朵唯女性手机“新思维整合传播”
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在全球化竞争的时代,品牌的价值已经毋庸置疑。企业以品牌吸引顾客,品牌取代产品成为市场竞争的核心要素,这已经逐渐被中国企业所认知。但如何创建品牌却是一个难题,因为与动辄几十年,甚至上百年品牌历史的国际企业相比,中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后,在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以相提并论。
在中国手机市场同样体现得淋漓尽致。诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、夏普等一大批国际品牌在中高端市场几乎形成垄断,曾经辉煌的本土中坚品牌波导、TCL、夏新、科健、首信等在竞争中全部落败淡出市场,大多数的本土手机企业被逼到了只有生产山寨机才能维持生存的地步。
不在逆境中消亡,就必须在逆境中成长,品牌创建虽然艰辛,但也是中国企业必须走的道路。先驱虽然已经倒下,但新的力量也在逐步形成,近两年在手机行业最受瞩目的就是步步高旗下的OPPO音乐手机和朵唯女性手机。
2010年3月23日,一直关注中国最具成长力品牌的权威财经频道央视二套《商道》栏目以“花为女人开”为主题,对上市仅半年的朵唯手机品牌进行了全方位报道,报道认为朵唯女性手机在竞争激烈的手机市场所创造的销售业绩,堪称为近年来中国企业创建品牌的代表。
在这里先对朵唯女性手机在2009年所取得的业绩进行简单的回顾:
2009年1月1日,叶茂中策划项目组进驻朵唯,开始调研策划。
2009年6月9日,朵唯女性手机在深圳召开第一次品牌会,开始在全国招商建立终端;
2009年7月,朵唯首批三款女性手机推向市场。
2009年9月,首批三款手机中的两款销量突破10万台,创下了近年来手机行业新品上市的销售奇迹。
2009年12月,朵唯S600被人民网评为“2009年度中国手机行业十大最具影响力手机”。
2009年底,朵唯女性手机在全国建立3000多个终端,实际零售销量突破60万台。
发现机会比学习市场营销更重要
如果从市场营销的产品、价格、渠道、促销等各个要素来看,朵唯都无法与诺基亚、三星等品牌相比,甚至与联想、金立等国产品牌都有非常大的差距。朵唯是一个新品牌,没有品牌积淀,企业在运营朵唯品牌之前也没有手机生产制造经验,更没有什么核心技术,只是在渠道运营上有一些基础,但和领先品牌相比也没有优势可言。但就是在营销能力全面落后的情况下,朵唯能得到快速成长,其关键正是因为发现并抓住了女性手机这样一个市场机会。
发现机会比学习市场营销更重要,正是在这个策略思想之下,经过叶茂中策划2003年才有雅客不做巧克力而去做维生素糖果雅客V9的成功,2004年才有代表中国男装的柒牌中华立领的风靡,2007年才有福马“非蛋糕”品类的胜利,2009年也才有了朵唯女性手机的诞生。
定位就是牺牲,定位必须坚持
朵唯是第一个做女性手机的吗?只要稍稍了解手机市场的读者应该都知道,其实早在朵唯女性手机诞生之前,就有TCL、波导、三星、LG等品牌推出过女性手机,女性手机并非是朵唯品牌的专利产品,但是为什么朵唯依然能够在竞争中取得快速成长呢?
答案其实很简单,因为在我们的建议下,朵唯接受了定位就是牺牲的策略思想,并坚决地在营销上加以执行。朵唯品牌以专业女性手机为定位,并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播,我们的目的只有一个,那就是希望在消费者心中形成朵唯即专业女性手机,专业女性手机就是朵唯的认知。
根据朵唯品牌上市半年多的情况来看,这个定位已经产生了一定的效果,虽然LG、三星等国际品牌依然还在推出女性手机产品,也有一些本土品牌采取了跟随性定位,但从实际情况来看,它们都不会对朵唯品牌形成真正的威胁,如果说还有阻碍朵唯品牌成长的因素,那可能更在于朵唯自己本身,那就是必须抵挡住诱惑,持之以恒地去坚持和完善专业女性手机的品牌定位。
朵唯品牌同样会面临着众多诱惑,其实就在我们与企业决策层进行专业女性手机定位的讨论时,现场就有很多的不同意见,有的认为智能手机才是未来的方向,有的认为互联网手机前途更光明,有的认为3G手机的市场机会不能放弃,有的认为直接放弃男性市场的定位不可取,类似的观点还有很多。但我们从企业资源和市场竞争的角度,并以定位就是牺牲的策略思想,说服企业接受了专业女性手机的定位。但定位必须坚持,否则就将前功尽弃,因此企业自身在品牌不断成长中牢牢进行把握是非常重要的。
用横向营销思维创新产品建立区隔
我们都知道市场竞争有两个层面――品牌竞争和产品竞争,其中品牌优势的积累需要时间的积淀和长期有效的传播,不可能一蹴而就,但市场竞争是残酷的,竞争对手不会眼看着你长大,他们甚至恨不得将你扼杀在摇篮之中,因此在品牌创建初期或者市场上已经存在强大的竞争对手时,打造产品竞争力就显得至关重要。
那如何打造产品竞争力呢?从理论上说,可能的方向只有两个:一是比竞争对手做得更好,二是和竞争对手不一样。但事实上,由于产品的好坏企业自己宣传并不能完全作准,只能由消费者自己判断,而在消费者心中强势品牌的产品永远是最好的,比如装在可口可乐瓶里的非常可乐会同样美味,但却不会有消费者会认为非常可乐比可口可乐质量更好。因此,打造产品竞争力的关键不在于做得更好,而是要与竞争对手不一样,要通过产品创新实现与竞争对手的区隔,形成差异化:用凉茶与可口可乐竞争,自然效果会更好。
什么样的手机才是女性手机?小巧的、轻薄的、色彩靓丽的、时尚的、有香味的……的确这些都是很能吸引女性购买手机的因素,但在朵唯上市之前,已经有三星、LG这样的强势国际品牌将这些要素做到了极致,在这些方面朵唯手机只能踏踏实实做学习者、模仿者,要实现超越简直比登天还难。
打破、打破、再打破,在市场竞争中我们只要在正确的策略思想指导下,充分发挥想象力,就能够打破常规创新产品。有效吗?当然有效,在朵唯品牌上市两个月后的总结会上,朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单,都是在购买朵唯女性手机以后,打电话向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者。有这么多女性消费者关注,你说它算不算成功呢?
企业要创建品牌,没有传播不行,因为只有通过传播,我们的品牌才能被目标消费者认知,才有可能成为消费者消费选择的对象,“酒香不怕巷子深”在今天绝对只是一个神话,在一定程度上营销其实就等于传播。无传播不品牌,在这一点上我们很多企业家已经感同身受,品牌整合传播的重要性也毋须多说,但具体如何进行传播呢?毕竟在这个已经传播过度的社会里,要让花在传播上的每一分钱都起到应有的价值,的确更像一个理想而非现实。
没有人可以做到完美,但只要有正确的策略思想,就可以不断地向完美靠近。那同样的传播费用怎样才能取得最大化的传播价值呢?我们认为,借势策略对于提升品牌整合传播效率绝对就是不二良方。我们在服务客户时,借势始终是一条重要的策略原则,真功夫借势功夫文化功夫电影、中华英才网借势世界杯和超人、雅客借势奥运和非典、柒牌借势李连杰、红金龙借势航空热……这些品牌通过借势进行品牌整合传播,无一例外地都取得了成功。
朵唯作为一个新品牌,可以在短时间内取得目标消费者的信任,借势策略更是功不可没。
首先,我们选择了舒淇作为朵唯的品牌代言人,因为舒淇不仅在形象上与朵唯女性手机的品牌调性一致,更因为当时其主演的《游龙戏凤》、《非诚勿扰》正在中国热播,其个人的影响力正处于巅峰,她的美丽和优雅绝对可以对朵唯品牌的目标消费者形成强烈的吸引力,朵唯作为一个新品牌与舒淇结盟,通过传播绝对有效地拉近了与目标消费者的距离。
其次,为了充分演绎女性手机的安全诉求,项目组又为舒淇量身打造,创作了数位“保镖”作为配角,当然这可不是普通的保镖,而是拷贝了《黑客帝国》里的大牌明星基努・里维斯形象的保镖,虽不是明星,但却是人所皆知的公众符号,同样可以形成不同凡响的记忆点。
第三,在广告投放上,朵唯只选择与强势媒体合作,虽然当时的上市传播预算相当有限,但我们认为新品牌上市如果没有强势媒体的配合,成功概率也将大大降低。因此,朵唯品牌上市传播没有采取散弹打鸟的方式,而是将所有预算集中投放在了当时最受女性消费者欢迎的湖南卫视节目《全家一起上》,虽然投放只有几个月,但效果非常明显,朵唯品牌在终端销售甚至没有所谓的上市预热期,真正做到了上市即销,在一段时间内企业甚至来不及为市场供货,良好的销售为朵唯快速回笼了资金,进而为持续传播奠定了可能。
借明星之势、借符号之势、借强势媒体之势,在品牌整合传播过程中,朵唯始终以借势为原则,使有限的传播预算最大化地被运用,实实在在地起到了良好的传播效果。
2010年,世博会、世界杯、亚运会将轮番出阵,是品牌借势传播的大好时机,朵唯当然也不会放弃机会,除了继续与湖南卫视合作,更在央视黄金时间段购买了5000多万元的广告,同时还与腾讯网形成战略关系。可以预见,朵唯品牌的明天会更加美好。