派、“农民帕瓦罗蒂”徐宏东等给予了格外的热情与关注，这就拉近了参与者与受众的距离，也拉近了电视活动与受众的距离，吸引着更多有一技之长的受众去参与到节目中来。同时，东方卫视在中国达人秀官方网上设置了选手部落、达人论坛、达人社区等交流平台，并且协助达人开设微博，形成了受众之间、受众与达人之间高度互动的态势，进一步推动了《中国达人秀》走红全国。第二季中国达人秀总冠军卓君微博粉丝已经接近170万，决赛之夜通过微博直播儿子比赛的卓君爸妈，也赢得近40万网友的收听，成为当晚微博人气最高、最幸福的父母。人气暴涨的《中国达人秀》第三季也将在8月份启动，11月份开播，一年举办两个赛季的选秀活动在国内也是首创。

三、运用多元传播渠道，立体推广满足受众

随着社会的进步，社会阶层的日益多元化，通讯技术的提高以及大众传媒自身的飞速发展，大众传媒走向分众化成为必然，传播渠道的多元化自然也成为必然。受众不再是年龄、性别、职业等概念简单地划分的几个大群体，而是将由复杂多变的接受期待组成为众多的小群体，过去一套综合节目可以满足全体受众的需要已经是风光不再。因此，商业类电视活动要获得大量受众，就需要运用多种传播手段针对不同的群体，来实现最佳的活动传播效果。

《中国达人秀》就是通过网站、手机电视和短信等传播渠道为电视活动拓展受众群，扩大活动的影响力。《中国达人秀》主要以东方卫视直播为主，同时配合当地频道的重播和宣传。网络方面创建了《中国达人秀》的官方网站，受众可以点击在线直播、观看幕后花絮片断，参与论坛讨论、投票等等。第二季的中国达人秀在第二期节目播出之际，《中国达人秀》正式推出全国第一个电视节目手机应用软件APP（Iphone、Ipad版），达人秀APP集合了所有达人秀最新、最全的视频、文章和图片，为大家提供了更及时、更完整的达人资讯。同时VIVA无线新媒体作为惟一的手机杂志媒体受邀担任节目的媒体评审，代表广大手机杂志用户为选手们投上公平、公正的选票。据悉，自5月1日东方卫视达人秀节目开播至今，VIVA无线新媒体配合每期电视节目共同步发行手机杂志10余本，下载量已突破500万，通过手机杂志“围观”已成为粉丝们对《中国达人秀》最给力的支持方式。在广电总局下达不得使用短信进行场外投票的禁令3年后，《中国达人秀》拿到特权恢复了短信投票，虽然由于英国公司版权方面的原因没有公开票数，但是短信投票也成为其传播渠道中必不可少的一部分。就是通过这样360度全方位的传播方式，《中国达人秀》呈现出了惊人的传播效果。

四、整合利用多方资源，合力创造共赢

整合营销传播是指企业在经营过程中，以实现自身利益最大化为基本出发点，与利害关系者进行有效的沟通，建立互惠互利的传播合作关系以期收获较高的市场回报率的一种策略。电视媒介产业化进程的加快使得商业类电视活动之间的竞争也日趋激烈，商业类电视活动单枪匹马就想获取成功已经是不可能了，合作、整合才是发展的出路。只有综合利用多方资源，合理地整合和利用，才能优化活动资源的配置，达到更好的传播效果。

宝洁公司是《中国达人秀》节目的赞助商，它是全球最大的日用品公司之一，也是中国最大的日用消费品公司，海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，和这样一家具有如此雄厚背景的国际公司强强合作，得到的市场回报是可以预见的。此番与东方卫视合作挖掘实力派平民偶像，宝洁旗下产品的代言明星蔡依林、甄子丹等在节目每一次海选和比赛播出之后，都在第一时间通过微博和博客推选他们心目中的“达人”，加入他的“达人圈”，成为他的网络粉丝，蔡依林还成为了《中国达人秀》的形象大使，宝洁公司利用旗下明星帮助达人秀继续升温，同时吉列也携手屈臣氏、家乐福在上海和广州的指定门店进行两场火热海选活动。《中国达人秀》的走红有着必然性，它所带来的“眼球经济”对于提升宝洁公司的品牌知名度以及扩大市场份额有着不容小觑的作用，正是在这种紧密合作之下,双方成功实现了节目与产品、口碑与市场的双赢。2011年，东风标致竭力支持《中国达人秀》，作为赞助商的东风标致为了给更多拥有才艺的“携梦者”开启机遇之门，专门开通了“达人选手特别选送绿色通道”。

2011年《中国达人秀》收视率高开高走并一路冲高，东方卫视在北京举行了“梦想之夜――2011东方卫视《中国达人秀》年度盛典”广告招标会，整个招标取得了巨大成功，招标金额超过1500万元人民币，平均每条15秒广告的单价约33万元人民币 ，首次招标就打破了全国省级卫视15秒广告单价的纪录。《中国达人秀》的成功见证了商业类电视活动广阔的市场前景，商业类电视活动已经成为了电视媒体炙手可热的增长点，要想取得此类活动的成功，必须改变观念摆正位置，以创新为生存之本，不断推陈出新，创造新价值新体验，加强与受众的互动，整合利用各方资源，以立体化的方式推广传播该类电视活动，只有这样才能真正树立起自己的品牌形象，实现社会效应和经济效应的双赢。

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系）